COMO CREAR Y MANTENER
UNA CULTURA EFECTIVA DE
SERVICIO AL CLIENTE
Lic. Agustín Monroy Enríquez
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DATOS ACERCA DEL AUTOR
Lic. Agustín Monroy Enríquez.
 Tiene estudios profesionales en Derecho y Ciencias Sociales, así como en Psicología Industrial.
 Ha cursado estudios de posgrado en Finanzas, Calidad Total y Psicoterapia de Grupo en diversas
instituciones de enseñanza superior.
 Es egresado del IPADE, en el cual cursó estudios de Alta Dirección de Empresas.
 Está certificado por el CONOCER en la Norma Técnica de Competencia Laboral
de Diseño e
Impartición de Cursos de Capacitación y Diplomado por la misma en la de Evaluación de Competencias
Laborales.
 Ha
ocupado cargos directivos y de consejero en CANACO Guadalajara, ARIOAC y COPARMEX
Jalisco, de la cual es actualmente miembro de la Comisión de Capacitación.
 Ha sido Director de Recursos Humanos en diversos grupos empresariales como Grupo Gas Licuado,
CONESA, Consorcio Canadá.
 Fue
Director General de varias empresas como la División Inmobiliaria del Consorcio Canadá,
Guadalajara World Trade Center y Expo Guadalajara.
 Es
Socio Director de Monroy Asesores S. C., empresa dedicada a la asesoría y capacitación
empresariales desde hace más de 20 años, habiendo atendido a más de 100 empresas clientes en
diversos entidades federativas de la República Mexicana.
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2
CONTENIDO
No.
TEMA
PAG.
1.
Retos y oportunidades en el entorno actual de los negocios.
4
2.
Cómo se está determinando actualmente el valor de mercado de las
empresas.
8
3.
La Planeación Estratégica y la implementación
competitivas ( Mercadotecnia Estratégica ).
12
4.
La necesidad de crear una cultura de excelencia en el servicio al cliente.
19
5.
La necesidad de alinear los objetivos de toda la organización hacia la
excelencia en el servicio al cliente.
31
6.
La aplicación de los principios del Kaizen a la mejora del servicio al
cliente.
42
7.
El papel de la alta dirección y de los puestos de mando para lograr la
excelencia en el servicio al cliente.
46
8.
La necesidad de tener, monitorear y dar seguimiento a los indicadores de
servicio al cliente.
48
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de las Ventajas
3
I. RETOS Y OPORTUNIDADES EN EL
ENTORNO
ACTUAL
DE
LOS
NEGOCIOS.
OBJETIVO TERMINAL:
Al término de este capítulo, los participantes habrán
analizado las características que está presentando el
ambiente empresarial actual, sus dificultades y sus
oportunidades.
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4
CARACTERISTICAS DEL MERCADO ACTUAL
















GLOBALIZACION.
ABATIMIENTO DE BARRERAS A LA IMPORTACION.
COMPETENCIA NACIONAL E INTERNACIONAL .
IMPACTO DE TRATADOS INTERNACIONALES.
RAPIDEZ Y AMPLITUD DE LA INFORMACION.
CAMBIO RAPIDO Y CONTINUO.
ESCASA INVERSION EXTERNA.
INSUFICIENTE CRECIMIENTO ECONOMICO.
RIESGO PAIS FACILMENTE ALTERABLE.
AMBIENTE BELICO.
CRISIS FINANCIERO BANCARIA
MOVIMIENTOS EN LA PARIDAD DE LA MONEDA
FALTA DE LIQUIDEZ EN ALGUNOS MERCADOS.
CRECIENTE ECONOMIA INFORMAL.
RECESION MUNDIAL.
INSEGURIDAD Y TERRORISMO.
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5
CAMBIOS EN EL MERCADO QUE AFECTAN A LAS
ORGANIZACIONES ACTUALES:













CAMBIOS EN EL CLIENTE.
COMPRAS Y VENTAS GLOBALIZADAS.
CAMBIOS EN LA COMPETENCIA.
CAMBIOS EN LA TECNOLOGIA.
CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS CADA VEZ MAS CORTOS.
CAMBIOS RAPIDOS EN LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS DE LAS
EMPRESAS.
PARAMETROS MAS EXIGENTES DE CALIDAD.
