Aprovechando las
oportunidades de la crisis
Oriol Amat, UPF
Programa
1.¿Qué está pasando?
2.¿Qué pasará?
3.Medidas para corregir debilidades y
aprovechar las oportunidades
4.Conclusiones
1.¿Qué está pasando?
Burbuja inmobiliaria
Fraudes-Escándalos
Crisis financiera
Desconfianza
Crack bolsa
Crísis inmobiliaria
Crísis económica general
Recesión
Paro...
Crísis de confianza
2.¿QUÉ PASARÁ?
¿Cuánto durará la crisis?
Predomina el pesimismo: larga como el 29
PIB USA 1920-1940
No tanto pesimismo: Muchas cosas
han cambiado mucho
1929
2008-2009
Bancos Centrales
Quiebra bancos
No actuaron
Sí
Sí
No
Seguro depósitos
Seguro de paro
No
No
Sí
Sí
Seguridad Social
No
Sí
Salario mínimo
No
Sí
Acción conjunta
Gobiernos
Planes rescate
Gobiernos
4 años
2 meses
No
Sí
Psicología de los inversores
Codícia, Orgullo, Riesgo, Envídia
Ceguera (no ve la burbuja)
BURBUJA
Miedo, pánico, histeria (reacción excesiva)
Ceguera (no ve las oportunidades del mercado)
Recuperación después de un crack
1 año después
2 años después
1948-49 Muro de Berlín
-3,3%
13,2%
1950-53 Guerra de Corea
28,8%
39,3%
1962 Crack bursátil
32,3%
55,1%
1962 Crisis de los misiles
Cuba
33,8%
57,3%
1963 Asesinato de Kennedy
25,0%
33,0%
1969-70 Crack bursátil
43,6%
53,9%
1973-74 Crack bursátil
42,2%
66,5%
1979-80 Crisis del petróleo
27,9%
5,9%
1987 Crack bursátil
22,9%
54,3%
1990 Guerra del Golf
23,6%
31,3%
11 septiembre 2001
-3,8%
6,04%
Media de subida
25,8%
37,5%
2.¿QUÉ PASARÁ?
¿Cuanto durará la crisis?
Ayudas al sector financiero
y otros sectores clave 2008-2009
Incremento ahorros 2008-2009
Reducción precios (vivienda...) 2008-2009
Venta stock de viviendas 2009-2010
Recuperación construcción
y otros sectores clave 2010-2011
Incógnitas:
-Fraudes...
-Pérdidas empresariales...
-Terrorismo...
-Confianza...
Recuperación de la bolsa 2009
Expansión 2010-2012
Reducción del paro 2010-2012
Recuperación del consumo 2010-2012
3.Medidas para corregir
debilidades y aprovechar las
oportunidades
• Más de 30 estrategias y oportunidades:
3.1.Asegurar la liquidez
3.2.Aprovechar precios bajos
3.3.Mejorar eficiencia
3.4.Generar ingresos
3.5.Actitud proactiva
• ¿Qué posición financiera tenemos?
“La crisis trae progresos... porque la creatividad
nace de la angustia.
En las crisis nacen los inventos, los
descubrimientos...
La verdadera crisis es la crisis de la incompetencia”
Albert Einstein
3.1.Asegurar la liquidez
Fortalecer el balance
El Corte
Habitat Inglés
PN /Activo 6%
61%
Inditex
58%
3.1.Asegurar
la liquidez
Planificar el
crecimiento
• Equilibrado
VADB
• Muerte de éxito
vA
D
B
3.2.Aprovechar precios bajos
Comprar con descuento inmuebles
El precio de la
vivienda
tiene que caer un
30%:
-Muchas inmobiliarias
no pueden aguantar
-Sigue caro
3.2.Aprovechar precios bajos
Comprar empresas a buen precio
15-12-2008:
Nutrexpa acaba de comprar la división
de galletas de SOS Cuétara por 195 millones
de euros, en lugar de los 300 millones
previstos hace un año.
