Chapter 5
Product
Differentiation
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Product Differentiation
El proceso de administración estratégica
Análisis
externo
Misión
Decisiones
estratégicas
Objetivos
Implementación
estratégica
Ventaja
Competitiva
Análisis
interno
Estrategia a
nivel de negocio
Estrategia a
nivel corporativo
¿Cómo posicionar el
negocio en el mercado?
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¿En qué negocio entrar?
– Barney & Hesterly
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Product Differentiation
Estrategias a nivel de negocio
Estrategias competitivas genéricas
Liderazgo en costos:
• Generar valor económico a partir de
tener costos menores que la competencia
Ejemplo: Wal-Mart
Diferenciación de productos:
• Generar valor económico a partir de ofrecer
un producto que prefieren los consumidores respecto
del de la competencia
Ejemplo: Harley-Davidson
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Product Differentiation
Diferenciación de Productos
Una estrategia a nivel de negocio intenta:
• incrementar el valor percibido por los b´s o s´s
de la firma relativo al valor de los b´s o s´s de la
competencia.
• crear una preferencia por los b´s o s´s de la
firma.
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Product Differentiation
Bases de la diferenciación
La base debe de satisfacer algunas de las
necesidades de los consumidores como:
• imagen
• belleza
• seguridad • llevar una causa
• hambre
• estatus
• calidad
• seguridad en uso
• confort
• estilo
• servicio
• nostalgia
• sanidad
• gusto
• exactitud • pertenencia
Un producto diferenciado llena una o más
características mejor que la competencia
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Product Differentiation
Bases de la diferenciación
Prácticamente todo puede ser una base de
diferenciación
• el amplio rango de necesidades de los consumidores
puede ser satisfecho en base a la diferenciación
• aspectos tangibles (características del producto,
ubicación, etc.
• aspectos intangibles (reputación, una causa, ideal, etc.)
• limitación es la creatividad empresarial
Por ejemplo: Cinemex
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Product Differentiation
Bases de la diferenciación
Tres categorías
1) Atributos del producto
• explotar las características actuales del mismo
2) Relación Firma- Consumidor
• explotar relaciones con los consumidores
3) Vínculos entre las empresas
• explotar recursos dentro y fuera de la firma
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Product Differentiation
Bases de la diferenciación
Atributos de los productos
• Características – Forma de un palo de golf
• Complejidad – funciones múltiples de un reloj
• Tiempo de introducción – haber sido primero en el mercad
• Ubicación - acceso una región o lugar
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Product Differentiation
Bases de la diferenciación
Relaciones Firma-Consumidores
• Hacer a la medida- crear un diseño en particular
• Mercadotecnia del consumidor – Crear lealtad de
marca a partir de publicidad
• Reputación – apoyar causas de la sociedad
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Product Differentiation
Bases de la diferenciación
Vínculos de la firma
• Vínculos entre funciones de la firma: Utilizar una
tecnología por varios departamentos
• Vínculos con otras firmas – artículos deportivos que
patrocinan una carrera donando tenis y a cambio
recibe promociones.
• Mezcla de productos – Elektra vende inclusive vehículos
• Canales de distribución- tiendas en gasolineras
• Servicio y soporte técnico – cambio aceite en tiendas
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Product Differentiation
Ventaja Competitiva
Una estrategia de diferenciación debe de cumplir
criterios de VRIO
• Valiosa
• Rara
• Costosa de imitar
• Organizada (implementada adecuadamente)
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Product Differentiation
El valor de la diferenciación de productos
Neutralizar las amenazas
Barreras de entrada
Consumidores
Industria
Rivalidad
Firma
Amenazas
Proveedores
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Substitutos
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Product Differentiation
El valor de productos diferenciados
Una firma sin productos diferenciados
Firma con productos diferenciados
MCff
ATCind
Pind
Pff
ATCff
Dind
Dff
MRff
Qind
Qff
Beneficios por arriba de lo normal
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Product Differentiation
El valor de la diferenciación de productos
Explotar las oportunidades respecto a la industria
Industria Fragmentada
Marca: commodities
Producto diferenciado
Ejemplo: Cemex
Industria emergente
Ventajas de ser el primero: capturar participación de
mercado
Ejemplo: Motorola
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Product Differentiation
El valor de la diferenciación de productos
Explotar las oportunidades respecto a la industria
Industria Madura
Refinar productos o agregar servicios
Ejemplo: Énfasis de Ford en el servicio
Industria en declinación
Explotar nichos: servir a un segmento que tiene
otras necesidades indispensables
Ejemplo: poco loco en turismo
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Product Differentiation
El valor de la diferenciación de productos
Expoltar otras oportunidades
Tendencias o modas
Causas Sociales
• spinning
• tarjetas de crédito
• ropa veraniega
• t-shirts anti-violencia
Política pública
Condiciones económicas
• Prius
• agencias manpower
• máquinas de rayos x
• canje de cheques
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Product Differentiation
Rareza de productos diferenciados
Por definición
• si el producto es diferenciado, es raro
• las preferencias de los consumidores son
evidencia de productos diferenciados.
