Capítulo nueve
Fijación de precios: comprender y
captar el valor del cliente
Contenido
 Repaso de conceptos
 Caso de estudio
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9-2
Pausa para descasar:
Roadmap: Previewing the Concepts
Repaso de conceptos
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Describir la importancia de comprender las
percepciones de valor del cliente y los costos de la
empresa al fijar los precios.
Identificar y definir otros importantes factores
internos y externos que afectan a las decisiones de
fijación de precios de una compañía.
Describir las principales estrategias para fijar
precios a productos imitadores y nuevos.
Explicar cómo encuentran las empresas un
conjunto de precios que maximiza las utilidades de
la mezcla total de productos.
Comentar cómo ajustan las empresas sus precios
para tomar en cuenta diferentes tipos de clientes y
situaciones.
Analizar los aspectos clave relacionados el inicio y
la respuesta a cambios de precios.
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9-3
Caso de estudio
Toys ‘R’ Us – Fijación exitosa de precios
El pasado
El presente
 1970: Toys ‘R’ Us surge como
un detallista de juguetes
eliminador de categoría,
ofreciendo gran selección de
productos y precios más bajos
que las pequeñas tiendas
competidoras.
 Ocurre un crecimiento
explosivo.
 Finales de 1990: Wal-Mart
utiliza los juguetes como un
líder con pérdidas y fija sus
precios más bajos que Toys
‘R’ Us convirtiéndose así en el
detallista de juguetes más
grande.
 Toys ‘R’ Us trata de igualar los
precios y fracasa de manera
lamentable, perdíendo ventas,
ganancias, y participación de
mercado.
 Los nuevos dueños cierran
tiendas, recortan costos, y se
alejan de la guerra de precios.
 Las labores se centran en las
superventas, márgenes más altos
o artículos exclusivos, atmósfera
de la tienda, experiencias de los
compradores, y servicio al
cliente.
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9-4
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9-5
¿Qué es el precio?
 En el sentido más estricto, el precio es
la cantidad de dinero que se cobra por
un producto o servicio.
 En términos más amplios, un precio es
la suma de los valores que los
consumidores dan a cambio de los
beneficios de tener o usar el producto
o servicio.
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9-6
Costos, Precios e
Ingresos
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9-7
Factores que afectan las
decisiones de fijación de precios
 Percepciones de valor del cliente
 Otras consideraciones internas y
externas
– Estrategia de marketing, objetivos y
mezcla
– Naturaleza del mercado y demanda
– Estrategias y precios de los competidores
 Costos del producto
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Factores que afectan las
decisiones de fijación de precio
Percepciones
de valor por
parte del
cliente
Precio máximo
No hay demanda
Por arriba
De este producto
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Otras consideraciones
internas y externas
Estrategia de marketing,
objetivos, y mezcla
Naturaleza del mercado y demanda
Estrategias y precios de
Los competidores
Costos
del
producto
Precio mínimo
No hay ganancias por
Debajo de este precio
9-9
Percepciones de valor del
cliente
 Fijación de precios orientada hacia el
cliente:
– Implica el entendimiento de cuánto valor le
otorgan los consumidores a los beneficios
que reciben del producto, y la fijación de un
precio que capture dicho valor.
 Fijación de precios basada en valor:
– Utiliza las percepciones del valor que tienen
los compradores, no los costos del vendedor,
como clave para fijar los precios.
• Fijación de precios con base en el valor
• Fijación de precios de valor agregado
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9-10
Fijación de precios basada en el
valor/caso Bentley Continental
Un “buen valor” no es lo
mismo que un “precio
bajo”. Algunos
compradores de autos
consideran que el lujoso
automóvil Bentley
Continental GT tiene un
valor real, aún al
sorprendente precio de
150,000 dólares.
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9-11
Factores internos que afectan
a la fijación de precios
 Costos de la empresa y del producto:
– Costos fijos:
• Costos que no varían con los niveles de
producción o de ventas.
– Costos variables:
• Costos que varían en proporción directa
al nivel de producción.
