MERCADOS DE CONSUMO: LOS
PROCESOS DE DECISIÓN DE LOS
COMPRADORES
CAPITULO VI
RESUMEN PREPARADO POR:
GRUPO #2
ROLES DE LOS CONSUMIDORES EN LAS
COMPRAS
El mercadólogo debe saber quienes están
involucrados en la decisión de comprar y cual es
el papel que desempeñan cada una de estas
personas.
VARIOS ROLES EN LA DECISIÓN DE COMPRA
INICIADOR: la
primera
persona que
concibe la idea
USUARIO: la
persona que
consume el
producto o
servicio
COMPRADOR:
la persona que
efectúa la
compra
INFLUYENTE:
la persona que
ofrece opiniones
DECISIÓN
DE
COMPRA
RESOLUTIVO:
la persona que,
en ultima
instancia, toma
la decisión
TIPOS DE COMPORTAMIENTO EN LA DECISIÓN
DE COMPRA
El consumidor toma su decisión de diferentes manera,
dependiendo del tipo de decisiones para comprar que
requiere.
Gran involucramiento Bajo involucramiento
Diferencias
significativa
entre marcas
Pocas
diferencias
entre marcas
Comportamiento
complicado para
comprar
Comportamiento
que busca la
variedad al
comprar
Comportamiento
que reduce la
disonancia al
comprar
Comportamiento
habitual al
comprar
COMPORTAMIENTO COMPLICADO PARA
COMPRAR
Los consumidores adoptan un comportamiento para
comprar cuando se involucran en una compra y
perciben diferencias notables entre marcas.
Los mercadólogos deben diferenciar las características
de su marca.
REDUCCIÓN EN LA DISONANCIA EN EL
COMPORTAMIENTO DE COMPRA
Se presenta cuando los clientes requieren de un
gran involucramiento en una compra cara, poco
frecuente o arriesgada, además, hay escasa
diferencia entre marcas.
COMPORTAMIENTO PARA LAS COMPRAS
HABITUALES
Se adopta cuando el consumidor casi no se
involucra y la diferencia entre marcas es poco
significativa.
Si siempre toman la misma marca, se deberá mas
a la costumbre que la lealtad por la marca.
COMPORTAMIENTO QUE BUSCA
VARIEDAD PARA COMPRAR
Este se da en situaciones que requieren poco
involucramiento del consumidor , pero en las que
se perciben diferencias significativas entre
marcas.
LA MAYOR PARTE DE LAS EMPRESAS GRANDES INVESTIGAN
LAS NECESIDADES DE LOS CONSUMIDORES RESPECTO A LAS
COMPRAS CON SUMO DETALLE
A
efecto de contestar
interrogantes en cuanto a
que
compran,
donde
compran, como y cuanto
compran, cuando compran
y porque compran.
Etapas por las que pasan
los
compradores
para
tomar la decisión de
comprar:
Reconocer una Necesidad
Buscar Información
Evaluar Alternativas
Decidir Comprar
Su Posterior
Comportamiento
EL RECONOCIMIENTO
El proceso de la compra
se inicia cuando se
reconoce
una
necesidad, cuando el
comprador
reconoce
un problemas o una
necesidad.
El comprador presiente
una diferencia entre
su situación real y un
estado ideal.
DE
UNA NECESIDAD
Reconocer
la
Necesidad
Buscar
Información
Decidir
Comprar
Evaluar
Alternativas
Comportamient
o Posterior
LA BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN
El
consumidor
puede
obtener
información
de
varias fuentes, la
influencia relativa
de estas fuentes
de
información
varia de acuerdo
con el producto y
el comprador.
Fuentes
Personale
s
Fuentes
Comerciale
s
Fuentes
Publicas
Fuentes
de
Experienc
ia
EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS
Es la manera en que el consumidor procesa la
información para llegar a la elección de una marca.
Conceptos básicos que explican los procesos de
evaluación del consumidor:
Esta tratando de satisfacer una necesidad y esta
buscando ciertos beneficios que pueda adquirir mediante
la compra de un producto o servicio.
EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS
Además concederá diferentes grados de
importancia a cada atributo.
Desarrolla una serie de creencias en cuanto a la
imagen de la marca.
Adjudica una función de utilidad a cada atributo
del producto.
Adopta un procedimiento de evaluación ante
diferentes marcas.
LA DECISIÓN DE COMPRA
La decisión de compra del consumidor será
adquirir la marca preferida, pero hay dos factores
que pueden intervenir entre la intensión de
comprar y la decisión de comprar.
Evaluación de
alternativas
Intención de
comprar
Actitudes de
los demás
Factores
inesperados de
la situación
Decisión de
compra
EL COMPORTAMIENTO DESPUÉS DE
EFECTUADA LA COMPRA
El producto que ha comprado el consumidor
producirá satisfacción o insatisfacción y
mercadólogo debe observar con interés
comportamiento del consumidor después de
compra.
le
el
el
la
EL COMPORTAMIENTO DESPUÉS DE
EFECTUADA LA COMPRA
¿Que determina que un comprador quede satisfecho
o insatisfecho con una compra? La respuesta
radica en la relación que exista entre las
expectativas del consumidor y el rendimiento que
perciba del producto.
