Investigación exploratoria:
datos secundarios
• Desventajas de los datos secundarios.
• Hay q ver la relevancia y la exactitud.
• Criterios para la evaluación de datos
secundarios
Investigación exploratoria:
datos secundarios
•
1.
2.
3.
4.
5.
6.
CRITERIOS PARA EVALUAR LOS DATOS
SECUNDARIOS:
Especificaciones/metodología
Error/exactitud
Actualidad
Objetivo
Naturaleza
Confiabilidad
exploratoria. Investigación
cualitativa
Clasificación de los datos
Investigación exploratoria:
datos secundarios
CLASIFICACIÓN
Datos
secundarios
Datos
secundarios
INTERNOS
EXTERNOS
LISTOS PARA
UTILIZARSE
MATERIALES
PUBLICADOS
REQIERE MÁS
PROCESAMIENTO
SERVICIOS DE
AGENCIAS
BASES DE DATOS
COMPUTARIZADO
Investigación exploratoria: datos
secundarios
• Clasificación
Datos secundarios publicados
Fuentes comerciales
generales
Guías
Directorios
Índices
Fuentes
gubernamentales
Datos
Estadísticos
Datos del
censo
Otras pub. Del
gobierno
Investigación exploratoria: datos
secundarios
Bases de datos
computarizadas
En línea
Bases de datos
bibliográficos
Internet
Bases de datos
numéricos
B de Datos De
texto completo
Fuera de línea
Bases de datos
De directorio
Bases de datos
para fines
específicos
• Clasificación de servicios de agencias
UNIDAD DE MEDIDA
Investigación exploratoria:
datos secundarios
•
•
•
•
La ética en la investigación de mercado:
Pertinencia y utilidad de los datos secundarios
Deben evaluarse según los criterio q se han visto
Q se reúnan con procedimientos moralmente
apropiados, q no dañe a los encuestados o invada
su privacidad.
• A menudo es necesario combinar datos
secundarios con primarios. Hay q especificar la
metodología de la recopilación de datos, para no
provocar preocupaciones éticas.
• A veces sólo bastan los datos secundarios ofrecer
datos primarios costosos es falta de ética.
Diseño de investigación
exploratoria. Investigación
cualitativa
Procedimientos para
investigación cualitativa
Diseño de investigación
exploratoria. Investigación
cualitativa
• Entrevistas en grupos de enfoque:
• Es una entrevista realizada por un
moderador capacitado en forma no
estructurada y natural con un
pequeño grupo de encuestados.
Diseño de investigación
exploratoria. Investigación
cualitativa
Características del grupo de enfoque
• De 8 a 12
• Tamaño del
• Homogéneo, encues
grupo
preseleccionados
• Composición del
• Relajado, informal
grupo
• De 1 a 3 hs.
• Entorno físico
• Uso de video y audio
• Duración
• Habilidades de
• Registro
observ, interpers y
• Moderador
comunic.
GRUPOS DE
NFOQUE
Ventajas
Desventajas
Aplicaciones
Sinergia
Mal uso
Entender las percepciones de los
consumidores, sus preferencias y conducta
con relación con una categoría de producto
Bola de nieve
Mala
interpretación
Obtener impresiones de conceptos de nuev
productos
Estimulación
Moderación
Generar nuevas ideas de productos antiguo
Seguridad
Desorden
Desarrollar conceptos creativos y copiar
material para anuncios
Espontaneidad
Mala
representación
Asegurarse de las impresiones de los precio
Serendipia
Obtener la reacción preliminar del
consumidor para programas de marketing
Especialización
Definir problema con precisión
Escrutinio
científico
Generar rumbos de acción alternativos
Estructura
Establecer el método para un problema
Velocidad
Obtener información para estructurar
cuestionarios
Diseño de investigación
exploratoria. Investigación
cualitativa
• Entrevistas exhaustivas:
• Son una forma no estructurada ,
directa y personal de obtener
información de un encuestado
interrogado por un entrevistador
altamente capacitado para descubrir
motivaciones, creencias, actitudes y
sentimientos implícitos sobre un
tema. Puede durar de 30m a una hora
y un poco más.
