LAS DECISIONES SOBRE COMUNICACIÓN
1.
La comunicación comercial: concepto e importancia.
2.
Los factores condicionantes de la estrategia y del mix de comunicación
comercial.
3.
El mix de comunicación comercial: la venta personal, la publicidad, las
relaciones públicas, la promoción de ventas y el marketing directo.
4.
La comunicación global de la empresa: la imagen corporativa.
LA COMUNICACIÓN COMERCIAL: CONCEPTO E IMPORTANCIA
La comunicación comercial es un proceso de
comunicación en el que la empresa (el emisor) desea
transmitir determinada información sobre sí misma,
principalmente sobre su oferta (el mensaje), a sus
principales públicos, fundamentalmente
compradores potenciales (el receptor)
OBJETIVOS
INFORMAR
PERSUADIR
RECORDAR
2
LA COMUNICACIÓN COMERIAL: CONCEPTO E IMPORTANCIA
Canal distribución:
diseño y
gestión
Buen
producto
¿El buen paño en
el arca se vende?
Precio
atractivo
Comunicación
Diálogo interactivo entre la empresa y sus públicos
 a quién alcanzar
 qué respuestas
 qué decir y cómo
 qué canales de
retroalimentación
 minimizar ruido
3
LOS FACTORES CODICIONANTES DE LA ESTRATEGIA Y DEL MIX DE
COMUNICACIÓN COMERCIAL
Tipo de mercado
Coste
Tipo de producto
ESTRATEGIA DE
COMUNICACIÓN
Ciclo de vida del
producto
Marco legal
Objetivos y
estrategias de la
empresa
Recursos
disponibles
4
EL MIX DE COMUNICACIÓN COMERCIAL
PERSONALES
CONTROLABLES
PERSONALES
INCONTROLABLES
MEDIOS
IMPERSONALES
CONTROLABLES
IMPERSONALES
INCONTROLABLES
CONTROLABLES
PROMOCIÓN
PUBLICIDAD
RR.PP.
VENTA
PERSONAL
MK DIRECTO
5
EL MIX DE COMUNICACIÓN COMERCIAL
Publicidad
Presentación no personal (del producto o
Promoción de ventas
Incentivos a corto plazo para aumentar la
Relaciones públicas
Marketing directo
Venta personal
empresa) y pagada que utiliza medios masivos
prueba o las compras del producto
Proteger y/o promover la imagen de la
empresa. Crear un clima de confianza entre la
empresa y sus diferentes públicos
Comunicaciones directas (personalizadas,
dirigidas a determinados públicos o individuos)
a través de uno o más medios impersonales
Presentación personal (cara a cara):
comunicación directa y respuesta simultánea
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LA PUBLICIDAD
OBJETIVOS DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN
Informar sobre un producto, servicio, idea o institución con el fin de
influir en su compra o aceptación
 Medios masivos
 numerosos contactos en poco tiempo
 gran capacidad de penetración

 Comunicación impersonal
 sin contacto directo o individualizado
 receptor anónimo: se conoce su perfil medio
pero no se identifica persona a persona
 Comunicación pagada  controlada por el anunciante
 diferencia frente algunas acciones de relaciones públicas
 coste por contacto reducido
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DISEÑO DE LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA
•ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS PUBLICITARIOS
•DETERMINACIÓN DEL PRESUPUESTO
•DISEÑO DEL MENSAJE PUBLICITARIO
•PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
•CONTROL DE LA EFICACIA PUBLICITARIA
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ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS PUBLICITARIOS
•1. Captar nuevos consumidores para el producto o marca.
•2. Incrementar el nivel de uso del producto o marca.
•3. Atraer clientes de otras marcas.
•4. Fidelizar a los clientes del producto o marca.
DETERMINACIÓN DEL PRESUPUESTO PUBLICITARIO
•1. Porcentaje sobre ventas del periodo anterior.
•2. Porcentaje sobre ventas previstas.
•3. Método de paridad competitiva.
•4. En función de los objetivos comerciales.
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EL MENSAJE PUBLICITARIO
•EJE ---- CONCEPTO
• Mensaje producto
• Resultado
• Universo
•MANIFIESTO
PLANIFICACIÓN DE MEDIOS PUBLICITARIOS
• MEDIOS: prensa, radio, televisión, cine, publicidad exterior.
• PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
•Población objetivo
•Audiencia bruta
•Audiencia útil
•Coste por contacto útil
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MEDIDA DE LA EFICACIA PUBLICITARIA
•TÉCNICAS PRE TEST
• Recuerdo inmediato – recuerdo a corto plazo
• Credibilidad del contenido del mensaje
• Comprensión del mensaje
• Identificación del producto o marca
•Preferencia general del anuncio
• TÉCNICAS POST TEST
• Métodos basados en el recuerdo
• Métodos basados en las actitudes
• Métodos basados en las ventas
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LA PROMOCIÓN DE VENTAS
OBJETIVOS DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN
Estimular rápidamente la
compra del producto,
ofreciendo incentivos
(económicos o materiales)
durante un período limitado
Fabricante
PÚBLICOS
OBJETIVOS
DISTRIBUIDOR
VENDEDORES
captar nuevos clientes
fidelización
imagen de marca
CONSUMIDOR
PRESCRIPTORES
12
PROMOCIONES DE VENTAS A CONSUMIDORES

