ECONOMÍA APLICADA II
CREACIÓN DE UNA
MARCA
Sara López Martín
Margarita Salazar Pons
Ainhoa Soriano Gil
Núria Torralba Vargas
Motivos de la elección de nuestro
tema
-
Información directa sobre Camper.
- Ver como un reto la creación de nuestra marca en un
mercado tan masificado.
- La idea de crear un negocio es un tema que nos llama
la atención como estudiantes de ADE/ECO.
- Primera intención: analizar las estrategias del
crecimiento del caso Camper. ¿Y si creáramos
nuestra propia empresa?
OBJETIVOS
- Profundizar nuestros conocimientos sobre el mundo
empresarial.
- Saber como se lleva a cabo el proceso de creación
de una marca y su integración en el mercado.
- Ser capaces de introducirnos en un mercado
consolidado escogiendo las mejores estrategias.
- Introducirnos en un caso real de contabilidad interna
para determinar la viabilidad o no de la empresa
creada.
-
ESTUDIO DEL
CASO CAMPER
HISTORIA
- Antonio Fluxà introduce en Mallorca nuevas
tecnologías industriales provenientes de
Inglaterra
modernidad.
- En 1975 Lorenzo Fluxà abre la primera tienda
de Camper en Palma.
- En 1982 se abre una tienda en Barcelona.
- Expansión internacional (Londres, París,
Milán…)
PRODUCTOS
- Características principales: confort,
calidad, diseño cuidado, informalidad
sofisticada
casual.
- Gran calidad de sus productos.
- Preservación del medio ambiente
(fábricas outlet…)
ESTRATEGIAS
- Estrategias basadas en base a un plan de
marqueting.
- Problemas
Internacionalización
Adaptación a
nuevos
mercados
- Subcontratación
reducción de
costes.
- Competidores: Panama Jacks(España),
Clarks (U.K.), Wonders, Timberland (USA)…
ESTRATEGIAS
- Proveedores: alta cooperación.
Tiendas monomarca
- Distribución
Multimarca
Almacenes
- Publicidad: grandes inversiones en
comunicación.
ACTUALIDAD
- 3500 puntos de venta multimarca.
- 46 tiendas propias en Londres, Milán,
Nueva York, Berlín, París, Hong Kong,
San Francisco y Sydney.
- 2000 abrió las tiendas llamadas “walk
in progres”.
- Preservación del medio ambiente
mediante Re-Camper Shops.
- Casa Camper.
¿Qué nos ha aportado
Camper?
- Empezamos como una pequeña marca
(mismos inicios).
- Subcontratamos producción
- Creamos nuestros propios diseños
Estrategias
comunes
- Nuestras tiendas se situarán en
posiciones estratégicas.
- Nos ha permitido estudiar el mercado
del calzado (estudio oferta).
CREACIÓN DE
UNA EMPRESA
PLAN DE EMPRESA
1. Viabilidad de la idea
2. Plan estratégico
3. Plan de Marqueting
4. Recursos y estructura financiera
1.VIABILIDAD DE LA IDEA
DESCRIPCIÓN DE LA IDEA Y PRODUCTOS:
- Creación de una empresa de zapatos con
precios unitarios más bajos.
- Zapatos cómodos, diarios y de calidad
casual
1.VIABILIDAD DE LA IDEA
ANÁLISIS DEMANDA: Estudio a través de
encuestas (n=100)
¿Cuáles son los aspectos más importantes en los que te fijas a la hora de
comprar zapatos?
ASPECTOS IMPORTANTES
9%
1%
29%
22%
Precio/calidad
Comodidad
Tendencia
Marca
Otros
39%
El cliente prefiere la comodidad antes que la tendencia pero siempre
teniendo en cuenta el presupuesto del que dispone
1.VIABILIDAD DE LA IDEA
ANÁLISIS DE LA DEMANDA
¿Cuál es el precio medio qué está dispuesto a pagar por unos
zapatos tipo casual?
Menos de 30€
10%
PRECIO MEDIO
10%
30€ - 60€
60€ - 90€
Más de 90€
38%
42%
El precio que más personas están dispuestas a pagar por un
zapato está comprendido entre 30€ y 90€ aunque hay un mayor
porcentaje en el intervalo de 30€ a 60€.