Diseño de investigación
exploratoria. Investigación
cualitativa
• Técnicas:
• Escalonamiento: la línea de preguntas va
desde las características del producto
hasta las características del usuario. Sirve
para examinar los motivadores implícitos
• Preguntas de temas ocultos: son
“aspectos cruciales”, profundos interés
personales.
• Análisis simbólico: se analiza el significado
simbólico de los objetos al compararlo con
los opuestos. Para aprender algo el
investigador intenta aprender lo q no es.
ENTREVISTAS
EXHAUTIVAS
VENTAJAS
DESVENTAJAS
APLICACIONES
Brindan una
mayor
profundidad
de
conocimientos
Los
entrevistadores
son difíciles de
encontrar y
caros
Sondeo detallado del
encuestado. Ej compra de
automóvil
Se conoce el
encuestado
que dio la
respuesta
La falta de
estructura hace
los resultados
subjetivos
Temas confidenciales ej
finanzas, personales
Libre
intercambio
de
información,
no hay
presión social
Los datos son
difíciles de
analizar e
interpretar
Situaciones donde existen
fuertes normas sociales,
Entrevistas con gente
profesional, competidores
La duración y el Experiencia de consumo de
costo hace q se productos de naturaleza
hagan pocas
sensitiva, ej perfumes.
entrevistas
Diseño de investigación
exploratoria. Investigación
cualitativa
• Técnicas proyectivas
• Es una forma indirecta de preguntar y no
estructurada q alienta a los encuestados a
proyectar sus motivaciones, creencias,
actitudes o sentimientos implícitos en
cuanto a los temas de interés. Se pide a los
encuestados q interpreten la conducta de
otros, más q describir su propio
comportamiento
Diseño de investigación
exploratoria. Investigación
cualitativa
• Técnicas de asociación
• Se presenta un estímulo a un
individuo y se le pide q responda con
lo primero q le venga a la mente.
Asociación de palabra es la más
conocida.
Diseño de investigación
exploratoria. Investigación
cualitativa
• Técnicas de complementación:
• El encuestado completa una situación de
estímulo inconcluso.
• Completar oraciones: se proporcionan a los
encuestados oraciones incompletas y se les
pide q la terminen.
• Completar historias: se da a los
encuestados parte de una historia y se les
pide la conclusión con sus propias palabras.
Diseño de investigación
exploratoria. Investigación
cualitativa
• Técnicas constructivas:
• El encuestado construye una respuesta en forma de una
historia, diálogo o descripción.
• Respuesta a fotografías: en algunas las persona u obj son
claramente identificados en otras son vagos. Se le pide q
cuente historias sobre las fotos.
• Pruebas de caricaturas.:se muestran personajes de
caricaturas con situaciones relacionadas con el problema. Se
pide al encuestado q indique el diálogo que un personaje
podría tener en respuesta a los comentarios de otro
personaje.
Diseño de investigación
exploratoria. Investigación
cualitativa
• Técnicas expresivas:
• Se presenta una situación verbal o visual y se les
pide relacionar los sentimientos y actitudes de
otras personas con esa situación.
• Representación de papeles: Se pide q
representen o adopten la conducta de alguien más.
• Técnica de la tercera persona: se presenta una
situación verbal o visual y se le pide q relate las
creencias y actitudes de una tercera persona, más
q expresando directamente las personales.
VENTAJAS
DESVENTAJAS
APLICACIONES
TECNICAS
Se puede
PROYECTIVAS obtener
información
pq los sujetos
no conocen el
propósito de
la Inv.
Personal
altamente
calificado e
intérpretes
especializados
Se usan menos que las
anteriores.
La asociación de palabras
se puede utilizar para
probar nombres de marcas.
Son útiles
cuando las
motivaciones,
creencias y
actitudes
implícitas
actúan a nivel
subconsciente
Costosos,
desviación de
interpretación,
salvo la
asociación de
palabras, son
técnicas de
respuest
abiertas.
Para medir actitudes acerca
de productos, marcas,
paquetes o anuncios en
particular.
Diseño de investigación
exploratoria. Investigación
cualitativa
• La ética en la invest de mercado
• Evitar procedimientos engañosos, grabado o
video sin consentimiento. Los encuestados
deben ser informados y se debe obtener el
consentimiento de los procedimientos.
• Se debe atender el nivel de comodidad del
encuestado
• No se deben usar los resultados para campañas
políticas.
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