3.3.Mejorar eficiencia
Mejor selección y fidelización de
personas
LÍDER: PROYECTO VITAL, HUMILDE
PASIÓN POR LA EMPRESA, NO CULPA
FACTORES EXTERNOS, BUEN ORGANIZADOR
EQUIPO: CUALIDADES INNATAS, FORMACIÓN,
PROMOCIÓN INTERNA, SUCESIÓN, PLANES DE
CARRERA, ADAPTABILIDAD
Alinear incentivos y resultados
Datos 2008:
Cotización: -38%
Beneficio: +2%
Presidenta:
-Sueldo: +18% (3,1mill.)
-Contrato blindado: 6,4 mill.
Sueldo Dirección: +34%
Sueldo consejeros: +37%
En 2009, Ana Patricia Botín se baja el
sueldo un 2% por la crisis.
3.3.Mejorar eficiencia
Más eficiencia en activos
-MENOS ROTURAS DE STOCK
-MENOS COSTES LOGÍSTICOS
INDICE1 2 0
STOCK 1 0 0
80
0 .1 5
ROTUR
AS
100
STOCKS
0 .1
0 .1 1 3
62
60
40
0 .0 5
20
0 .0 3 8
0
0
F Y9 7
Año 1
98
Año 2
99
Año 3
00
Año 4
01
Año 5
02
Año 6
ROTURAS
(%)
3.3.Mejorar eficiencia
Revisar el modelo de
negocio para crear valor
Bº
AGOTAMIENTO
AÑOS
Innovar en modelo de negocio
Liderazgo en:
• Experiencia para el consumidor: Starbucks,
Harley Davidson, Corte Inglès…
• Imagen de marca: BMW, Louis Vuiton...
• Innovación de producto: Torres, Danone, Zara, Mango...
• Calidad: Toyota, Lexus…
• Posicionamento: Tetra, Desigual…
• RSC: La Fageda, CAI...
• Actuación medioabiental: BSH
• Costes: IKEA, EasyJet, Dell, Mercadona…
Modelos de negocio ganadores
IKEA: Productos de calidad, funcionales y a precios bajos
I+D
-Coste objetivo
-Diseño funcional y reducción de costes
-Homogeneización de productos a nivel internacional
Logística
-Empaquetado plano
Compras
-Relaciones a l.p. con proveedores
-Mínimo desperdicio de materiales
Ventas
-Tiendas en zonas baratas
Menos burocracia
Relación con el cliente
-El cliente pone tiempo
-Autoservicio
-Busca de producto
-Transporte
-Montaje
3.3.Mejorar eficiencia
Reducir costes con renegociación
Coleccionables: n.1 (PVP 2€)
Fotocomposición
Papel
Impremta
Autor
Publicidad
Distribución
Otros
Total
Beneficio unitario
Antes
0,10
0,30
0,30
0,80
0,60
0,60
1,20
3,90
-1,90
Ahora
0,05 (programa anual)
0,20 (programa anual)
0,20 (programa anual)
0,05 (o todo o nada)
0,30 (programa anual)
0,30 (programa anual)
0,60 (externalización)
1,70
0,30
¿Como pueden ofrecer unos precios tan bajos?
-Eliminar costes innecesarios: no comidas gratis,
no asientos preasignados…
-Reducción de costes: internet, tasas de aeropuertos,
ABC-ABM, externalización procesos, costes de
estructura…
-Más eficiencia personal
-Más eficiencia aviones (flota jóven y
estandarizada): eficacia combustible y costes de
mantenimiento inferiores
3.3.Mejorar eficiencia
Reducir costes por decreto
Repsol
• Para ahorrar 1.500 millones de euros
en 2009 (10% de costes totales)
• Congelar la retribución de todos los
directivos.
• La columna vertebral del plan: Oficina de
seguimiento de gastos e inversiones.
• Todo es revisable.