1.VIABILIDAD DE LA IDEA
ANÁLISIS DE LA DEMANDA
¿Dónde acostumbra a comprar zapatos?
LUGAR DONDE SUELEN COMPRAR ZAPATOS
7%
26%
Tienda e
barrio
Centros
comerciales
39%
Calle
comercial
28%
Otros
La mayoría de personas tanto hombres como mujeres de todas
las edades, prefieren comprar en calles comerciales o centros
comerciales.
1.VIABILIDAD DE LA IDEA
ANÁLISIS DE LA DEMANDA
¿Qué te decanta a comprar en una tienda y no
en otra?
QUE TE DECANTA IR A UNA TIENDA Y NO A OTRA
3%
11%
29%
10%
Escaparate
Atención al cliente
Rapideza
Variedad en estilo
Recomendaciones
25%
18%
Horario completo
Otros
4%
Impacto visual del escaparate y con un porcentaje similar, la
variedad en el estilo.
1.VIABILIDAD DE LA IDEA
ANÁLISIS DE LA DEMANDA
¿A qué hora acostumbra a comprar zapatos? ¿Cuando
prefiere?
QUE DÍAS PREFIERE
HORA QUE SUELEN IR A COMPRAR
18%
Entre
semana
Mañana
47%
13%
Mediodía
53%
69%
Fin de
semana
Tarde
Los clientes prefieren por la tarde y los porcentajes son similares
con respecto a comprar entre semana o fin de semana
1.VIABILIDAD DE LA IDEA
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
-
Panama Jacks
Wonders
Camper
Clarks
Timberland
1.VIABILIDAD DE LA IDEA
ANÁLISIS DAFO
-
Analizar los factores que pueden dificultar la viabilidad de
nuestra idea de negocio.
-
Analizar la situación competitiva de la empresa dentro de su
mercado con la finalidad de determinar sus Debilidades,
Amenazas, Fortalezas y Oportunidades.
-
Debilidades y fortalezas (factores internos): permite conocer
las fuentes de financiación, procesos productivos…
-
Amenazas y oportunidades (factores externos) análisis de
aspectos
Características de los consumidores
Situación del sector
1.VIABILIDAD DE LA IDEA
ANÁLISIS DAFO
Análisis Fortalezas
interno
Debilidades
-Ubicación estratégica de los puntos de -Dificultad para competir
venta, que permite situarse cerca de los con las grandes
clientes potenciales.
empresas, que ya tienen
cuota de mercado.
-Estructura organizativa ágil y flexible,
fácilmente adaptable a posibles
cambios.
-Posibilidad de outsourcing en las
Pymes: mayor rendimiento al
subcontratar.
- Gran potencial, motivación y ganas en
los equipos profesionales.
-Necesidad de grandes
recursos financieros
para llevar a cabo el
proyecto.
- Poca experiencia en el
sector
1.VIABILIDAD DE LA IDEA
ANÁLISIS DAFO
Análisis OPORTUNIDADES
AMENAZAS
externo
-Gran prestigio del calzado español.
- Existencia de un nuevo mercado:
Internet.
- Aparición de nuevos canales de
distribución.
- Avances tecnológicos que permiten
aumentar la eficiencia de la
organización.
- Gran aumento de la inversión en I+D.
- En el estudio realizado observamos
que la marca no es un elemento
importante lo cuál nos beneficia.
- Aparición de productos
cada vez más sofisticados
que exigen un mayor nivel
de formación.
- Concentración
empresarial con
incorporación de
economías de escala en
países con bajos costes
de fabricación.
- Escaso poder de
negociación con los
proveedores al ser
nuevos en el sector.
2. PLAN ESTRATÉGICO
OBJETIVOS DE LA EMPRESA
El objetivo general
es la razón de ser de la empresa como una
unidad económica, es el fin que desea conseguir a L/P.
-
Conseguir el máximo beneficio
-
Gran participación en el mercado
-
Disponer de un buen número de clientes
-
Tener un ambiente laboral satisfactorio
-
Crear lugares de trabajo
-
Supervivencia en épocas de dificultades económicas
-
Prestar un servicio a la comunidad
2. PLAN ESTRATÉGICO
PRODUCTOS, MERCADO Y CLIENTES
- Sector textil: diseño
venta de zapatos.