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9-12
Costos Fijos y Variables
Costo Fijo
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Costo Variable
Costo Total
9-13
Fijación de precios basada en el valor contra
fijación de precios basada en el costo
Producto
Clientes
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Costo
Valor
Producto
Valor
Producto
Costo
Clientes
Producto
9-14
Fijación de precios basada en
el costo
 Fijación de precios de costo más
margen
– Sumar un margen de utilidad estándar al
costo del producto
 Fijación de precios basada en el punto
de equilibrio
 Fijación de precios basada en la
utilidad meta
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9-15
Fijación de precios basado en
el valor agregado
Caterpillar ofrece a sus
concesionarios una gran variedad
de servicios de valor agregado
desde entrega garantizada de las
partes hasta asesoría en la
administración del inventarios y
capacitación para operar el
equipo. Precios más elevados se
apoyan el valor agregado.
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9-16
Factores internos que afectan
a la fijación de precios
 Objetivos de marketing:
– La empresa debe decidir qué estrategia
global usará con el producto o servicio.
– Los objetivos comunes de la fijación de
precios podrían incluir:
• Supervivencia
• Maximización de las utilidades actuales
• Liderazgo en participación de mercado
• Liderazgo en calidad del producto
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9-17
Liderazgo en participación de
mercados y en calidad de producto
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9-18
Factores internos que afectan
a la fijación de precios
 Estrategia de mezcla de marketing:
– Las decisiones sobre los precios deben
coordinarse con las decisiones en cuanto a
diseño, distribución y promoción del
producto para elaborar un programa de
marketing consistente y eficaz.
– Determinación de costos por objetivo:
• Fijación de precios que parte de un precio
de venta ideal y posteriormente establece
costos meta que asegurarán que se
cumpla con ese precio.
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9-19
Determinación de Costos por
Objetivos
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9-20
Factores internos que afectan
a la fijación de precios
 Consideraciones organizacionales:
– Se debe decidir qué parte de la
organización deberá fijar los precios.
– Esto dependerá del tamaño y tipo de
empresa.
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9-21
Consideraciones
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9-22
Diagrama de punto de equilibrio
para determinar el precio meta
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9-23
Factores externos que afectan
a la fijación de precios
 El mercado y la demanda:
– Los costos establecen los límites inferiores
para los precios y el mercado y la demanda
establecen los límites superiores.
– Fijación de precios en diferentes tipos de
mercados:
•
•
•
•
Competencia pura
Competencia monopólica
Competencia oligopólica
Monopolio puro
– Análisis de la relación precio-demanda
– Elasticidad del precio de la demanda
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9-24
Posicionamiento basado en
precios altos/caso Porsche
Porsche anunció orgullosamente a su Boxter con “un precio inicial de 43,800
dólares”
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9-25
Competencia Pura
 Comercialización de productos básicos
uniformes como:
 Trigo, Cobre o valores financieros
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9-26
Competencia Monopólica
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9-27
Competencia Oligopólica
 Unas cuantas compañías vendedoras
muy sensibles a las estrategias de
precios y marketing de sus
competidores constituyen el mercado.
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9-28
Monopolio Puro
 Una Compañía vendedora constituye al
mercado
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9-29
Precio
Curva de demanda
Cantidad demandada por periodo
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9-30
Factores externos que afectan
a la fijación de precios
 Estrategias y precios de los
competidores
– ¿Cómo se compara la oferta de mercado?
– ¿Qué tan fuertes son los competidores
actuales y cuáles son sus estrategias de
fijación de precios?
– ¿Cómo influye el panorama competitivo en
la sensibilidad al precio de los clientes?
 Otros Factores externos
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9-31
Estrategias y Precios de la
competencia
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9-32
Estrategias para la fijación de precios
para nuevos productos
 Fijación de precios
por descremado:
– Establecer precios altos
para “descremar” las
ganancias capa por
capa del mercado.
– La empresa realiza
menores ventas, pero
más redituables.