PARAMETROS MAS EXIGENTES DE PRODUCTIVIDAD.
NECESIDAD DE MEJORA CONTINUA E INNOVACION.
OBSOLESCENCIA MAS RAPIDA DE LA EXPERIENCIA TECNICA.
COMPETENCIA CENTRADA EN LA VENTAJA COMPETITIVA.
NECESIDAD DE ADMINISTRAR AFCIENTEMENTE EL ACTIVO DE
CLIENTES ( CRM ).
NECESIDAD DE DAWNSIZING.
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6
PROBLEMAS DE LAS EMPRESAS EN MERCADOS
RECESIVOS:
Consecuencias de la falta de crecimiento y liquidez en los
mercados:
 Baja de ventas.
 Reducción de márgenes de rentabilidad.
 Exceso de capacidad instalada con relación a la demanda.
 Excesivos gastos de operación con relación a las ventas.
 Problemas de sobre inventarios.
 Problemas de recuperación de cartera por falta de liquidez.
 Problemas de flujo de efectivo.
 Necesidad de reajustes de personal.
 Deterioro del Clima Organizacional.
 Reducción de presupuesto para promoción y publicidad.
 Reducción de presupuesto para capacitación y adiestramiento.
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7
2 . COMO SE ESTA DETERMINANDO
ACTUALMENTE
EL
VALOR
DE
MERCADO DE LAS EMPRESAS.
OBJETIVO TERMINAL:
Al término de este capítulo, los participantes habrán
evaluado la importancia que están teniendo los
activos intangibles o no financieros, para determinar
el
valor
de
mercado
de
las
empresas
contemporáneas.
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8
NUEVO VALOR DE MERCADO DE LAS EMPRESAS
VALOR DE MERCADO
CAPITAL INTELECTUAL
CAPITAL HUMANO
CAPITAL ESTRUCTURAL
CAPITAL CLIENTES
CAPITAL
EMOCIONAL
CAPITAL FINANCIERO
CAPITAL ORGANIZACIONAL
CAPITAL DE
INNOVACION
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CAPITAL DE
PROCESOS
CAPITAL DE
CONOCIMIENTO
9
EL VALOR DEL CAPITAL INTELECTUAL
100
90
80
70
60
50
CAP. INTELECTUAL
CAP. CONTABLE
40
30
20
10
0
G.E
C.COLA EXXON M.SOFT
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INTEL
10
EJEMPLOS DE ACTIVOS INTANGIBLES:
 Conocimiento del mercado.
 Habilidad para ajustarse a cambios
del entorno.
 Relaciones con clientes.
 Habilidad para el alineamiento de
objetivos y estrategias.
 Imagen institucional.
 Imagen de marca.
 Clima organizacional.
 Habilidad para la gestión del
conocimiento.
 Conocimiento de proveeduría.
 Relaciones con proveedores.
 Habilidad para trabajar en equipo .
 Liderazgo proactivo y
transformador.
 Relaciones con asociados
 Creatividad e innovación.
estratégicos.
 Patentes y marcas.
 Know Haw
 Retención del capital humano.
 Sistemas de información.
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3 . LA PLANEACION ESTRATEGICA Y
LA
IMPLEMENTACION
DE
LAS
VENTAJAS COMPETITIVAS.
( MERCADOTECNIA ESTRATEGICA )
OBJETIVO TERMINAL:
Al término de este capítulo, los participantes habrán
evaluado la importancia de la ventaja competitiva
dentro de la Planeación Estratégica de un negocio,
para lograr éxito y crear barreras defensivas.
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12
ENTREGAR CALIDAD:
 DISEÑO
 PROCESO
 PRODUCTO
 SERVICIO
CON EL
MERCADO
CUMPLIR VOLUMENES
 VENTAS
 PRODUCCION
CON EL
ACCIONISTA
LAS
RESPONSABILIDADES
DE UNA EMPRESA
CON LA EMPRESA
MISMA
PRODUCIR
RENTABILIDAD
MANTENER LA INNOVACION
EN:
 PRODUCTO
 TECNOLOGIA
 MERCADO
PROPORCIONAR:
CON EL PERSONAL
DE LA EMPRESA
 DIRECCION
 SUPERVISION
 CAPACITACION
 APROVISIONAMIENTO
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 FIDELIZACION DEL
CLIENTE
 AUMENTO DE
COMPRA
 REPETICION DE
COMPRA
 RECOMENDACIÓN
 AUMENTO DE
PARTICIPACION DE
MERCADO
MEJORA DE INVERSION
EN:
 PRODUCTO.