Inmediatas

Diferidas
Reducciones
de precio

Sistemáticas
Ofertas en
especie

Selectivas

Descuento inmediato

Cupón de descuento

Vale de descuento

Los reembolsos

Oferta de producto adicional

Muestras

Premio directo

Prima diferida

Prima autopagadera

Concursos

Juegos
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LAS RELACIONES PÚBLICAS

La publicity o relaciones con los medios de comunicación

Nota o comunicado de prensa

Dossier o carpeta de prensa  presentación nuevas ofertas

Rueda de prensa

El material impreso



Informe o Memoria Anual
Periódicos o revistas propias
Carteles, pósters, vídeos y películas

Exposiciones y ferias

Patrocinio y mecenazgo
Financiación de acontecimientos deportivos o culturales
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EL MARKETING DIRECTO
MEDIOS UTILIZADOS

Correo  sobre, carta, folleto o catálogo (u otros elementos)
y medios de respuesta

Medios impresos  anuncio comercial (carta, folleto y respuesta)

Televisión  TV digital y por cable

Teléfono

Internet
¿QUÉ RESPUESTA PODEMOS SOLICITAR?

Que compre el producto y se vincule a la empresa

Que se identifique como interesado  Base de datos

Que nos dé información sobre él

Que acuda al punto de venta

Que nos recomiende a otros

DISEÑO DE LA OFERTA

Producto

Precio

Condiciones de pago

Incentivos a la compra
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LA VENTA PERSONAL
OBJETIVOS DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN
Argumentar y convencer al comprador potencial
de los beneficios que le reportará la compra del
producto
Comunicación personal 
comunicación cara a cara y directa
entre dos o más personas
Permite establecer relaciones comerciales y afectivas
Capacidad de interactuar  recibe la respuesta de forma
simultánea e inmediata
Flexibilidad  adapta el mensaje a las reacciones del comprador
Coste por contacto alto 
en un tiempo reducido consigue
pocos contactos
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REFERENCIAS DE INTERÉS DE DECISIONES DE COMUNICACIÓN
DIRECCIONES DE INTERÉS EN INTERNET:
Asociación Española de Anunciantes (AEA): http://www.anunciantes.com
Asociación Española de Agencias de Publicidad (AEAP): http://www.aeap.com
Asociación de Autocontrol de la Publicidad (AAP): http://www.aap.es
Asociación Española de Agencias de Marketing Promocional (AEMP): http://www.aemp.es
The Association of Promotion Marketing Agencies Worldwide: http://www.apmaw.org
Portal de Relaciones Públicas, Public Relations Society of Americana:
http://www.prweb.com
Agencia de Protección de datos (AEA): http://www.ag-proteccióndatos.es
Federación de Comercio Electrónico y Marketing Directo (FECEMD):
http://www.fecemd.org
Federación Europea de Marketing Directo (FEDMA): http://www.fedma.org
The Direct Marketing Association (DMA): http:/www.the-dma.org
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Descargar

el mix de comunicación comercial