Prensa editorial
Prensa editorial
Qué es la prensa para el MKT
Sistema de comunicaciones de marketing
(objetivo: que una firma se comunique con sus intermediarios,
consumidores y diversos públicos)
Mezcla de comunicaciones de MKT
o mezcla de promoción
=
Publicidad + Promoción de ventas +
Ventas personales + Publicidad no pagada
Publicidad no pagada = prensa
Conseguir un espacio editorial, distinto del espacio destinado a
los anunciantes, en todos aquellos medios de comunicación
cuyas audiencias sean clientes actuales o potenciales, con el
objetivo de promover el logro de las metas de ventas y de
favorecer el posicionamiento de marcas, productos, personas,
lugares, ideas, actividades y/o organizaciones.
Pero a su vez la prensa pertenece a una noción aún más amplia:
la de las relaciones públicas, y entre sus instrumentos se
ubican las relaciones con la prensa, cuyo propósito es colocar
información relevante en los medios de comunicación para
atraer la atención a una persona, producto o servicio.
La prensa es descripta usualmente como un producto secundario
del marketing, aunque sus acciones pueden generar
“un efecto memorable sobre la conciencia del público
con una mínima parte del costo
de la publicidad regular.”
(Kotler)
Fundamentalmente debe solventarse el honorario del
profesional de prensa.
Qué lugar ocupa el agente de prensa
para los medios de comunicación
Un recurso estratégico de los medios de
comunicación es recolectar información
Fuentes de información que satisfagan sus
necesidades informativas
Al mismo tiempo los periodistas son buscados
por aquellas fuentes que quieren lograr, para
sus propios mensajes, la difusión masiva
Fuentes de información
Agentes profesionales de prensa
Si desempeñan de forma constante y organizada su rol de
fuentes de información, se constituyen para los
comunicadores en fuentes privilegiadas –aunque no en las
únicas de las que se abastecen–, puesto que el profesional de
prensa comparte con los periodistas un conjunto de saberes
característicos del oficio del informador.
Si hay prensa, el producto es noticia
Ingreso en la construcción mediática de los acontecimientos,
en el devenir de las noticias,
naturalizando la jerarquización en la agenda del medio
Información dentro de la superficie redaccional de un medio gráfico o
dentro de la información multimedial
Mayor influencia
Compromiso ideológico del medio con la noticia
(En la publicidad el único lazo entre el medio y el anuncio es
económico)
Otros usos de la prensa: Lograr una mayor penetración y valoración de
la marca; solicitar créditos y subsidios; etc.
Objetivos de prensa
Objetivos
de comunicación
Objetivos del
periodismo
(agenda de los medios)
Agente de prensa
Empresa
Medios de
comunicación
Información
noticiable
Acciones de la
empresa
Información
masiva
Qué es información noticiable
• Contenido o información que potencialmente
pueda llamar la atención de la prensa y, por
ende, ser tenido en cuenta para su difusión
masiva.
• Tema que cuente con una cualidad distintiva
que aporte algo nuevo o un beneficio
concreto a un público masivo o a un sector
específico.
Indispensables de la información
• Comunicación estrecha entre los editores y el agente
de prensa: brainstorming (los datos más tangenciales
pueden resultar siendo el talón de Aquiles de la
campaña).
• Información actual y verdadera (no solo verídica).
• Estadísticas de producción, exportaciones, mercado,
ventas, etc.
• Infografías, ilustraciones y fotografías.
• Noticias, contexto y paratexto.
• Voceros.
Prensa
Herramienta editorial
• Contexto mediático. Las editoriales podrían hallar un espacio en la
actualidad periodística mediante una estrategia de comunicación
tendiente a hacer público su trabajo.
• Los medios de comunicación son una herramienta de marketing destinada
a influir sobre un público masivo y, a la vez, sobre un público
sensibilizado por los quehaceres culturales, es decir, sobre los potenciales
compradores de las mercancías que producen.
• La actividad editorial latinoamericana se concentra en su mayoría en
pequeñas y medianas empresas que no suelen contar con el presupuesto
suficiente para afrontar gastos de promoción de ventas ni de publicidad,
por lo que el trabajo del agente de prensa se presenta con frecuencia no
solo como una solución accesible para difundir la producción de forma
masiva, sino como la única posible.
• Agente de prensa + editor/es: diseñan y ejecutan una campaña
permanente de comunicación externa.
• Objetivo: posicionar en la agenda pública tanto la imagen de la casa
de publicaciones como sus colecciones y cada novedad –y autor–
que ésta lanza al mercado.
• Conocimientos del agente de prensa: el catálogo editorial, los
posibles intereses de cada medio de comunicación y las
necesidades de quienes en ellos trabajan y conjugar estos
conocimientos para generar una corriente de interés entre la
editorial y los medios.