 PROCESO.
 TECNOLOGIA
 EMPLEO.
 DESARROLLO
 CRECIMIENTO
 LIDERAZGO
 EXPANSION
 EMPLEO
 CALIDAD DE VIDA
 PRESTACIONES
 SEGURIDAD PARA EL
FUTURO
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LA NOCION DE CALIDAD
CALIDAD EN EL DISEÑO
CALIDAD EN EL PROCESO
CALIDAD EN EL SERVICIO
CALIDAD EN EL
MERCADO
CARACTERISTICAS O ESPECIFICACIONES DE LAS QUE SE
DOTA AL PRODUCTO O SERVICIO, DERIVADAS DEL ESTUDIO DE
LAS NECESIDADES Y EXPECTATIVAS DEL MERCADO, A FIN DE
SATISFACER TOTALMENTE AL CLIENTE.
ELABORACION DEL PRODUCTO O SERVICIO, CUMPLIENDO
TOTALMENTE EN FORMA CONSISTENTE Y LA PRIMERA VEZ, LAS
ESPECIFICACIONES DISEÑADAS.
SATISFACCION TOTAL Y A LA PRIMERA VEZ DE LAS
NECESIDADES Y EXPECTATIVAS DEL CLIENTE EN EL PROCESO
DE PONER A SU DISPOSICIÓN EL PRODUCTO O SERVICIO,
INCLUYENDO LAS ACTIVIDADES POSTERIORES A LA VENTA.
MANTENER O ACRECENTAR LA CALIDAD DEL PRODUCTO O
SERVICIO UNA VEZ QUE HA ABANDONADO LAS INSTALACIONES
DE LA EMPRESA.
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14
VISION
OPORTUNIDADES
FUERZAS
AMENAZAS
MISION
OBJETIVOS
INSTITUCIONALES
VALORES Y
CREDO
NORMAS Y
REGLAMENTOS
ESTRATEGIAS
PLANES DE TRABAJO
ALINEADOS
EVALUACION DEL
DESEMPEÑO
DEBILIDADES
VENTAJAS
COMPETITIVAS.
FCE
COMPETENCIAS
ORGANIZACIONALE
S CLAVE
COMPETENCIAS
DEL PERSONAL
LA PLANEACION ESTRATEGICA Y
LA VENTAJA COMPETITIVA
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15
LA VENTAJA COMPETITIVA
1.
Hoy es posible conseguir en el mercado maquinaria y equipamiento
comparable al que usan las principales empresas globales, por lo que
NO constituyen un factor diferencial, como sí lo son algunos activos
intangibles.
2. Por lo que la ventaja competitiva consiste en el conjunto de recursos y
capacidades difíciles de comprar e imitar, escasos y especializados,
que conceden a la empresa una diferencia positiva a los ojos del
cliente.
Michael E. Porter . Estrategia Competitiva. Ed. CECSA
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LAS TRES ESTRATEGIAS GENERICAS PARA
ENFRENTARSE A LA COMPETENCIA
FORMA DESTACAR
ANTECEDENTES NECESARIOS
 PRECIO BAJO
 LIDERAZGO TOTAL EN COSTOS
 DIFERENCIACION DE
 CREAR ALGO EN EL MERCADO QUE
PRODUCTO
SEA PERCIBIDO COMO UNICO
 SEGMENTACION DE MERCADO
 SELECCIÓN DE MERCADOS META
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17
LA ESTRATEGIA DE DIFERENCIACION
( MICHAEL E. PORTER )
La estrategia de DIFERENCIACION del producto o servicio que ofrece la
empresa, consiste en crear algo que sea percibido en el mercado como
UNICO.
Los métodos para la diferenciación pueden tomar varios caminos:
1. CALIDAD.
2. DISEÑO O IMAGEN DE MARCA.
3. TECNOLOGIA.
4. DISTRIBUCION.
5. SERVICIO AL CLIENTE.
La diferenciación proporciona un aislamiento contra la rivalidad competitiva,
debido a la lealtad de los clientes hacia la marca y a la menor
sensibilidad al precio, por lo que evita una posición de costo bajo,
proporcionando márgenes más altos para tratar con el proveedor y por
supuesto mayor rentabilidad.