• Euro a euro
3.4.Generar ingresos
Crear una empresa
“Cuando hay crisis es el mejor
momento para empezar”
Luciano Benetton
3.4.Generar ingresos
Abrir nuevas líneas de negocio
• Vender productos
nuevos a
los clientes actuales
• Vender los mismos
productos a clientes
nuevos
• Abrir mercados
internacionales
• ...
“China ofrece grandes
posibilidades de
expansión”
Isak Andik, MANGO
Acaba de abrir la tienda 51
en China.
Tiene 1.230 tiendas
en 92 países.
Ejemplos de actividades
emergentes:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Servicios a las personas (sanidad, wellbeing...)
Seguridad
Cobro de morosos
Outsourcing
Asesoramiento (ERE, reestructuraciones...)
Internet y TIC
Low cost
Reciclaje (SAICA...)
Medio ambiente (Ros Roca)
Segmentación (diabéticos, celíacos...)
...
Innovando en producto...
3.4.Generar ingresos
Innovar en marketing
Revalorizar al cliente
Recuperar la acción comercial proactiva
(gerente que decide visitar un cliente
cada dia...)
Innovar en el marketing mix: precio
(Little Bay), producto (Mercadona),
distribución (Hojiblanca), publicidad
(centro formación)...
Pague lo que quiera
El restaurante Little Bay deja que el cliente
decida cuánto paga al final de la comida.
Ésta es la fórmula
para hacer frente a
la crisis económica.
En Londres todo el mundo
habla de ello...
3.4.Generar ingresos
Ocupar el espacio de
competidores que desaparecen
¿CUANTOS AÑOS VIVE UNA EMPRESA?
12,5 años (USA, HBS, 2005)
10,3 años (España,Informa, 2003)
5,6 años (Eur, Financial Times, 2004)
3.4.Generar ingresos con las TIC
Gestión del capital circulante en
Amazon
28 días
Dia 0
50
19 22
Envío
Cobro
Pago
proveedor
3.5.Actitud proactiva
Mejora individual
tU tienes que
•“
ser el cambio que
querrías en el
mundo”
Gandhi
4.Conclusiones
• ¿Qué está pasando?
• ¿Qué pasará?
• Estrategias y oportunidades
Tareas pendientes:
Mejoras en la regulación
Papel de las agencias de rating,
sociedades de tasación, SEC, CNMV...
Actuación de la banca
Problemática de los maquillajes
4.Conclusiones
Menos pesimismo
-Hay oportunidades para las
personas, las empresas, los
gobiernos...
-Crear...innovar...
-Tipos de intereses bajos
-Precios más razonables para los
immuebles...
-Están bajando muchos costes:
petróleo, primeras materias...
-Están subiendo los depósitos
bancarios
4. Conclusiones
La historia ese repite...
CODÍCIA...CEGUERA...
PÁNICO...CEGUERA...
..lo único que cambia
es el tipo de burbuja...
Ahora hay que
aprender la lección,
serenidad, innovar y
aprovechar las
oportunidades...
Bibliografía
La presentación se basa en:
Amat, O. (2008): “Euforia y pánico”, Profit Editorial, Barcelona.
Otra bibliografía:
Abadia, L. (2009): “La crisis ninja y otros misterios de la economía actual”, Espasa, Madrid.
Briys, E y De Varenne, F. (1999): “The fisherman and the rinoceros”, Wiley, Nueva York.
De la Vega, J. (1996): “Confusión de confusiones”, Wiley, Nueva York.
Galbraith, J.K. (2006): “El crack de 1929”, Ariel, Barcelona.
Lifson, L. (1999): “The psicology of investing”, Wiley, Nueva York.
Lucas, S. (2006): “Wealth”, Wharton School Publishing, Nueva Jersey.
Rye, D. (2001): “25 stupid mistakes you don’t want to make in the stockmarket”, Contamporary
Books, Nueva York.
Tvede, L, (2001): “The psicology of finance”, Wiley, Nueva York.
Zarlenga, S. (2002): “The lost science of money”, American Monetary Institute, Valatie.
[email protected]
www.oriolamat.cat
www.accid.org
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2.¿Qué pasará?