3
Comportamiento del Consumidor
Nacional e Internacional
GLORIA HELENA SANTA RIOS
1
“Usted puede conocer los
ideales de una nación por
sus anuncios”
Norman Douglas
2
1
Quién va a comprar
Quién va a usar o consumir
Quién va a evaluar
Quién recomendará
3
PORQUE CONOCER EL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR



Razones Estratégicas



Posicionamiento
Segmentación
Diseño producto
Descubrimiento de
mercados potenciales
Desarrollo de nuevos
productos
4
1
Posicionamiento de producto . . .
. . . Es la forma cómo los
consumidores perciben las
características diferenciales de
una marca con relación a las
que ofrece la competencia

Habilidad para influenciar la
demanda por la creación de un
producto con características
específicas (ej. Atributos de
marca) y una clara imagen que lo
diferencie de sus competidores.
5
COMO SE CARACTERIZAN LOS
CONSUMIDORES



Variables
Macroambientales:
Cultura, Economía,
Clases sociales.
Variables
Microambientales:
Familias, Grupos,
Situaciones de
Venta
Variables
Individuales
6
El consumidor es un agente activo de
decisión
. . . La compra es una
actividad dirigida a resolver
un problema.
 Reconocimiento del
problema
 Búsqueda de la
información
 Evaluación de
alternativas
 Decisión
 Elección y compra
 Comportamiento después
de la compra
7
El comprador, productor de satisfacciones . . .
“. . . Las elecciones
del comprador
descansan, no sobre
el producto, sino
sobre el servicio o
beneficio que el
consumidor espera de
su uso”
8
El comprador, productor de satisfacciones . . .
“. . . Productos
diferentes pueden
responder a una
misma necesidad...”
“Todo producto es un
conjunto de atributos
o de características”
9
La noción de Atributo . . .
. . . Es la ventaja
buscada por el
consumidor; es el
factor que ‘genera’ el
servicio y la
satisfacción, y que
como tal, es utilizado
como un criterio de
elección.
Ej: diseño, seguridad,
prestigio, sabor, etc.
10
Atributos Determinantes
Son los atributos que permiten discriminar
entre las marcas.
Un atributo presente también en otras
marcas
comparadas
no
permite
diferenciarlas y desde ese momento no
puede ser determinante en la elección.
11
1
Análisis del consumidor
internacional
¡Piense en forma global y
actúe de manera local!
12
Similitudes y diferencias entre
consumidores


Estrategias similares
vs estrategias
individualizadas
Las similitudes o
diferencias pueden
influenciar el éxito o
fracaso de un
producto o servicio en
países diferentes
13
ESTILOS DE VIDA


Patrones de Consumo que definen en que
gastan las personas su tiempo y dinero
Permiten segmentar los mercados por AIO




Actividades
Intereses
Opiniones
Demográficos
14
Similitudes y diferencias entre
consumidores
“La única verdad posible es
que los seres humanos son
tan iguales como
diferentes...”
15
AIO




Para definir el mercado meta
Para crear una nueva visión del mercado
Para posicionar el producto
Para comunicar mejor las características del
producto

EXISTEN AMPLIAS DIFERENCIAS EN
ESTILOS DE VIDA DENTRO DE UN PAIS Y
FUERA DE EL
16
Sólo por un momento... Deje de ser
colombiano
En cierto sentido, dejar de
pensar y actuar como si
estuviera en Colombia
es un proceso doble:
 Primero, deben
orientarse muy bien en
relación a los valores,
creencias y costumbres
de la nueva sociedad, a
fin de lograr un buen
posicionamiento
17
2
Sólo por un momento... deje de ser
colombiano

Segundo: para
obtener la aceptación
de un producto que es
nuevo en la cultura de
una sociedad
extranjera, con
frecuencia se debe
persuadir al
consumidor a romper
con sus propias
tradiciones
18
Cómo se diferencian los
consumidores extranjeros


Los consumidores extranjeros pueden
diferir de los nacionales en todas las
facetas del comportamiento de compra
Los consumidores de otros países son
distintos en cuanto a qué, cuándo y
dónde compran
19
VALS 2 Y PERFILES DE
CONSUMIDOR


Cuestionario: Valores del Consumidor
versus Recursos del Consumidor.
Define:





Que compran
Que es importante para ellos
Tendencias ideológicas
Lealtad a las marcas
Capacidad de cambio y riesgos
20
ALGUNOS SEGMENTOS

Reino Unido




Guardianes de
Innovación
Dogmáticos
Sonámbulos
Camaleones

Estados Unidos







Realizados
Realizadores
Experimentadores
Creyentes
Esforzados
Creadores
Luchadores
21
ALGUNOS SEGMENTOS


Japón


Cultura Hitomani:
alinearse con otras
personas
Diseñadores



Tribu cristal (marcas
conocidas)
Tribu Mi Hogar
(valores hacia la
familia)
Impulsivos (imagen
de marca.Estatus)
Rusia



Cosacos: nacionalistas
estatus (BMW, Dunhill,
Remy Martin)
Kuptsi: comerciantes
prácticos (VW,
Chesterfield,
Stolichnaya)
Almas Rusas:
tradicionales (Lada,
Marlboro, Smirnoff)
22
ALGUNAS TENDENCIAS

EUROPA:






Incrementos en compras de microondas, grabadoras
de video y teléfonos celulares.
70% de mujeres ya usan desodorante.
Incrementos de exigencias ecológicas en los
productos
Mezcla de aspectos ecológicos y espacios
comerciales
Menor sensibilidad a las promociones y saldos
AUSTRALIA: Bajo porcentaje del segmento
VENME en comparación con EEUU y Japón
23
NOS PARECEMOS EN ALGO?
Si!! Seguimos las mismas etapas para
comprar, pero diferimos en el peso y
extensión que les damos a las mismas
24
Cómo compran





En todos los casos, el
consumidor resuelve un
problema
Compras de rutina
Solución limitada
Solución extensiva
En todos los países el
consumidor sigue el
modelo de toma de
decisiones
25
Cuándo compran




¿Consumidores
fuertes?
¿Consumidores
promedio?
¿Consumidores con
bajo consumo?
¿Momento y hábitos
de consumo?
26
Dónde compran






¿Disponibilidad del
producto?
¿Compra directa?
¿Compra restringida?
¿Compra por internet?
¿Compran a mayoristas
o detallistas?
¿Almacenes de
descuento?
27
COMO OBTENER
INFORMACION DE PERFILES



Investigación Directa
Consulta de Fuentes Secundarias
Bases de Datos Internacionales
28
2
Concluyendo
“En la actualidad, el mercadeo
internacional está obligado a
abarcar los deseos y problemas
de una base de consumidores
significativamente más
diversa”
29
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Comportamiento del Consumidor Internacional