• mayor volumen de ventas
• premio en precio
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5-17
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Product Differentiation
Imitabilidad de productos diferenciados
Lógica de costos de imitación
• si el los imitadores potenciales tienen una
desventaja en costos, entonces no imitaran.
Fuentes de imitación de costos
• exclusividad histórica
• ambigüedad causal
• complejidad social
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Product Differentiation
Imitabilidad de productos diferenciados
Características de los productos
Sencilla
Duplicación
Tiempo
Mezcla de productos
Usualmente Quizá
Ubicación
Complejidad de b´s
costosa
costosa
Reputación
Vínculos entre empresas
Vínculos entre empresas
Producción a medida
Canales de distribución
Mercadotecnia a consumidores
Servicio y soporte
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5-19
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Product Differentiation
Imitabilidad de productos diferenciados
Substitutos
• algunos substitutos son obvios y otros no tanto
• si la substitución no es obvia, entonces concluimos
que la imitación es costosa.(al menos actualmente)
• si la base de diferenciación es valiosa, entonces
se trata de imitar a partir de duplicar o sustituir.
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Product Differentiation
Organización para la diferenciación de
productos
Estructura
Organizacional
• Diseño funcional
con equipos transfuncionales
Controles
administrativos
Políticas de
compensación
• criterios amplios
Incentivo:
• cooperación
Entre equipos t-f
• incentivos a
creatividad
• creatividad
• flexibilidad
• toma de
riesgo
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5-21
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Product Differentiation
Liderazgo en costos y diferenciación de
productos
¿Puede una firma alcanzarlos simultáneamente?
No
• cuando la estructura,
controles y políticas de
compensación son
opuestas entre si.
Si
• cuando las bases de
diferenciación llevan a
bajos costos
• cuando la estructura,
controles y políticas de
compensación NO son
opuestas entre si.
Ejemplo: Tiffany´s
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Ejemplo: Toyota
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5-22
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Product Differentiation
Implementación de la diferenciación
internacionalmente
Multi-Regional
Global
• producto estandarizado
• pdcto no estandarizado
• poca varianza en gustos
y preferencias
• alta varianza en
gustos y preferencias
• control centralizado
• control descentralizado
• enfocado en
satisfacer gustos y
preferencias
Ejemplo Siemens 23
• enfocado en eficiencia
Ejemplo: Sony
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Product Differentiation
Implementación de la diferenciación
internacionalmente
Nivel de negocio y estrategias de expansión
internacionales
Generalmente
• si la estructura, el control y compensación son similares:
Global
Liderazgo en costos
(integración int´l y eficiencia)
Diferenciación de pdctos
(respuesta localizada)
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Multi-regional
– Barney & Hesterly
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Product Differentiation
Resumen
• la diferenciación de pdctos crea preferencias en
consumidores
• las preferencias permiten tener beneficios sobre lo normal
• prácticamente todo puede ser base de diferenciación
• las bases de diferenciación que cumplan con los criterios
VRIO pueden generar ventaja competitiva
• una estrategia de diferenciación depende de su
implementación
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Diferenciación - Estrategia de Negocios I