- Características fundamentales: la calidad y
confort.
informalidad sofisticada
- Calzado a precio medio
- Clientes: hombres y mujeres jóvenes, de
mediana edad, con un poder adquisitivo
medio y con una gran variedad de estilo.
2. PLAN ESTRATÉGICO
NOMBRE COMERCIAL,MARCAS Y FORMA
JURÍDICA
Nuestra empresa se llamará MIRTOS
S.L
nombre de origen
griego y simboliza victoria.
-
Forma jurídica
responsabilidad limitada
- Derecho a participar en los beneficios y en el patrimonio de la
sociedad. ( 25% cada socia)
- Capital mínimo de 3005,06. ( En nuestro caso 30000€*4= 120.000€)
- Inscripción en el registro mercantil .
- Responsabilidad de los socios se circunscribe exclusivamente al
capital aportado por cada uno.
- Tributan por el impuesto de sociedad.
2. PLAN ESTRATÉGICO
LOCALIZACIÓN, INSTALACIÓN Y DIMENSIÓN
--
Buena localización:
1. Mejor eficiencia en términos de costes de transporte
2. Cercanía al cliente y a sus necesidades.
3. Utilización eficiente de canales de distribución.
- Instalación de nuestra 1ª tienda: Av. Diagonal nº 538 (BCN), proximidad
clientes potenciales.
Características local:
Superfície: 80m²(15m² de escaparate)
Alquiler:960€/m²(anual)x80m²=76800€ (6400 €/mes)
Instalaciones: el local ya está habilitado. Sólo necesita
pintar y cambiar los sofás.
2. PLAN ESTRATÉGICO
ESTRUCTURA ORGANIZATIVA
-
Organización flexible, con capacidad de respuesta rápida a
los retos y oportunidades del entorno, con el objetivo de
preverlos y avanzarse a ellos.
-
Se divide en áreas o departamentos, con una función
distinta.
ÁREA DE PRODUCCIÓN Y DISTRIBUCIÓN:
- Diseño: lo realiza la empresa.
- Fabricación y ensamblaje: subcontratación (AG SHOES SL
ésta nos ofrece un contrato flexible)
- El precio medio unitario 28€ (incluye los materiales,
producción, cajas y transporte).
2. PLAN ESTRATÉGICO
ÁREA DE ADMINISTRACIÓN FINANZAS Y VENTAS:
- Gestiona la contabilidad, proporciona información a
diferentes niveles de la empresa:
1. A la dirección para tomar decisiones y
planificar el futuro.
2. A los creditores para que conozcan si
presenta suficientes garantías para la seguridad de
sus créditos…
- Actualizar y registrar todos los pasos de la empresa.
2. PLAN ESTRATÉGICO
ÁREA DE RECURSOS HUMANOS:
1.
Organización del personal, procesos de organización de las
plantillas, seleccionar y contratar al personal.
2.
Gestiona todos los trámites jurídico administrativos del
personal de la empresa
1.
Formar al nuevo personal y reciclarlos.
ÁREA COMERCIAL: MARQUETING, PUBLICIDAD Y VENTAS
1.
2.
3.
4.
Actividades necesarias para hacer llegar al consumidor los
bienes producidos por la empresa.
Estudios de mercado
Promoción y publicidad
Organiza la venta directa y la relación con los canales de
distribución. Distribución: A.G.SHOES S.L.
2. PLAN ESTRATÉGICO
ORGANIGRAMA
DIRECTORA
EMPRESA
Las 4 socias
DEPARTAMENTO
PRODUCCIÓN
Ainhoa Soriano
Subcontratación
empresa: AG.
SHOES. S.L.
DEPARTAMENTO
ADMINISTRACIÓN
Y FINANZAS
Núria Torralba
DEPARTAMENTO
MARKETING,
PUBLICIDAD
Y VENTAS
DEPARTAMENTO
RECURSOS
HUMANOS
Sara López
Margarita Salazar
3. PLAN DE MARQUETING
POLÍTICAS DE PRECIOS
-
Basada en : CUBRIR COSTES Y OBTENER UN MARGEN DE
BENEFICIOS, pero…
PRIMER AÑO: PRECIOS DE PENETRACIÓN.