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 Cuando se usa:
– La calidad y la imagen
del producto deben
sostener su precio más
alto.
– Los costos de producir
un volumen más
pequeño no deben ser
tan altos que cancelen
la ventaja de cobrar
más.
– Los competidores no
deben poder entrar
fácilmente en el
mercado para socavar
el alto precio.
9-33
Fijación de precios por
Descremado
Sony fijó un precio alto
para su primera
televisión HDTV, y a
medida que el tiempo
fue transcurriendo,
redujo gradualmente los
precios para atraer a
más compradores
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9-34
Estrategias para la fijación de precios
para nuevos productos
 Fijación de precios
para penetrar en el
mercado:
– Fijar un precio bajo
inicial con el fin de
penetrar en el mercado
de forma rápida y
profunda.
– Atraer a un gran número
de compradores en muy
poco tiempo y
conseguir una
participación de
mercado importante.
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 Cuando se usa:
– El mercado es muy
sensible al precio, de
modo que un precio
bajo produce un mayor
crecimiento.
– Los costos deben bajar
a medida que aumenta
el volumen.
– Se deben excluir a los
competidores, de lo
contrario, la ventaja por
el precio podría ser sólo
temporal.
9-35
Fijación de precios para
penetrar en el mercado
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9-36
Estrategias para la fijación de
precios para la mezcla de productos
 Fijación de precios para línea de
productos
 Fijación de precios para producto
opcional
 Fijación de precios para producto
cautivo
 Fijación de precios para subproductos
 Fijación de precios para paquete de
productos
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9-37
Fijación de Precios
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9-38
Fijación de precios para línea
de productos
 Implica fijar los niveles del precio entre
los diversos productos de una línea
con base en:
– Diferencias del costo entre los productos
de la línea
– Evaluaciones que los clientes hacen de
sus diferentes características
– Precios de la competencia
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9-39
Fijación de precios para la
línea de productos.
Gramophone vende una línea
completa de sistemas de
sonido de alta calidad y sus
precios varían desde 5000
hasta 120,00 dólares
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9-40
Fijación de precios para un
producto cautivo y opcional
 Producto opcional
– Fijación de los precios para productos
opcionales o accesorios unidos a un
producto principal (por ejemplo, una fábrica
de hielos con el refrigerador).
 Producto cautivo
– Fijar el precio para productos que se tienen
que usar junto con un producto principal
(por ejemplo cartuchos de repuesto para
navajas Gillette).
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9-41
Fijación de precios para
producto cautivo
HP obtiene márgenes muy
bajos en la venta de sus
impresoras, pero muy altos en
los cartuchos de impresión y
otros suministros.
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9-42
Estrategias de fijación de precios para
subproductos y paquete de productos
 Fijación de precios para subproductos
– Fijar un precio para los subproductos con
el fin de desacerse de ellos (por ejemplo,
el estiercol de los animales del zoológico).
 Fijación de precios para paquete de
productos
– Combinar varios productos y ofrecer el
conjunto a un precio reducido (software,
monitor, PC, e impresora).
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9-43
Estrategias de ajuste de
precios
 Fijación de precios de descuento y
complemento
 Fijación segmentada de precios
 Fijación psicológica de precios
 Fijación promocional de precios
 Fijación geográfica de precios
 Fijación de precios dinámica
 Fijación internacional de precios
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9-44
Descuentos y compensaciones
 Descuentos
– En efectivo
– Por cantidad
– Funcional
– Por temporada
 Compensaciones
– A cambio
– Promocionales
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9-45
Fijación segmentada de
precios
 Vender un producto o servicio a dos o
más precios, aunque la diferencia en
los precios no se basa en las
diferencias en los costos.
 Tipos:
1.
2.
3.
4.
Segmentos de clientes
Forma de producto
Basada en el lugar
Basada en el tiempo
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9-46
Fijación psicológica de
precios
 Considera a la psicología de los precios
y no simplemente a la economía.
 Los consumidores normalmente
perciben a los productos de precio más
alto como de mejor calidad.
