Objetivos
Resumen del contenido
 Funciones del marketing
 Principales conceptos y herramientas
del marketing
 Orientaciones en el mercado
 Reacciones ante los nuevos desafíos

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Resumen del contenido
Parte I - La dirección de marketing
 Parte II - Análisis de las oportunidades
de marketing
 Parte III - El desarrollo de las
estrategias de marketing
 Parte IV - La toma de decisiones de
marketing
 Parte V - Dirección y distribución de
programas de marketing

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Definición de marketing
Marketing es un proceso social
mediante el que grupos e individuos
logran lo que necesitan y desean
mediante la creación, oferta y libre
intercambio de productos y servicios
que otros valoran
- Philip Kotler (pág. 8)
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Principales conceptos del
marketing
Mercados objetivo y segmentación
Necesidades, deseos y demandas
Producto u oferta
Valor y satisfacción
Intercambio y transacciones
Relaciones y redes
Canales de marketing
Cadena de suministro
Competición
Entorno de marketing
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Sistema sencillo de marketing
Comunicación
Industria
(Conjunto de
vendedores)
Bienes/servicios
Dinero
Información
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Mercado
(Conjunto de
compradores)
Estructura de flujos
Recursos
Recursos
Dinero
Mercado
de
transformación
Mercado
de recursos
Servicios,
dinero
Servicios,
dinero
Dinero
Impuestos,
bienes
Impuestos
Gobierno e
instituciones
públicas
Mercado
de consumo
Servicios
Impuestos,
bienes
Servicios,
Impuestos,
dinero
bienes
Dinero
Dinero
Mercado
Bienes, servicios
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de
intermediarios
Bienes, servicios
Cuatro P
Cuatro C
Marketing
Mix
Lugar
(place)
Producto
Solución para
el consumidor
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Precio
Coste para
el consumidor
ConvePromoción niencia
Comunicación
Orientaciones de las
empresas hacia el mercado
Enfoque producción
Los consumidores prefieren productos
que están muy disponibles
y que no son caros
Enfoque producto
Los consumidores favorecen productos
que ofrecen la mejor calidad, resultados,
o características innovadoras
Enfoque ventas
Los consumidores comprarán productos
sólo si la empresa utiliza políticas de
promoción/venta agresivas
Enfoque marketing
Se centra en las necesidades y deseos
del mercado objetivo y en ofrecer valor
de una forma más eficaz que sus
competidores
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Valor ofrecido al consumidor
Punto de Elemento
partida
clave
Empresa
Productos
Medios
Fines
Promoción
y ventas
Beneficios a
través de
las ventas
(a) El enfoque ventas
Necesidades
de los
Mercado
consumidores
Marketing
coordinado
Beneficios a
través de la
satisfacción del
consumidor
(b) El enfoque marketing
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Organigrama tradicional de
las empresas
Alta
dirección
Mandos Intermedios
Personal en contacto directo
con el cliente
Clientes
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Organigrama de las empresas
orientadas al cliente
Clientes
Personal en contacto directo
con el cliente
Mandos intermedios
Alta
dirección
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Evolución del papel del
marketing
Finanzas
Producción Finanzas
Marketing
Recursos
humanos
a. Marketing como función
con igual peso o importancia
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Producción
Recursos
humanos
Marketing
b. Marketing como una
función más importante
Evolución del papel del
marketing
Producción
Marketing
c. Marketing como la
función más importante
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Cliente
d. El cliente como
elemento controlador
Evolución del papel del
marketing
Producción
Marketing
Cliente
e. El cliente como elemento controlador,
el marketing como función integradora
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Resumen
Resumen del contenido
 Funciones del marketing
 Principales conceptos y herramientas
del marketing
 Orientaciones en el mercado
 Reacciones ante los nuevos desafíos

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