Coste asignado a un par de zapatos: 50,38€
Precio de venta: 50 €
OBTENDREMOS PÉRDIDAS
RÁPIDA INTEGRACIÓN EN EL MERCADO
3. PLAN DE MARQUETING
POLÍTICAS DE PRECIOS
SEGUNDO AÑO: Precio: 55€, por encima del coste.
Aumento del precio un 10% respecto del año anterior
TERCER AÑO: Precio: 58€, más cercano al que la
gente está dispuesto a pagar 60€ (aumento del 5,45%).
Otras estrategias de precios: DESCUENTOS
Rebajas
Clientes asiduos (10%)
3. PLAN DE MARQUETING
POLÍTICA DE COMUNICACIÓN
- Constituye el vínculo entre empresa y
clientes.
- El presupuesto estará relacionado con la
dimensión de la empresa.
- Destinación del presupuesto:
RÓTULO ENTRADA 1200€ (amortizado
más adelante)
PROPAGANDA (folletos…) 150€
OTROS (cartel de apertura, publicidad
en el PV…) 1000€
3. PLAN DE MARQUETING
POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN
- Conseguir que nuestro producto sea lo
suficientemente accesible a nuestro usuario
potencial como para que éste pueda comprarlo.
-
Fabricante (A.G.Shoes S.L.)
Detallista
Consumidor
- Internet:
Facilidad de acceso
Reducción importante en gastos de publicidad
Agilidad en la contratación
4. RECURSOS Y ESTRUCTURA
FINANCIERA
FUENTES FINANCIERAS: ¿Cómo obtenemos el
capital necesario?
1. Capital social
4 socias
120.000€
30.000 €/socia
2. Préstamo bancario (Banco Santander)
180.000€
n = 20 años
r = 4,5%
Cuota mensual = 1.138,77€
LISTADO DE COSTES DE APERTURA
Coste u. producir par de zapatos
28€ * x
Gastos de constitución
1.960 €
- Registro marca
200 €
Gastos de sustitución
(bombillas, focos...)
Equipo de música
Bolsas
100 €
80 €
02€/u * x
- Registro de sociedad
(razón social)
50 €
Caja registradora
850 €
- Impresos varios
30 €
Salarios
43200
- Salario bruto
- Aranceles de inscripción
registro mercantil
180 €
- Derechos notariales
300 €
- Impuesto de constitución
(1% capital aportado)
Alquiler local comercial (Av.
Diagonal)
Mobiliario (sofas)
Gastos de puesta en marcha
(pintura)
Alarma
Material de oficina
Publicidad
120,000€ x 1% = 1200€
960€/m² (anual) x 80m² =
76800€ (6400 €/mes)
500 €
250 €
2590€ + 0,07X
- Folletos
agua
60 €/2 meses x 6 = 360€
(25€ (adsl+llamadas
nacionales) + 15€ (llamadas
moviles))x 12 = 480 €
1000*0,15= 150€
- Rótulo fachada
1.200 €
Préstamo bancario (180000€,
20 años, r=4,5%)
- Comisión apertura (1%)
150€/2meses x 6 = 900€
2350
1.000 €
- Cuotas anuales
luz (aire
acondicionado/calefacción)
665,7*29,80%*4*12=9522
- Otros (cartel apertura,
publicidad en el punto de
venta...)