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4 . LA NECESIDAD DE CREAR UNA
CULTURA DE EXCELENCIA EN EL
SERVICIO AL CLIENTE.
OBJETIVO TERMINAL:
Al término de este capítulo, los participantes habrán
evaluado la importancia de crear y mantener una
cultura de excelencia en el servicio al cliente como la
ventaja competitiva más poderosa y autosostenible.
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ELEMENTOS DEL SERVICIO
OBTENER EN EL
PUNTO DE
VENTA
LO QUE QUIERO
PRODUCTO
DONDE LO
QUIERO
UBICACION
CUANDO LO
QUIERO
OPORTUNIDAD
RELACION
COSTO /
BENEFICIO
PRECIO
COMO DESEO
OBTENERLO
EXPERIENCIA DE
COMPRA
SATISFACCION
COMPRA MAYOR
REPETICION DE
COMPRA
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RECOMENDACION
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FACTORES PARA EL DISEÑO DEL SERVICIO
ANALISIS DE LAS NECESIDADES DE
LAS NECESIDADES Y EXPECTATIVAS
DEL CLIENTE
ANALISIS DE LAS PREFERENCIAS DEL
CLIENTE EN LA EXPERIENCIA DE
COMPRA
DISEÑO DEL
SERVICIO
BENCHMARKING CON LIDERES Y
COMPETIDORES
IDEAS Y SUGERENCIAS DEL
PERSONAL
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LOS ELEMENTOS DE LA SATISFACCION DEL CLIENTE
1. ELEMENTO
PRODUCTO.
6. ELEMENTO
CULTURA
2. ELEMENTO VENTAS.
SATISFACCION DEL
CONSUMIDOR
5. ELEMENTO TIEMPO.
3. ELEMENTO
POSVENTA.
4. ELEMENTO
UBICACIÓN.
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1. EL ELEMENTO PRODUCTO.
FACTOR
GRADO DE EXCELENCIA
correcta,
oportuna,
1.1 DISPONIBILIDAD:
Entrega completa,
documentada.
bien
Tiempo promedio de
entrega e índice de
errores.
1.2 CALIDAD Y
GARANTIA:
Cero defectos durante la vida del producto / servicio. Arreglo
inmediato de desperfectos con trámite fácil y rápido.
Indice de quejas y
devoluciones.
1.3 PRESENTACION:
Presentación adecuada en el mercado, empaque adecuado,
limpieza y conservación, exhibición atractiva…
Lista de verificación
del producto en punto
de venta.
1.4 IMAGEN:
Imagen concordante con la realidad y que coincida plenamente con
el estilo de vida y aspiraciones de los clientes objetivo.
Encuesta de imagen
de producto.
1.5 VALOR POR EL
DINERO:
El cliente percibe haber recibido más valor agregado que el precio
de la compra.
Encuesta de imagen
de producto.
1.6 SUPERACION DE
LAS EXPECTATIVAS:
Sorprender agradable y continuamente al cliente, ofreciéndole
valores agregados inesperados que le mantengan siempre
interesado.
Encuesta de imagen
de producto.
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identificada
INDICADORES
y
23
EL PRODUCTO PRIMARIO Y EL PRODUCTO AMPLIADO
PRESTIGIO
EMPRESA
POLITICAS
DE VENTA
DOCUMENTACION
CORRECTA
UBICACION
HORARIO
SURTIDO
EMPAQUE
ENTREGA
OPORTUNA
VALOR
PERCIBIDO POR
EL CLIENTE
POLITICAS
DE
SERVICIO
POLITICAS
DE
GARANTIA
PRODUCTO
ATENCION
PERSONAL
MARCA
PRECIO
BENEFICIO
FACILIDAD
PARA
HACER
NEGOCIO
DECISION
DE
COMPRA
MERCHANDISING
SOLVENCIA DE LA
EMPRESA
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24
2. ELEMENTO VENTAS.
FACTOR
GRADO DE EXCELENCIA
INDICADORES
2.1 MARKETING Y
MERCHANDISING:
El producto es encontrado por el cliente donde lo desea, como
lo desea, cuando lo desea, fácilmente y con excelente
presentación.
Encuesta
imagen
producto.
