El buen vocero
Por: Silvia Posada
Especialista en
comunicación en salud
y comunicación de
riesgo
[email protected]
¡NO EXISTEN voceros INNATOS que nunca
necesitan capacitación. Todo buen vocero se
forma con práctica, planificación y constante
capacitación.
La excesiva confianza es
PELIGROSA!
El buen vocero
- Funciones del vocero
- Características
- Tips del vocero
- Técnicas para el
manejo de entrevistas
¡El vocero es el
referente social de una
organización y es el
encargado de expresar lo
que toda una entidad opina
sobre un hecho de interés
colectivo!
!El vocero es es la voz de la
Entidad, por lo cual es la figura
fundamental de las comunicaciones
institucionales !
Caso Space
10/11/2013
http://www.youtube.com/watch?v=Z6HJ0gjs1Q
10/12/2013
Claudia Restrepo, vicealcaldesa de Medellín
¿Cuándo se identifican los voceros?
¿Quién puede ser el vocero?
Características del buen
vocero
 Empatía
 Información concreta y
clara
 Reconocer
preocupación, dolor,
miedo, confusión.
 Honestidad
 Saber cuando hablar con
los periodistas y públicos
 Credibilidad y confianza
Comunicación exitosa
Fidelidad de la
información
__________
Velocidad de
entrega
CREDIBILIDAD
Empatía
+
Apertura
CONFIANZA
+
Comunicación
=
exitosa
¿Un vocero o
varios
voceros?
Lecciones aprendidas
• Fortalecer las vocerías: evitar
la sobreexposición de las
máximas autoridades. No deben
aparecer todos los días contando
la evolución numérica. Las más
altas autoridades deben ser las
grandes educadoras. Esta es la
oportunidad para ganarse la
confianza de la gente explicando,
todo lo que la gente tiene que
saber.
Sondeo cualitativo con 16 países de la región Nov/2009
¿ Cómo actúan y qué
buscan los periodistas
durante una
emergencia de salud?
Un vocero en el marco de una
emergencia…
Da declaraciones claras, en lo
posible cortas, sencillas, sin
lenguaje técnico y con cifras.
Tiene amplio
conocimiento
del tema.
Se deja asesorar
por sus
especialistas en
comunicación.
Tiene facilidad de
palabra y es
experto en sus
mensajes clave.
Piensa en lo que
le interesa a la
gente y no busca
justificarse.
Usa un lenguaje corporal
adecuado, que proyecta
seguridad y empatía.
Lo que el vocero debe transmitir
 Autoridad.
 Credibilidad. Si no sabe algo, deberá reconocerlo, prometer
averiguarlo y cumplir.
 Atención, receptividad
 Imagen de fortaleza, competencia y sensibilidad.
 Serenidad. Actitud de naturalidad ante la incertidumbre.
 Actitud positiva. Evitar las respuestas de ataque o defensa.
Proceso comunicacional para el vocero
Requerimiento de
información.
Trabajo
multidisciplinario
Definición de
posición
institucional
2
1
Capacitación del
vocero y ensayo
de mensajes
básicos
4
Definición de la
estrategia y el
canal
5
Elaboración de
mensajes
básicos o
declaración
oficial
Declaración
6
3
Evaluación
7
Para preparar una información
simplificada
• Tenga claro a qué destinatarios quiere llegar y por qué.
• No complique las cosas. No deje que varios mensajes
compitan por la atención del público. Dispone de tan solo
unos segundos para atraer la atención de su público
• Exponer con claridad la importancia de implementar
determinada medida y los resultados de hacerlo. Tres es
mejor que cuatro
• La información voluminosa no suele ser tan eficaz como
la concisa y específica. Ej: la medida más eficaz para
protegerse de la bacteria es lavarse las manos
Tips del buen vocero
1. No pedirle a la gente que se tranquilice o que
tenga calma. Que sus mensajes sean los que
den tranquilidad.
2. Reconocer la incertidumbre y lo que hasta
ahora no se sabe.
3. Reconocer la diversidad de opiniones.
March Cerdá, Joan Carles. (2011). El riesgo de una mala comunicación de riesgos. Revista de
Comunicación y Salud. Vol.1, nº 2, pp. 61-66.
Waisbord Silvio. Diplomado virtual comunicación de riesgo en salud pública. Organización
Panamericana de la Salud/Universidad del Norte. Junio 2011
Tips del buen vocero
4. No aspirar al miedo cero
5. Legitimar miedos de la gente
6. Tolerar tempranas reacciones
exageradas
7. Decir a la gente qué se puede esperar
Tips del buen vocero
8. Informar qué se está haciendo para
resolver situación
9. Proponer a la gente qué cosas hacer.
10. No mentir y no decir verdades a medias.
11. Ofrecer información con calidez y
transparencia.
12. Dar respuestas completas pero breves.
Usar oraciones declarativas sencillas con
un verbo que denote acción.