15€/mes * 12= 180€
Suministros
teléfono + ADSL (wanadoo)
Seguridad social a cargo de la
empresa
900€ x 4 x 12= 43200€
- Gastos notariales,
tasación, etc. (3‰)
16005,24
1138,77€/mes x 12
meses =13665,24
1.800 €
540 €
CLASIFICACIÓN DE LOS COSTES
COSTES FIJOS
TOTAL
Gastos de constitución
1960
Alquiler local comercial
76800
Mobiliario
500
Pintura
250
Alarmas (parte fija)
Material oficina
Suministros
Gastos de sustitución
2590
180
1740
100
Equipo de música
80
Caja registradora
850
Salarios
Seguridad social a cargo de la
empresa
Publicidad
Préstamo bancario
TOTAL:
43200
9522,17
2350
16005,24
156127,41€
COSTES FIJOS
COSTES VARIABLES
Gatos de constitución
Coste unitario producir un par
de zapatos
(6000
u)
Alquiler
local
comercial
Mobiliario
Alarmas
(0,07x)
Pintura
Bolsas
Alarmas (parte fija)
TOTAL:
Material oficina
Suministros
Gastos de sustitución
TOTAL
C. UNITARIO
TOTAL
1960
28 €
168000
76800
0,07 €
500
420
250
1400
2590
0,20 €
28,27 €
169820
180
1740
100
Equipo de IRRECUPERABLES
música
80
COSTES
=
Caja registradora
850
1960+500+250+2590+80+850+1200+
Salarios
43200
16005,24
= 23.435,24€
Seguridad social a cargo de la
Costes
fijos (sin c. irrecuperables) =9522,17
empresa
132.692,17€
Publicidad
2350
Préstamo bancario
COSTE
UNITARIO PAR ZAPATOS16005,24
=
TOTAL:
156127,41€
132.692,17/6000 +28.27 = 50,38€
Pero tenemos que tener en cuenta la pérdida de
valor
AMORTIZAR
C.
UNIT
ARIO
COSTES VARIABLES
COSTES AMORTIZABLES
Mobiliario
TOTA
L
VIDA UTIL (años)
Coste u. producir un zapato (6000 u)
7
28 €
168000
0,07 €
420
Pintura
Alarmas (0,07x)
5
Alarma
Bolsas
6
0,20 €
1400
Equipo música
TOTAL:
8
28,27 €
169820
Caja registradora
10
Rótulo fachada
20
MÉTODO DE AMORTIZACIÓN: DÍGITOS CRECIENTES
- La cuota de amortización crece a medida que pasan los
años
Ejemplo: AMORTIZACIÓN ALARMA
Parte fija: 2.590€
Parte variable: 0,07X
Vida útil: 6 años
LA PARTE VARIABLE NO
SE AMORTIZA
Valor amortizable = Coste de adquisición = 2590€
Valor amortizable = coste de
adquisición = 2590
Dígitos = 1+2+3+4+5+6=21
Dígitos = 1+2+3+4+5+6 = 21
Valor amortizable/dígitos= 2590/21= 123,33
Valor amortizable/dígitos = 2590/21= 123,33€
Año
Cálculo cuota
amortización
Cuota
amortización
Pendiente
amortizar
1
123,33*1
123,33
2466,66
2
123,33*2
246,66
2220
3
123,33*3
370
1850
4
123,33*4
493,3
1356,66
5
123,33*5
616,66
740
6
123,33*6
740
0
INGRESOS:
PREVISIÓN DE VENTAS:
-Estudio de las ventas de tiendas de características similares.
- Conclusión: Aproximadamente ventas de 20 pares al día.
Anualmente: 20 x 6 días x 52 semanas = 6.250 pares
-Empresa nueva en el sector: compra inicial de 6000 pares.
-Realizamos 3 visiones cada año, manteniendo el precio constante
dentro del mismo año.
Visión optimista: Vendemos todas las unidades compradas
1r año= 6000u
2º año= 6000u
3r año= 7500u
Visión neutral: Vender por debajo de lo comprado
1r año= 5400u
2º año=5830u
3r año= 6800u
Visión pesimista: Vender aún más por debajo de lo comprado
1r año =4800u
2º año=5200u
3r año=6250u
AÑO 1
Precios de penetración: 50€/u
VISIÓN NEUTRAL: PREVISIÓN DE VENTAS: 5400u.
INGRESOS
VENTAS
COSTES
50€/u * 5400u=270000€
PRODUCCIÓN:
28€*6000u=168000
1.960 €
CONSTITUCIÓN:
76.800 €
ALQUILER:
MOBILIARIO:
500+18= 518€
PINTURA:
250+17=267€
ALARMA:
2590+123,33+0,07*6000=3133,33€
MATERIAL OFICINA
SUMINISTROS
GASTOS SUSTITUCIÓN
EQUIPO DE MÚSICA
BOLSAS
CAJA REGISTRADORA
SALARIOS
SS C/EMPRESA
PUBLICIDAD
PRÉSTAMO BANCARIO
TOTAL INGRESOS
270.000 €
TOTAL COSTES
BENEFICIOS: 270.000 – 326.128,74= - 54.128,74€
180 €
1.740 €
100 €
82 €
1.400 €
865 €
43.200 €
9.522,17 €
2.356 €
16.005,24 €
326.128,74 €
VISIÓN PESIMISTA. Previsión ventas: 4800u.