 Si los consumidores juzgan la calidad de
un producto al examinarlo o al basarse
en experiencias anteriores con él,
utilizarán menos el precio para juzgar la
calidad.
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9-47
Fijación Psicológica
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9-48
Fijación promocional de
precios
 Financiamiento
con intereses
bajos
 Garantías más
largas
 Mantenimiento
gratuito
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 Devoluciones de
efectivo
 Fijación de
precios por
evento especial
 Líderes con
pérdidas
9-49
Fijación de Promoción
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9-50
Fijación geográfica de
precios





Fijación de precios LAB-origen
Fijación de precios de entrega uniforme
Fijación de precios por zonas
Fijación de precios por punto base
Fijación de precios por absorción de
fletes
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9-51
Fijación Geográfica de Precios
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9-52
Fijación de precios dinámica
 Ajuste continuo de precios para
satisfacer las necesidades y
características de clientes y
situaciones individuales.
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9-53
Fijación de Precios Dinámica
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9-54
Fijación internacional de
precios
 El precio depende de muchos factores
que incluyen:
– Condiciones económicas
– Situaciones competitivas
– Leyes y reglamentos
– Desarrollo del sistema de mayoristas y
detallistas
– Percepciones y preferencias de los
consumidores
– Costos
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9-55
Inicio de cambios en el
precio
 Recorte de precio:
– Exceso de capacidad
– Disminución en la participación de
mercado
– Dominar al mercado a través de costos
más bajos
 Aumento de precio:
– Inflación de los costos
– Demanda excesiva
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9-56
Inflación
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9-57
Reacciones ante los cambios
en el precio
 Reacciones de los compradores ante los
cambios en el precio
 Reacciones de los competidores ante los
cambios en el precio
 Reacciones de la empresa ante los cambios
en el precio:
–
–
–
–
Reducir el precio para igualar a la competencia
Aumentar la calidad percibida de su oferta
Mejorar la calidad y aumentar el precio
Lanzar una “marca de batalla” de bajo precio
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9-58
Reacciones ante los cambios
en el precio
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9-59
Cómo evaluar y responder a los cambios en
los precios de los competidores
¿El competidor
bajó sus precios?
¿El precio más bajo
afectará negativamente
nuestra participación de
mercado y nuestras
utilidades?
¿Podemos y/o
debemos tomar
medidas eficaces?
Mantener el precio
actual; seguir vigilando
el precio del competidor
Reducir el precio
Aumentar la calidad
percibida
Mejorar la calidad y
aumentar el precio
Lanzar una “marca de
batalla” de bajo precio
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9-60
Política pública y fijación de
precios





Manipulación de precios
Fijación depredadora de precios
Fijación discriminadora de precios
Mantenimiento de precio al detalle
Fijación engañosa de precios
– Reducción promocional de precios
– Fraude por lector automático de precios
– Confusión de precios
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9-61
Aspectos de política pública en la
fijación de precios
Fabricante A
Mantenimiento de
precio al detalle
Fijación de precios
discriminatoria
Fijación de precios
Fijación de precios
depredadora
Detallista 1
Fijación de precios
Fijación de precios
depredadora
Fijación de
precios engañosa
Consumidores
Fabricante B
Fijación de precios engañosa
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9-62
Pausa para descansar:
Repaso de Conceptos
1. Analice la importancia de entender las
percepciones de valor de los clientes y los costos
de la empresa cuando se fijan los precios.
2. Identifique y defina los otros importantes factores
internos y externos que afectan las decisiones
sobre fijación precios de una empresa.
3. Describa las principales estrategias para fijar los
precios de productos imitadores y nuevos.
4. Explique cómo las empresas encuentran un
conjunto de precios que maximiza las utilidades de
la mezcla total de productos.
5. Comente cómo las empresas ajustan sus precios
para tener en cuenta los diferentes tipos de
clientes y situaciones.
6. Analice los aspectos clave relacionados con el
inicio y la respuesta a cambios de precios.
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9-63
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