2.2 COMUNICACIÓN
CLIENTE – EMPRESA:
Proporcionar al cliente diferentes medios para ser escuchado
y para hacer pedidos ( visita personalizada, teléfono, fax.
mail…). Atenderle con actitud atenta, interesada, sensible y
oportuna.
Encuesta
de
servicio al cliente.
2.3 ENTORNO DE
COMPRA:
Entorno acogedor, no amenazante que haga sentir al cliente
emocionalmente cómodo.
Encuesta
de
servicio al cliente.
2.4 PERSONAL:
Personal, identificable, empático, conocedor, confiable, leal,
consistente, multihabilidoso, facultado para actuar.
Encuesta
de
servicio al cliente.
2.5 DOCUMENTACION:
Folletos, propuestas, estimaciones, contratos, facturas,
pagarés, manuales de usuario …correctos, confiables,
comprensibles, entregados oportunamente.
Encuesta
de
servicio al cliente
2.6 CONDICIONES DE
COMPRA:
Explicadas previa y claramente, sin sorpresas desagradables,
fáciles de negociar, justas y confiables.
Encuesta
de
servicio al cliente.
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de
de
25
3. ELEMENTO POSVENTA.
FACTOR
GRADO DE EXCELENCIA
INDICADORES
3.1 MANTENER
LA
COMUNICACIÓN
CON EL CLIENTE:
Hacer sentir al cliente que la empresa le tiene presente
siempre, como lo haría como un amigo y no sólo para
venderle.
Encuesta de servicio.
Programa
de
comunicación
con
cliente.
3.2 MANEJO DE
QUEJAS.
Atención inmediata, honesta, amable, empática y
profesional de quejas, por personal debidamente
facultado. Rastreo de causas y aplicación de soluciones
de contención, de corto plazo y de aquellas que
cancelen la posibilidad de recurrencia de la causa.
Indice de tiempo en la
solución de quejas.
3.3
INFORMACION
SOBRE NUEVOS
PRODUCTOS Y
SERVICIOS.
Información estratégica, breve, oportuna, que haga
sentir privilegiado al cliente.
Encuesta de servicio.
Programa
de
comunicación con el
cliente.
3.4 CULTIVO DE
LA FIDELIZACION
DEL CLIENTE.
Planear, organizar, ejecutar y controlar planes y
programas para la fidelización de los clientes. Honrar el
valor de la lealtad del cliente otorgándole privilegios que
aprecie y le aten más a la empresa.
Planes de incentivos y
programa
de
fidelización de clientes.
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4. ELEMENTO UBICACIÓN.
FACTOR
GRADO DE EXCELENCIA
INDICADORES
4.1 UBICACIÓN.
Ubicación de puntos de venta localizables, cercanos,
bien comunicados y con estacionamiento. Que reflejen la
imagen corporativa de la empresa. Dotados con medios
para transportar la mercancía al vehículo del cliente.
Encuesta
servicio.
de
4.2 ACCESO.
Localizable, fácil, cómodo, señalizado, con servicios de
comunicación y sanitarios limpios.
Encuesta
servicio.
de
4.3 SEGURIDAD Y
COMODIDAD.
Punto de venta y estacionamiento seguro, iluminado,
amplio, ambientalmente sano.
Encuesta
servicio.
de
3.4 CONSIDERACION
PARA CLIENTES CON
NECESIDADES
ESPECIALES.
Asegurarse de que nada discrimine a los grupos con
necesidades especiales.
Encuesta
servicio.
de
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27
5. ELEMENTO TIEMPO.
FACTOR
GRADO DE EXCELENCIA
INDICADORES
1. TIEMPO DE CICLO
DE COMPRA:
La excelencia en el servicio tiene que medirse en gran
parte por la cantidad de tiempo que el cliente invierte en
la realización de la transacción comercial, desde que
llega al punto de venta hasta que recibe la mercancía o
el servicio.
Indice
de
tiempo del ciclo
de compra.
2. TIEMPO DE CICLO
DE ENTREGA:
La entrega oportuna y rápida del producto o servicio es
fundamental para el servicio al cliente y tiene que
medirse, para ser mejorado continuamente.
Indice
tiempo
promedio
entrega.
Ya se trate de una llamada telefónica, de la contestación
a un correo electrónico o de una cotización, el cliente va
a percibir la calidad del servicio por la cantidad de
tiempo que tarde la respuesta. Tiene que medirse y
mejorarse continuamente.