INGRESOS
50€/u*4800u=240.000€
COSTES
326.128,74€
BENEFICIOS - 86.128,74
VISIÓN OPTIMISTA. Previsión ventas: 6000u
INGRESOS
50€/u*6000u= 300.000€
COSTES
326.128,74€
BENEFICIOS
- 26.128,74
CÁLCULO DEL PUNTO MUERTO
Q= CF/ P-CV unitario
Cantidad en la que
los ingresos y los
costes se igualan
PUNTO MUERTO DEL AÑO 1: CF=156.308,74
CVunitario=169.620/6000= 28,27 7.193,22u
P= 50€/u
El máximo que podemos llegar a vender son 6.000u.
En ninguna de las visiones obtenemos
beneficios
AÑO 2
Precio > coste: 55€
VISIÓN NEUTRAL. Previsión ventas: 5830u.
INGRESOS
COSTES
BENEFICIO
BRUTO
IMPUESTO SOBRE
55€/u * 5830u=320650€
INGRESOS SOCIEDADES(30%)
55€/u*5830u=320.650
=
€
1458.28€
315789,07€
4.860,93€
COSTES
BENEFICIOS
NETOS =
315.789,07€
3.402,65€
VISIÓN PESIMISTA. Previsión ventas: 5200u.
BENEFICIOS 4.860,93€
INGRESOS
55€/u * 5200u=286000€
COSTES
315789,07€
BENEFICIOS
-29.789,07€
VISIÓN OPTIMISTA. Previsión ventas: 6000u.
INGRESOS
55€/u * 6000u=330000€
COSTES
315789,07€
BENEFICIOS
14.210,93€
PUNTO MUERTO DEL AÑO 2 = CF= 146.169,07
Cvunitario= 169.620/6000= 28,27
5.468,35
P= 55€/u
Máximo que podemos vender: 6000u
Visión neutral
BENEFICIOS
Visión optimista
BENEFICIOS
Visión pesimista
PÉRDIDAS
AÑO 3
Precio > coste: 58€
VISIÓN NEUTRAL. Previsión ventas: 6800u.
INGRESOS
58€/u * 6800u=INGRESOS
394.400€
COSTES
358.476,41€
BENEFICIO BRUTO
35.923,59€
COSTES
IMPUESTO SOBRE
BENEFICIOS
(30%)
55€/u*5830u=320.650
=€10.777,077€
315.789,07€NETO =
BENEFICIO
25.146,51€
VISIÓN PESIMISTA. Previsión ventas: 6250u.
BENEFICIOS 4.860,93€
INGRESOS
58€/u * 6250u=362.500€
COSTES
358.476,41€
BENEFICIOS
4.023,59€
VISIÓN OPTIMISTA. Previsión ventas: 7500u.
INGRESOS
58€/u * 7500u=435.000€
COSTES
358.476,41€
BENEFICIOS
76.523,59€
PUNTO MUERTO DEL AÑO 3: CF= 146.351,41
Cvunitario= 212.125/7500= 28,27
P= 58€/u
Máximo que podemos vender :7500u
Obtenemos beneficios en todas las visiones
4.922,68
FUTUROS OBJETIVOS
- Consolidación de la primera tienda a nivel
local.
- Aumentar el número de tiendas
monomarca e introducirnos en las
multimarcas y grandes superfícies.
- Diversificar nuestra cartera de productos.
- ¿Expansión a nivel nacional?
CONCLUSIONES
- Hemos aprendido a realizar un plan de
empresa, creación de la misma
- Las empresas de este sector venden a un
precio muy por encima de su coste real
- Hemos sido capaces de “sobrevivir” dentro
de un mercado tan masificado
El tercer año obtenemos beneficios con
todas las visiones
GRACIAS POR
VUESTRA
ATENCIÓN
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