MARKETING INDUSTRIAL
Dra. Ana Rodríguez Martel
Marketing Industrial
 Se caracteriza por el tipo de mercados y productos
donde se aplican los principios generales del
marketing, que en este caso es de empresa a
empresa: business to business.
 Lo más importante es mantener relaciones
estables y duraderas con los clientes.
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Mkt Industrial vs. Mkt de Consumo Masivo
1. Número reducido de clientes
 Van dirigidos a sectores muy pequeños
2. Mayor importancia del cliente
 Ya que los compradores son especializados y el
mercado limitado, son más exigentes, tienen
alto poder de negociación y manejan mayor
poder económico.
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Industrial vs. Consumo masivo
3. Necesidades específicas
 Cada empresa o industria afronta retos diferentes
y sus necesidades de los clientes son más
detalladas
 Las soluciones industriales están hechas "a la
medida" del comprador.
4. Productos intermedios
 Los bienes industriales son bienes intermedios,
porque están en la parte media de la cadena de
valor,
 Agregan valor en términos de mejoras de la
productividad, ahorro, facilidad técnica etc.
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Estructura y segmentación de los mercados
industriales
La clasificación está en función de los bienes y
servicios adquiridos
1. Empresas y cooperativas agrícolas, ganaderas o
pesqueras
2. Industrias:
1. Extractivas
2. De producción de energía
3. Manufactureras
4. De la construcción
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3. Revendedores:
1. Mayoristas
2. Minoristas
…Estructura y segmentación de los mercados
industriales
4. Administraciones públicas:
 Federal
 Estatal
 Municipal
5. Empresas y otras instituciones:
 Con fines de lucro
 Entidades financieras, compañías de seguros,
transportes.
 Sin fines de lucro
 Instituciones religiosas y benéficas, escuelas
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Demanda Industrial
 Es una demanda derivada
 Depende de la demanda del consumidor final
 Volátil
 Depende de la demanda final,
 Se producen mayores fluctuaciones
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 Inelástica
 Si son componentes que no son fácilmente sustituibles
o representan una pequeña fracción del costo del
producto final, los esfuerzos promocionales tendrán
poco efecto sobre la demanda
 Concentrada
 El número de compradores es reducido, lo que permite
canales directos y de mayor volumen
 Suelen ser volúmenes mucho mayores que los de los
particulares, por lo tanto tienen mayor poder de
negociación
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El proceso de compra
 Es más complejo, largo y duradero debido al alto
costo
 Los criterios de evaluación que utiliza el
comprador son más racionales.
 En ocasiones es el mismo comprador industrial el
que inicia la relación de intercambio, se cambian
los papeles, da lugar al marketing inverso.
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Características de los productos
industriales
 Es parte de un proceso de fabricación, o es
revendido por un comerciante.
 Algunos productos solo puedan ser industriales
porque no pueden tener un uso final inmediato,
pero también puede ocurrir que un mismo
producto pueda ser industrial o de consumo en
función de quien lo utilice.
 Incorporan un valor agregado.
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Ciclo de vida
 Son ciclos más largos
 A medida que el producto se aproxima a la
madurez,
 Se incrementa el número de competidores y
disminuye el grado de concentración de la
competencia,
 Decae la innovación y
 Se reducen los gastos del marketing.
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Difusión y adopción de nuevos productos
industriales
 El proceso de difusión de innovaciones es tanto un
proceso de influencia social como económico en el que se
alteran los costos, ingreso, estructura económica del
mercado y situación competitiva.
 Igual que el de los productos de consumo, tiene cinco
etapas:
 Atención, interés, evaluación, prueba y adopción
 En los procesos de adopción de productos industriales
diferenciamos únicamente entre primeros adaptadores
(innovadores y primeros adaptadores y últimos
adaptadores
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Los PI requieren de apoyo postventa
1. Apoyo técnico en caso de fallas
2. Distribución de suministros adecuados
 La producción no pueden parar, por lo tanto la
empresa que vende deben tener siempre repuestos
listos o "disponibles"
3. Capacitación
 Conviene capacitar al cliente en el manejo de
equipos,
 También respecto de “mantenimiento y buen uso" de
los productos.
4. Monitoreo
 Normalmente se da seguimiento constante a sus
productos, no solo para satisfacción del cliente sino
para sus propios procesos internos de mejoramiento
de la calidad, evolución tecnológica y confiabilidad.
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En la venta de PI
 Existe documentación técnica adecuada (manuales,




explicación, folletos de operación etc.),
Además el vendedor conoce y maneja los términos
técnicos y procedimientos para que el cliente se lleve una
imagen seria y tenga una visión amplia del producto.
Los ingresos de los vendedores generalmente se manejan
por comisión.
Se considera las cuatro C’s (Cliente, Costo, Conveniencia,
Comunicación) aunque se manejen de manera diferente al
marketing de consumo.
La imagen de la empresa y del vendedor resulta un factor
fundamental, debido a la especialización y el tipo de
comprador.
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Financiamiento
 Es esencial contar con un sistema de
financiamiento
 Pagos a plazos,
 El uso de instrumentos de arrendamiento
financiero como el leasing y otras formas de
financiación más complejas como créditos
internacionales,
 Fondos de capital privado, etc.
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Instrumentos de la estrategia de marketing
 Cliente
 En ocasiones es el propio comprador el que desarrolla las
ideas de nuevos productos,
 Podría convertirse en competidor si decide fabricar él
mismo el producto. Tienen menos importancia la
marca, envase pero más importancia la calidad,
regularidad, plazo de entrega.
 Costo
 Está muy controlado por el comprador quien puede
hacer comparaciones con competidores, y solo aceptará
el menor.
 Además la calidad del producto y el servicio ofrecido,
serán determinantes en el precio.
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Fijar el precio
 Una forma común es el precio administrado
 El vendedor fija el precio y puede aplicarle diversos
descuentos
 Licitaciones
 El comprador fija el precio mediante subasta entre las
ofertas presentadas
 Precio Negociado
 Se fija el precio por acuerdo entre comprador y vendedor
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Conveniencia
 Los canales son mas cortos, normalmente directos
 También pueden intervenir agentes o representantes que
son personas independientes que tienen relación
contractual con el fabricante y vende sus productos a
cambio de una comisión, sin adquirir la propiedad de los
productos, y suele actuar en mercados reducidos.
 También puede intervenir el distribuidor industrial, similar
al agente, pero en este caso si adquiere la propiedad, y son
adecuados cuando hay un número elevado de clientes
potenciales.
 Un procedimiento muy eficaz de distribución industrial es
el Just in Time.
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Comunicación
 La venta personal es el medio mas utilizado, debido a
que el mercado es pequeño, el elevado precio, volumen
de compras y la complejidad técnica de los productos.
 la publicidad tiene una menor importancia que en los
productos comerciales y es una publicidad mas
racional, menos persuasiva.
 Los medios de comunicación masiva pocas veces se
utilizan.
 La promoción de ventas se da en ferias, exposiciones,
descuentos , etc.
 Son importante las Relaciones Públicas tanto externas
19como internas
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