Indice de tie,po
promedio
de
respuesta
al
cliente.
3. TIEMPO DE
RESPUESTA AL
CLIENTE:
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de
de
28
6. ELEMENTO CULTURA
FACTOR
GRADO DE EXCELENCIA
1. COMPORTAMIENTO
ETICO:
Ser incuestionablemente justo, legal, no discriminatorio,
moral y transparente.
Encuesta
servicio.
de
2. CONDUCTA:
Todo el personal se muestra gustosamente servicial y
auténticamente centrado en el cliente.
Encuesta
servicio.
de
3. RELACIONES
INTERNAS:
Entender el concepto de calidad en el servicio en la
cadena proveedor – cliente interno, como condición
indispensable de la excelencia en el servicio al cliente.
Indice
de
desempeño
del
personal en cuanto
actitud de servicio.
4. RELACIONES
EXTERNAS:
Desarrollar una relación de asociados con proveedores,
transportistas, instaladores…que participan en el
servicio al cliente.
Encuesta
servicio.
de
5. CALIDAD DE LA
EXPERIENCIA DE
COMPRA:
Crear en el cliente la percepción de que cada
experiencia de compra es mejor que la anterior.
Encuesta
servicio.
de
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INDICADORES
29
OTROS ELEMENTOS IMPORTANTES DEL SERVICIO
 Asesorarle
en la compra ( qué producto o servicio le conviene más,
qué cantidad, qué accesorios o productos relacionados le conviene
adquirir...)
 Posibilidad
de hacer negocio ( ganar dinero a través de nuestro
producto o evitar pérdidas ).
 Ayudarle a crear tráfico para su negocio ( ofertas,
productos gancho,
publicidad compartida, juegos, sorteos, degustaciones…).
 Asesoría en el uso, resguardo y conservación del producto.
 Asesoría para la reducción de costos.
 Información sobre novedades ( productos, servicios, tecnología...)
 Capacitación al personal de ventas del distribuidor ( sobre el producto,
usos, ventajas competitivas, conservación del producto, técnicas de
ventas.
 Incentivos
especiales o concursos para el personal de ventas de
distribuidores.
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30
5 . LA NECESIDAD DE ALINEAR LOS
OBJETIVOS
DE
TODA
LA
ORGANIZACION
HACIA
LA
EXCELENCIA EN EL SERVICIO AL
CLIENTE.
OBJETIVO TERMINAL:
Al término de este capítulo, los participantes habrán
valorado la necesidad de que todos los recursos y
sistemas de la empresa se enfoquen hacia la
satisfacción del cliente.
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31
VOZ DEL CONSUMIDOR
( NECESIDADES Y
EXPECTATIVAS )
BENCHMARKING
FUNCION DEL DESPLIEGUE DE
LA CALIDAD
DESPLIEGUE
DE LA
FUNCION DE
CALIDAD
DISEÑO DEL PRODUCTO
CALIDAD DE INSUMOS
DISEÑO DEL PROCESO
PROCESOS ADMINISTRATIVOS
MEJORAMIENTO CONTINUO
( 7 HERRAMIENTAS
ADMINISTRATIVAS )
MEJORAMIENTO RADICAL
( REINGENIERIA DE PROCESOS)
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PROCESOS PRODUCTIVOS
CONTROL DEL PROCESO
( CEP )
MEJORAMIENTO CONTINUO
( 7 HERRAMIENTAS BASICAS )
32
QUE SE DEBE ENTREGAR AL MERCADO ( MARKETING MIX ):
CALIDAD DE DISEÑO
COMPETITIVO
CALIDAD DE PROCESO
FACILIDAD DE HACER
NEGOCIO
CALIDAD DE SERVICIO
CALIDAD DE MERCADO
PRODUCTO
PRECIO
CONOCIMIENTO DEL
CLIENTE
PROMOCION
PLAZA
MEDIOS DE
COMUNICACION
UBICACIÓN ADECUADA
IMAGEN ADECUADA
SERVICIO
ENTREGA OPORTUNA Y
GENTIL
ATENCION
PERSONALIZADA
MERCHANDISING
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33
EL SERVICIO AL CLIENTE AL CLIENTE ES UN SISTEMA
COMPRAS
PRODUCCION
CREDITO
SISTEMAS DE
INFORMACION
CLIENTE
PUNTO DE
VENTA
RECURSOS
HUMANOS
CLIENTES
INTERNOS
DISTRIBUCION
INFORMATICA