• La prensa funciona como una usina de información “noticiable” que
transforma la información acerca de los libros publicados en un
evento de interés periodístico para los medios y las audiencias que
éstos reflejan, y de este modo logra que un título se distinga de
entre todos los que se publican e ingrese en la agenda pública.
Por qué libros sí
El propio libro es un medio de comunicación
que puede cumplir simultáneamente con:
función informativa
función educativa
función social
función cultural
función de diversión y entretenimiento
Es esperable que prácticamente todo libro y todo
autor pueden atraer alguna atención.
Plan de trabajo
• Diagnóstico (viabilidad, oportunidad, objetividad)
• Definición del perfil de la editorial (si el agente de
prensa es una fuente de información acerca de la
editorial, debe conocer su perfil real)
• Establecimiento de objetivos (resumen de 4 o 5
puntos sobre los fines que se persiguen)
• Diseño de estrategia - Elaboración de un cronograma
de trabajo según el plan de publicaciones
• Modo de implementación
• Plan de medios
Estrategia - Tiempos
• Corto plazo (entre uno y tres meses) | Temas
de impacto masivo e interés comunitario.
• Mediano plazo (entre seis meses y un año) |
Temas que requieren desarrollo escalonado
para lograr efectividad en su conjunto)
• Largo plazo (como mínimo un año) | Acciones
de mantenimiento de la presencia una
empresa en el mercado.
Preparación
• Exploración de periodistas del nicho específico
• Acción de relaciones públicas combinada con
distribución de información para medios
relacionados con determinada información
• Eventualmente, organizar una presentación
para la prensa especializada.
Implementación
• Redacción de newsletters, gacetillas o comunicados
digitales
• Elaboración de gacetillas impresas
• E-mail marketing. Redes sociales
• Elaboración de gráficos u otro material ilustrativo
• Búsqueda de espacio para la presentación
• Convocatoria a la prensa
• Elaboración de ideas a modo de sumario con
distintos enfoques sobre el tema (para los
periodistas)
• Designación y entrenamiento de voceros calificados
Voceros
• Definición de voceros en cada caso en
particular, con el asesoramiento del agente de
prensa
• Ensayo de posibles preguntas y respuestas
• Naturalidad, buena presencia y predisposición
• Amplio conocimiento de las acciones de la
empresa
• Capacidad de reacción y réplica
• Racional ante la oportunidad de lo mediático
Plan de medios
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Agencias de noticias
Diarios de alcance nacional
Diarios locales
Revistas de interés general
Revistas segmentadas
Publicaciones especializadas
Programas televisivos
Programas radiales
Boletines electrónicos
Revistas virtuales
Sitios y portales
¡Existe una enorme multiplicidad de espacios!
Algunos de ellos podrían resultar mucho más receptivos al material que se está
difundiendo e incluso más efectivos (por la audiencia a la que se dirigen) que los
suplementos literarios
Mailing
• Base de datos actualizada
• Datos personales de editores y redactores
• Seguimiento de los contactos
• Relaciones públicas
• Atención personalizada y pormenorizada
FODA de PRENSA
• Fortalezas (capacidad de reacción propia)
• Oportunidades (atención hacia el entorno)
• Debilidades (incapacidades propias)
• Amenazas (campañas de competidores,
relaciones complejas con la prensa)
Días D
• Conferencia de prensa
• Rueda de prensa
• Presentaciones y lanzamientos
• Visitas de autores extranjeros
Modalidades de notas
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Exclusivas (primicias y adelantos)
Reportajes y entrevistas
Agendas
Crónicas
Columnas de opinión
Críticas
Reseñas
Bibliográficas
¿Quién lo realiza?
• Profesional de la comunicación (free lance o bajo
dependencia, pero siempre con libertad de
movimiento).
• Mix entre periodista, publicista y relacionista público.
• Perfecto manejo del arte de escribir bien en español.
• Actualizado e informado.
• Olfato de la oportunidad, capacidad de reacción,
velocidad e independencia.
Seguimiento
• Plan de medios – Seguimiento personalizado
• Relevamiento de recortes, notas en Internet,
cables, participaciones en radio y televisión
(clipping).
• Especificación de las tareas realizadas
complementariamente (conferencias,
entrenamiento de voceros, etc.)
Recursos / Presupuesto
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Profesional
Internet / telefonía
Hojas y sobres membretados
Impresora
Mensajería
Viáticos
CD, materiales adicionales
Fotografías
Presentes
Gastos vinculados a eventos
¡Gracias por tu atención!
Deborah Lapidus
DL Prensa Cultural
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