Chapter 4
Cost Leadership
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4-1
Cost Leadership
The Strategic Management Process
Analisis
externo
Misión
Decisiones
strategic
Objectivos
Implementación
estratégica
Ventaja
Competitiva
Análisis
interno
Estrategia a
nivel de negocio
Estrategia a
nivel corporativo
¿Cómo posicionar el
negocio en el mercado?
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¿En qué negocio entrar?
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Cost Leadership
Estrategias a nivel de negocio
Estrategias competitivas genéricas
Liderazgo en costos:
• Generar valor económico a partir de
tener costos menores que la competencia
Ejemplo: Wal-Mart
Diferenciación de productos:
• Generar valor económico a partir de ofrecer
un producto que prefieren los consumidores respecto
del de la competencia
Ejemplo: Harley-Davidson
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Cost Leadership
Liderazgo en costos
Mercado competitivo
CTPind
CTPff
P
Beneficios
económicos
sobre-normales
D
Q
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Cost Leadership
Para entender la ventaja en costos
Los admisnitradores debemos de entender quien
tiene la ventaja en costos en el mercado
• puede ser la empresa misma
• desarrollar una estrategia para explotar esa ventaja
• si es un competidor
• desarrollar una estrategia para capturar esa
ventaja o competir en otras bases
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Cost Leadership
Fuentes de la ventaja competitiva
Economias de escala
• costo promedio por unidad decrece conforme la cantidad
Se incrementa, hasta que la escala múinima más eficiente
Se alcanza
• es una ventaja en costos cuando la competencia no
puede igualar la escala puesto que hay
restricciones de capital. (Barreras de entrada)
• expansión internacional puede justificar inversión
adicional para capturar economías de escala.
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Cost Leadership
Fuentes de la ventaja competitiva
Diseconomias de escala
• son una ventaja para quienes no tienen
diseconomías de escala
•ocurre cuando las firmas son muy grandes o burocráticas
• son un riesgo para la expansión
Ejemplo: Pemex
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Cost Leadership
Fuentes de la ventaja competitiva
Economias de aprendizaje
•la firma se hace mas eficiente cionfrome
gana experiencia
• mientras más técnico el proceso más ventaja
• expansión internacional puede ayudar a que una
empresa tenga una curva de aprendizaje baja dado
el nivel de volumen que maneje.
Ejemplo: Fuel injectors
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Cost Leadership
Fuentes de la ventaja competitiva
Acceso a materia prima de bajo costo
• que resulta de:
• historico
• ser primero en el mercado
• concesión natural
• aseguramiento de la fuente de materia
Ejemplo: mineras
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Cost Leadership
Fuentes de la ventaja competitiva
Tecnología independientemente de la escala
• permite a empresas pequeñas ser competitivas en costo
• ventaja del dueño de la tecnología,
no necesariamente quien la usa
• tamaño de la ventaja depende de qué tan valiosa y
susceptible de protección es la tecnología
Ejemplo: inspección de mantos acuíferos
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Cost Leadership
Fuentes de la ventaja competitiva
Decisiones de políticas
• la firma escoje cómo atender a su mercado
• ofreciendo un producto económico en todos
sus niveles
• la firma da incentivos a sus emprleados para que
reduzcan costos en todas sus actividades
Ejemplo: Southwest Airlines, Volaris
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Cost Leadership
Ventaja en costo y ventaja competitiva
Una fuente de ventaja en costos se convierte
en ventaja competitiva cuando esa fuente es:
• Valiosa
• Rara
• Costosa de imitar
• Organizada (implementada adecuadamente)
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Cost Leadership
Valor de la ventaja en costos
Entrada
Compradores
• incrementa los
Requerimientos de
capital de quienes
quieren entrar
Rivalidad
• reduce los
incentivos
para que los
compradores se
integren
verticalmente
• competidores evitan
Proveedores
racionalmente la
competencia en precios • incrementa la
• limita lo atractivo
Importancia de la
de productos
firma con los
substitutos
proveedores
Substitutos
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Cost Leadership
Rareza de una ventaja en costos
Su rareza depende del ciclo de vida de la industria
En general…
Economias de escala
Emergente
Madura
No rara
Rara
Diseconomias de escala
Rara
Rara
Economias de aprendizaje
Rare
No Rara
Acceso a materias primas
Rara
Rara
Tecnología
Rara
No Rara
Decisiones de políticas
Rara
Rara
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Cost Leadership
Imitabilidad de las fuentes de ventaja en
costos
Condiciones que determinan si la fuente de la
ventaja es costosa de imitar
Condiciones de bajo costo
Capacidad de demanda no balanceada
Tecnología sin propiedad
Tecnología altamente observable
Fuente de intercambios
(ventaja susceptible de imitación)
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Cost Leadership
Imitabilidad de las fuentes de ventaja en
costos
Condiciones de alto costo
Industria balanceada
Dependencia historica
Tecnología protegida
Tecnología poco observable
Complejidad relacional
(ventaja no susceptible de imitación)
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Cost Leadership
Implementación de la estrategia de costos
Una estrategia es buena si esa bien implementada
La estrategia se implementa a partir del control y
su estructura
• estructura: 1) división de responsabilidades, and
2) Establecimiento de relaciones (flujo de información)
• control: políticas que cambien el comportamiento
Alineación de incentivos
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Cost Leadership
Estructura organizacional
Simple
Funcional
Multi-Divisional
Matricial
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Cost Leadership
Controles organizacionles
• Incentivos alineados a la estrategia
• Principal agente
• Controles formales e informales
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Cost Leadership
Resumen
Business Level Strategy
Liderazgo en costos
Diferenciacion
Ventajas en costos
Ventaja depende del criterio VRIO
Economias de escala
Diseconomias of Escala
Curvas de aprendizaje
Implementación
énfasis en la estructura
Acceso a materias primas
Tecnología
Estructura y control
Decisiones públicas
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Evaluating a Firm’s Internal Capabilities