7-1
Marketing
Octava edición
Philip Kotler y Gary Armstrong
Capítulo 7
Segmentación de mercados,
mercados meta y posicionamiento
para obtener ventaja competitiva
 Copyright 1999 Prentice Hall
Pasos de la segmentación, determinación y posicionamiento del mercado
7-2
6. Desarrollar mezcla de marketing para cada segmento meta Posicionamiento
5. Crear un posicionamiento
para cada segmento meta
4. Seleccionar segmentos
meta
3. Idear cómo medir el atractivo
de un mercado
en el mercado
Determinación de
mercados meta
2. Desarrollar perfiles de los
segmentos escogidos
1. Identificar las bases de
segmentación del mercado
Segmentación del mercado
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Paso 1. Segmentación del mercado
Niveles de segmentación de mercado
Marketing masivo
Mismo producto a todos los consumidores
(sin segmentación)
Marketing de segmento
Diferentes productos a uno o más segmentos
(cierta segmentación)
Marketing de nicho
Diferentes productos a subgrupos de segmentos
( más segmentación)
Micromarketing
Productos adaptados a los gustos de individuos
o lugares (segmentación total)
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7-3
Paso 1. Segmentación del mercado
Bases para segmentar mercados de consumo
Geográfica
Países, estados,
regiones o ciudades
Demográfica
Edad, sexo, tamaño y
ciclo de vida de la
familia, o ingreso
Psicográfica
Clase social, estilo
de vida o personalidad
Conductual
Ocasiones, beneficios,
usos o respuestas
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Uso de varias bases de segmentación: Geodemografía
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7-5
Paso 1. Segmentación del mercado
7-6
Bases para segmentar mercados de negocios
Características
personales
Factores de
situación
Demografía
Bases
para segmentar
mercados de
negocios
Enfoques
de compra
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Características
operativas
Paso 1. Segmentación del mercado
7-7
Bases para segmentar mercados internacionales
Mercados industriales
Geográfica
Económica
Cultural
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Política/
Legal
Intermercado
Paso 1. Segmentación del mercado
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Requisitos para segmentar eficazmente
Medibles
Accesibles
Sustanciales
Diferenciables
Procesables
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• Se puede medir el tamaño, poder
de compra y perfil de segmentos.
• Se puede llegar y servir
eficazmente a los segmentos.
• Los segmentos deben ser
grandes o muy redituables.
•Los segmentos deben responder
de diferente manera a distintos
elementos y acciones de la mezcla
de marketing.
•Debe ser posible atraer los
segmentos y servirlos.
Paso 2. Mercados meta
Evaluación de segmentos del mercado
• Tamaño y crecimiento del segmento
– Analizar ventas, crecimiento y rentabilidad potencial.
• Atractivo estructural del segmento
– Considerar efectos de: competidores, disponibilidad de
sustitutos y poder de compradores y proveedores.
• Objetivos y recursos de la empresa
– Habilidades y recursos de la empresa relativos al o a los
segmentos.
– Buscar ventajas competitivas.
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7-9
Paso 2. Mercados meta
7-10
Estrategias de cobertura de mercado
Mezcla de
marketing
de la empresa
Mercado
A. Marketing no diferenciado
Mezcla de
marketing 1
Mezcla de
marketing 2
Mezcla de
marketing 3
Segmento 1
Segmento 2
Segmento 3
B. Marketing diferenciado
Segmento 1
Mezcla de
marketing
de la empresa
Segmento 2
Segmento 3
C. Marketing concentrado
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Paso 2. Mercados meta
7-11
Escoger una estrategia de cobertura
Recursos de
la empresa
Variabilidad
del producto
Etapa del producto
en su ciclo de vida
Variabilidad
del mercado
Estrategias de marketing de competidores
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Paso 3. Posicionamiento para
obtener ventaja competitiva
7-12
• Posición del producto – el lugar que ocupa en la
mente de los consumidores respecto delos
productos de la competencia; p.ej., Volvo se
posiciona con base en “seguridad”.
• El mercadólogo debe:
–Planear posiciones que den ventaja máxima a
sus productos
–Crear mezclas de marketing para generar las
posiciones planeadas
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Paso 3. Posicionamiento para obtener
ventaja competitiva : Estrategias
Clase de
producto
Lejos de los
competidores
Atributos del
producto
Beneficios
que ofrece
G
H
C
A
Contra un
competidor
D
E
B
F
Usuarios
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Ocasiones
de uso
7-13
Pasos para escoger e implementar
una estrategia de posicionamiento
• Paso 1. Identificar un conjunto de
posibles ventajas competitivas:
Diferenciación competitiva.
• Paso 2. Seleccionar la ventaja
competitiva correcta.
• Paso 3. Comunicar y entregar al mercado eficazmente la posición escogida.
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7-14
Creación de diferenciación
competitiva
Producto
Servicio
Áreas de diferenciación
competitiva
Personal
Imagen
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7-15
Selección de las ventajas
competitivas correctas
7-16
Importante
Redituable
Distintiva
Criterios para
determinar qué
diferencias
promover
Costeable
Exclusiva
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Superior
Comunicable