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TODOS SOMOS
VENDEDORES
34
EL PROCESO CLAVE O CADENA DE VALOR
LOS PROCESOS ESTRATEGICOS Y LOS DE SOPORTE
PROCESOS DE SOPORTE O APOYO
INVESTIGACION DE MERCADOS
INGENIERIA Y MANTENIMIENTO
ABASTECIMIENTOS
INFORMACION ADMINISTRATIVA Y CONTABLE
RECURSOS HUMANOS
DISEÑO Y
DESARROLLO
VENTAS Y
MERCADEO
MANUFACTURA
ALMACEN Y
EMBARQUES
COBRANZA
CLIENTE
PROCESO CLAVE Y PROCESOS ESTRATEGICOS QUE LO INTEGRAN
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35
EL TRIANGULO DEL SERVICIO DE KARL ALBRETCHT
ESTRATEGIA
CLIENTE
PERSONAL
SISTEMAS
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36
EL TRIANGULO DEL SERVICIO DE KARL ALBRETCHT
EL CLIENTE:
Es el corazón del triángulo del servicio. Debe ser
benéfico y productivo que puede hacer una empresa.
EL PERSONAL:
La línea que conecta el círculo de personal con el de la estrategia, significa que
debe haber en todo el personal que forma parte de la organización, un conjunto de
valores compartidos sobre el servicio.
La que conecta el círculo del personal con el del cliente representa el alineamiento
que todo el personal debe tener en sus acciones hacia el servicio al cliente. Todo
el mundo debe conocer como califica el cliente el servicio que está recibiendo y
por qué, debiendo hacer todo al respecto.
LOS SISTEMAS:
La línea que une el círculo del personal con el de sistemas, significa que todo el
personal que labora en la organización debe trabajar dentro de los sistemas que
establece la organización.
La línea que une los sistemas con el cliente representa la interrelación que debe
haber entre los sistemas y los clientes, los sistemas deben estar diseñados para
servir al cliente y éste debe encontrarlos amigables para obtener el servicio.
La línea que une los sistemas con la estrategia, significa que los sistemas debe
entrelazarse para servir a la estrategia de servicio al cliente.
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el destinatario de todo lo
37
EL CONCEPTO DE MOMENTO DE VERDAD ( ALBRECHT ).





Jan Carlzon, Presidente de SAS, utilizó el término para reanimar al personal, cuando
la empresa pasaba por una terrible crisis económica. Los convenció de que cualquier
contacto entre un cliente y un empleado de la aerolínea constituía un MOMENTO DE
VERDAD.
Un MOMENTO DE VERDAD es el instante en que el cliente se pone en contacto con
el negocio y sobre la base de ese contacto, se forma una opinión acerca de la
calidad del servicio y virtualmente, la calidad del producto.
Un MOMENTO DE VERDAD no implica necesariamente contacto humano. El cliente
experimenta un momento de verdad cuando entra al estacionamiento del punto de
venta:
¿ hay espacio ? ¿ está señalizado ? ¿ es limpio y agradable ?...
Así Albrecht, acuñó su concepto de CICLO DE SERVICIO. El Ciclo de Servicio es
una herramienta que permite analizar todos los momentos de verdad en los que el
cliente se relaciona con el negocio al tratar con él.
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38
COMO ANALIZAR Y MEJORAR EL CICLO DE SERVICIO
No.
ACTIVIDADES
COMO DEBE HACERSE
QUIEN DEBE
HACERLO
RECURSOS
NECESARIOS
PARAMETRO
1.
ENCUENTRA ANUNCIO DE
SEÑALAMIENTO
VISIBLE, A NO MENOS
DE 500 METROS DE LA
TIENDA
DEPARTAMENTO DE
MERCADOTECNIA
ASESORIA Y
SUBCONTRATACIO
N
ENCUESTA DE
SERVICIO
2.
ENTRA AL ESTACIONAMIENTO
3.
ENCUENTRA UN SITIO
4.
INGRESA AL ALMACEN
5.
TOMA UN CARRITO
6.
ESCOGE VIVERES
7.