Cuando mayor es la distancia entre las expectativas
y el rendimiento, tanto mayor la insatisfacción del
consumidor.
PROCESO DE DECISIÓN
DEL COMPRADOR ANTE
NUEVOS PRODUCTOS
•
•
Los compradores pueden pasar por etapas rápida o
lentamente, va depender del carácter del comprador,
producto y de la situación de la compra.
Los compradores enfocan los productos nuevos de la
siguiente manera:
1. Producto Nuevo: es un bien, servicio o idea que los
posibles clientes perciben como algo nuevo.
PROCESO DE DECISIÓN DEL COMPRADOR
ANTE NUEVOS PRODUCTOS
2. Proceso de Aceptación: es el proceso mental
que recorre una persona, desde que oye hablar
de una innovación por primera vez hasta que,
por fin, la acepta.
3. Aceptación: es la decisión que toma la persona
cuando se convierte en usuario normal del
producto.
ETAPAS DEL PROCESO DE ACEPTACIÓN
Los clientes pasan por un proceso de cinco etapas
para aceptar un producto nuevo:
1.
Conocimiento:
el
consumidor
tiene
conocimiento de que existe un producto nuevo,
pero carece de información sobre el.
. Interés: el consumidor busca información sobre el
2. Interés: el consumidor busca información sobre
el producto nuevo.
ETAPAS DEL PROCESO DE ACEPTACIÓN
3. Evaluación: el consumidor analiza si tiene
sentido probar el producto nuevo.
4. Prueba: el consumidor prueba el producto nuevo
a pequeña escala para perfeccionar su
evaluación.
5. Aceptación: el consumidor decide usar el
producto nuevo de manera total y regular.
DIFERENCIAS INDIVIDUALES ANTE LAS
INNOVACIONES
•
•
La gente no siempre tiene la misma disposición a
probar productos nuevos.
En todos los sectores de productos existen
“pioneros del consumo” y personas que lo aceptan
fácilmente.
CLASIFICACIÓN DE LA PERSONAS DE ACUERDO
CON SUS CATEGORÍAS DE ACEPTACIÓN.
2½%
Innova
dores
16 %
Rezagad
os
34 %
Ultima
mayoria
13 ½ %
Primero
s en
aceptar
34 %
Primera
Mayoria
CLASIFICACIÓN DE LA PERSONAS DE ACUERDO
CON SUS CATEGORÍAS DE ACEPTACIÓN.
INNOVADO
RES
• Son aventurados, prueban ideas
nuevas que entrañan cierto riesgo.
PRIMEROS
EN
ACEPTAR
• Son movidos por el respeto, son
lideres de opinión de su comunidad
y adoptan ideas nuevas, aunque con
cautela.
PRIMERA
MAYORIA
• Son voluntariosos, aunque rara vez
son lideres, y aceptan las ideas
nuevas antes que la persona
promedio.
CLASIFICACIÓN DE LA PERSONAS DE ACUERDO
CON SUS CATEGORÍAS DE ACEPTACIÓN
ULTIMA
MAYORIA
• Son escépticos, aceptan una
innovación cuando la mayoría lo ha
aprobado.
REZAGAD
OS
• Son tradicionalistas, los cambios les
producen suspicacias y no aceptan
la innovacion.
EL PAPEL DE LA INFLUENCIA
PERSONAL
•
•
•
•
La influencia personal describe el efecto que los
comentarios hechos por una persona producen en la actitud
de otra o en la probabilidad de que compre.
Es mas importante en la etapa de evaluación del proceso de
aceptación que en las otras etapas.
Tiene mas influencia en los últimos en aceptar que en los
primeros en aceptar.
Es mas importante en situaciones cuando la compra
entraña riesgos que en situaciones seguras.
Influencia de las características del producto en
el ritmo de aceptación
EL Ritmo de aceptación de una innovación esta sujeto a la
influencia de cinco características de especial importancia:
VENTAJA
RELATIVA: La
medida en que una
innovación parece
superior a los
productos existentes.
COMPATIBILLID
AD: La medida en
que la innovacion
encaja con los valores
y las experiencias de
los posibles
consumidores.
DIVISIBILIDAD:
El grado en que se
pueda probar la
innovacion en forma
parcial.
COMPLEJIDAD:
El grado de
dificultad para
entender o usar la
innovacion.
COMUNICABILIDAD:
La medida en que los
resultados del uso de la
innovacion se puedan
observar y describir a
terceros.
COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES MAS
ALLA DE LAS FRONTERAS
EJEMPLOS:
•
•
•
•
El mover la cabeza de un lado a otro significa “no” en la
mayoría de los países, pero “si” en Bulgaria y Sri Lanka.
En América el Sur, el Sur de Europa y muchos países
Árabes , el tocar a otra persona es señal de afecto y
amistad, pero en el oriente esta considerado como una
invasión de la intimidad.
En Noruega y Malasia es mala educación dejar restos de
comida en el plato, en Egipto es mala educación no dejar
nada en el plato.
Un vendedor de puerta quizá tenga problemas en Italia,
donde se considera que no es correcto que un hombre visite
a una mujer si no hay mas en casa.
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CAPITULO VI Mercados de consumo