DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
Capítulo 3
DISEÑO DE
DEFINICIÓN
LA
INVESTIGACIÓN:
Un diseño de la investigación es un esquema o
programa para llevar a cabo el proyecto de
investigación de mercados.
 Detalla los procedimientos que se necesitan para
obtener
la
información
requerida
para
estructurar y/o resolver los problemas de
investigación de mercados

DISEÑO DE
DEFINICIÓN

LA
INVESTIGACIÓN:
Componentes de un diseño:






Diseñar las fases exploratoria, descriptiva y/o causal
de la investigación
Definir la información que se necesita
Especificar los procedimientos de medición y
escalamiento
Construir y hacer la prueba piloto de un cuestionario
(forma de entrevista) o una forma apropiada para la
recolección de datos
Especificar el proceso de muestreo y el tamaño de la
muestra
Desarrollar un plan para el análisis de los datos
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN:
CLASIFICACIÓN
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN:
CLASIFICACIÓN
Investigación exploratoria: Tipo de diseño de
la investigación que tiene como objetivo principal
brindar información y comprensión sobre la
situación del problema que enfrenta el
investigador
 Investigación concluyente: Investigación
diseñada para ayudar a quien toma las decisiones
a determinar, evaluar y elegir el mejor curso de
acción en una situación específica.

INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA

El objetivo de la investigación exploratoria es
explorar o examinar un problema o situación
para brindar conocimientos y comprensión




Formular un problema o definirlo con mayor
precisión.
Identificar cursos alternativos de acción.
Desarrollar hipótesis.
Aislar variables y relaciones clave para un examen
más minucioso.
Obtener ideas para desarrollar un enfoque del
problema.
Establecer prioridades para la investigación posterior
4


INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA

La investigación descriptiva se realiza por las
siguientes razones:





Describir las características de grupos pertinentes,
como consumidores, vendedores, organizaciones o
áreas del mercado.
Calcular el porcentaje de unidades de una población
específica que muestran cierta conducta.
Determinar la percepción de las características de
productos.
Determinar el grado en que las variables de
marketing están asociadas
Hacer predicciones específicas
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
Un diseño descriptivo requiere una especificación
clara de las seis preguntas de la investigación
(quién, qué, cuándo, dónde, por qué y cómo).
 A diferencia de la exploratoria, la investigación
descriptiva se caracteriza por el planteamiento
claro del problema, hipótesis explícitas y
especificación detallada de las necesidades de
información

INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA

La gran mayoría de los estudios de investigación
de mercados utilizan la investigación descriptiva,
la cual incluye los métodos principales siguientes:
Análisis cuantitativo, más que cualitativo, de datos
secundarios
 Encuestas
 Paneles
 Datos por observación y otros

INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
Diseños transversales: Tipo de diseño de la
investigación que implica obtener una sola vez
información de una muestra dada de elementos
de la población.
 Diseños
transversales
simples:
Diseño
transversal donde se extrae una muestra de
encuestados de la población meta y se obtiene
información de esta muestra una vez
 Diseños
transversales múltiples: Diseño
transversal donde hay dos o más muestras de
encuestados, y de cada muestra se obtiene
información una sola vez

INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA

Una cohorte es un grupo de encuestados que
experimentan el mismo evento dentro del mismo
intervalo ej. se seleccionó una cohorte de edad de personas
entre ocho y 19 años de edad, y durante 30 años se examinó cada
10 años su consumo de bebidas gaseosas. En otras palabras, cada
10 años se extraía una muestra diferente de encuestados de la
población entre ocho y 19 años de edad

El análisis de cohortes se utiliza también para
predecir cambios en las opiniones de los electores
durante las campañas políticas.
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
Diseños longitudinales: Tipo de diseño de la
investigación que incluye una muestra fija de
elementos de la población que se somete a
mediciones repetidas de las mismas variables. La
muestra es la misma a lo largo del tiempo, lo cual
brinda una serie de imágenes que, al verse en
conjunto, muestran una ilustración vívida de la
situación y de los cambios que ocurren a lo largo
del tiempo.
 Panel: Una muestra de encuestados que han
aceptado proporcionar información a intervalos
específicos durante un periodo prolongado

VENTAJAS Y DESVENTAJAS RELATIVAS DE LOS
DISEÑOS
Y TRANSVERSAL
LONGITUDINAL
VENTAJAS Y DESVENTAJAS RELATIVAS DE
LOS DISEÑOS LONGITUDINAL
Y TRANSVERSAL
Los datos longitudinales permiten a los
investigadores examinar los cambios en la
conducta de unidades individuales y vincular los
cambios
conductuales
con
variables
de
marketing, como los cambios en publicidad,
presentación,
asignación
de
precios
y
distribución.
 Otra ventaja de los paneles es que pueden
recopilarse cantidades relativamente grandes de
datos y que los datos del panel pueden ser más
exactos que los datos transversales

VENTAJAS Y DESVENTAJAS RELATIVAS DE
LOS DISEÑOS LONGITUDINAL
Y TRANSVERSAL

La principal desventaja de los paneles es que
pueden no ser representativos. La falta de
representatividad puede deberse a:
Negarse a participar
 Mortalidad
 Pago

INVESTIGACIÓN CAUSAL
Tipo de investigación concluyente donde el
principal objetivo consiste en obtener evidencia
concerniente a las relaciones causales (causaefecto)
 La investigación causal es adecuada para los
siguientes propósitos:

Entender qué variables son la causa (variables
independientes) y cuáles son el efecto (variables
dependientes) de un fenómeno.
 Determinar la naturaleza de la relación entre las
variables causales y el efecto que se va a predecir.

RELACIONES ENTRE INVESTIGACIÓN
EXPLORATORIA,
DESCRIPTIVA
Y
CAUSAL
Cuando se sepa poco acerca de la situación
problema es aconsejable empezar con la
investigación exploratoria.
 La investigación exploratoria es el paso inicial en
el esquema general del diseño de la investigación.
 No es necesario empezar cada diseño de la
investigación con una investigación exploratoria
 Aunque la investigación exploratoria por lo
general es el primer paso, no tiene que serlo.

FUENTES POTENCIALES DE ERROR
ELABORACIÓN DEL PRESUPUESTO
Y CALENDARIO DEL PROYECTO
El presupuesto y la planeación ayudan a
asegurar que el proyecto de investigación de
mercados se complete con los recursos disponibles
 Método de ruta crítica (MRC), implica dividir
el proyecto de investigación en actividades
componentes y determinar la secuencia y calcular
el tiempo requerido para cada actividad
 Técnica
de evaluación y revisión del
programa (TERP), enfoque de planeación
basado en la probabilidad que reconoce y mide la
incertidumbre de los tiempos para cumplir el
proyecto

PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS

Propuesta de investigación de mercados
contiene la esencia del proyecto y sirve como un
contrato entre el investigador y la administración



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Resumen ejecutivo
Antecedentes.
Definición del problema y los objetivos de la
investigación
Enfoque del problema
Diseño de la investigación
Trabajo de campo y recolección de datos
Análisis de los datos
Informe.
Costo y tiempo
Apéndices
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Diseño de la investigación