“Usted puede ayudar . Tome precauciones. Lávese las manos
frecuentemente. Solicite ayuda médica ….
Tips del buen vocero
13.Hacer hincapié en las soluciones, NO en los
problemas
14.Si lo más indicado es refutar algún punto,
hacerlo con energía pero sin enojo.
15.Si hacen dos preguntas al mismo tiempo,
contestar la que más le favorezca
16.No dejar que el entrevistador le atribuya
palabras que no ha dicho. Utilizar los términos
que el vocero ha escogido para comunicar sus
mensajes, no los que usa el periodista.
17.No dar respuestas largas o incoherentes
Tips del buen vocero
18. No repetir las palabras o frases negativas
del periodista
19.Evitar contestar preguntas especulativas, no
caer en la trampa de predecir el futuro.
20.Focalizarse en información, evitar opinión,
sospechas, rumores
21.Hablar solo lo necesario
22.Evitar opiniones personales, se habla
desde posición oficial o cargos específico
23.No usar jerga o tecnicismos
Reglas de oro para los voceros
No diga nada que no
quiera que se divulgue
No abandone el control de
la entrevista
No se sienta obligado a
contestar
No inicie una entrevista sin
un objetivo claro de
comunicación
No empiece una entrevista
sin los mensajes concretos
que se propone comunicar
¿Qué debe evitar en una
entrevista?
 Reaccionar con emociones: remitirse
a la información basada en
evidencia, no tomar nada personal.
 Salirse del área de conocimientos.
 Contestar con monosílabos SI o NO.
 Mentir
 Expresar la opinión personal.
 Proveer información no verificable.
 Responder “sin comentarios”.
 Olvidar documentos de apoyo:
estudios y cifras.
¡CIUDADO! el periodista
no avisa cuando
enciende la grabadora,
la cámara está
prendida o ha abierto
el micrófono. La
entrevista comienza
cuando llega el
entrevistador al medio
de comunicación y se
acaba cuando se va.
Técnicas de entrevista
Gancho
Banderas
Puente
Respuesta + 1
Gancho
Esta técnica permite al portavoz aportar
más información de la que en un
principio se le pudo inquirir.
• Periodista: "¿La vacuna es ineficaz?
• Vocero: le voy a decir las tres razones por las
que la vacuna es la mejor medida que el
Ministerio y la población pueden tomar.
Primero, ... Segundo, ...
Respuesta +1
Mantener la relevancia. En algunas ocasiones, los
periodistas pueden hacer alguna pregunta que pueda
no seguir la línea de la entrevista o ser irrelevante para
el portavoz e incluso para el público.
En estos casos, la recomendación es contestar la
pregunta, pero incluir un mensaje clave para regresar
al tema de interés.
Vocero: “No se si los mosquitos duermen, realmente no
es mi campo de acción…pero ello me recuerda la
importancia de mantenerse lo más cubierto posible
entre las 6:00 p.m. y las 6:00 a.m. que es cuando los
mosquitos están más activos…”
No repetir el enunciado de la pregunta si
está expresado en términos negativos
• En un tema delicado, el matiz puede hacer la diferencia en
una pregunta:
- "¿Usted se atrevió a robar tantos millones?.
- No, yo no me atreví a robar tantos millones".
La idea que prevalecerá es que puede ser que haya robado
antes, pero no "tantos millones".
Periodista: "¿No es una pérdida de dinero invertir
en albergues temporales?
Vocero: No. Si me pregunta qué ganarán las
poblaciones allí reubicadas, entonces…".
Bandera
Una "bandera" es una frase que avisa al
reportero y al público que lo que va a
decir a continuación el portavoz es algo
importante.
• Vocero: "Esta es un excelente pregunta. Ha
tocado el punto más importante de la cuestión".
Luego, hay que añadir un mensaje clave,
porque será el momento en el que se atraerá
más la atención de quien vea, escuche o lea la
entrevista.
Puente
•Se trata de una técnica para promover el
diálogo entre el periodista y el portavoz y de
que el portavoz, pueda controlar más la
entrevista llevándola a temas de su interés.
La entrevista es para comunicar
mensajes, no para responder a
preguntas
Frases puente
 Es una pregunta interesante, pero creo que lo
más importante es …
 Antes de entrar al tema que acertadamente
me propone, debo decir que …
 Lo que usted afirma lo he escuchado, pero lo
clave en esta situación es …
 Le voy a plantear su interrogante de otra
forma, para que a la audiencia le quede claro el
asunto …
¡Cuidado!
 La técnica de puentes no sustituye al hecho
de enfrentar las preguntas difíciles.
 No se recomienda su uso excesivo porque el
periodista puede pensar que se lo quiere
engañar o está evadiendo su responsabilidad.
 Con un uso adecuado es una herramienta
muy efectiva para POSICIONAR con fuerza
los mensajes clave.
MUCHAS GRACIAS
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