OBSERVA SEÑALAMIENTOS
DEPARTAMENTALES
8.
VERIFICA PRECIOS
9.
PIDE AYUDA AL EMPLEADO
10.
ENCUENTRA UNA CAJA PARA PAGAR
11.
PAGA
12.
ENCUENTRA EMPACADOR
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39
EL EQUIPO PROFESIONAL ORIENTADO A LA VENTA
Un equipo profesional consiste en:
 CONJUNTO DE PERSONAS COMPETENTES.
( POSEEN CONOCIMIENTOS, HABILIDADES Y ACTITUDES ADECUADAS ).
 QUE TRABAJAN CON EL OBJETIVO COMUN DE SERVIR A SUS CLIENTES.
 INTERACTUANDO SISTEMATICA Y METODICAMENTE PARA LOGRARLO.
 CON GRAN RESPONSABILIDAD Y MOTIVACION.
 DENTRO DE UNA FILOSOFIA DE MEJORA CONTINUA ( KAIZEN )
( KAI – CAMBIO Y ZEN – BUENO )
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40
SISTEMA PARA LA PROMOCION Y SERVICIO AL CLIENTE
Sistema de entrega
Sistema de operaciones del
servicio
Instalaciones
interiores y
exteriores
Trabajo
en equipo
Personal
de
servicio
Tras
Bambalinas
(Invisible)
Otros Clientes
CLIENTE
Otros Clientes
Escenario
(visible)
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Otros puntos de contacto
• Publicidad con costo
• Publicidad sin costo
• Página web
• Revistas e insertos
• Boletines
• Visitas de ventas
• Conferencias
• Seminarios
• Exposiciones
• Convenciones
• Correo directo
• Correo electrónico
• Mensajero electrónico
• Directorio telefónico
• Directorios
especializados
• Cámaras
• Asociaciones
• Escuelas
• Clubes
• Publicidad exterior
• Telemarketing
• Fax
41
6 . LOS PRINCIPIOS DEL KAIZEN
APLICADOS A LA MEJORA CONTINUA
DEL SERVICIO AL CLIENTE.
OBJETIVO TERMINAL:
Al término de este capítulo, los participantes habrán
comprendido la manera de aplicar los principios
comprobados del Kaizen a la mejora del servicio al
cliente.
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LOS DIEZ PRINCIPIOS KAIZEN SON:
1.
CONCENTRARSE
EN LOS CLIENTES:
Es esencial que todas las actividades de la empresa conduzcan
inexorablemente a una mayor satisfacción del cliente. La calidad en el
servicio está indisolublemente unida a la cadena manufactura – venta.
2.
REALIZAR
MEJORAS
CONTINUAS:
Cada mejora lograda se incorpora al proceso como un estándar de
desempeño nuevo y formal. Dicho estándar sólo durará mientras otro
colaborador idee una manera de mejorarlo.
3.
RECONOCER
ABIERTAMENTE
LOS PROBLEMAS.
Los problemas deben ventilarse abiertamente, en lugar de ocultarse o
taparse con complicidades que los conservan. Deben ser analizados por
todos los integrantes del equipo, el departamento o la compañía, sólo así
se pueden aprovechar soluciones sinérgicas.
4.
PROMOVER LA
APERTURA:
Se refuerza en todo la visibilidad y la transparencia, la información y la
comunicación abiertas.
5.
CREAR EQUIPOS
DE TRABAJO:
Cada colaborador debe pertenecer a diversos equipos permanentes o de
proyecto e interfuncionales que tratan de servir al cliente, lo que refuerza
el sentido de responsabilidad corporativa y el alineamiento de las
acciones hacia el cliente.
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6. MANEJAR LOS
PROYECTOS A TRAVES
DE
EQUIPOS
INTERFUNCIONALES.
Todos los proyectos deben manejarse por equipos interfuncionales que
permitan aprovechar conocimientos y habilidades diferentes, pero sobre
todo, que comprometan a todos los involucrados en su implementación.
7. NUTRIR PROCESOS
DE
RELACIONES DE
APOYO:
Las metas financieras son importantes, pero si los procesos son sólidos
y se diseñan relaciones humanas adecuadas, inevitablemente se
producirán los resultados esperados.
8. DESARROLLAR LA
AUTODISCIPLINA:
La filosofía Kaizen exige la autodisciplina del colaborador, el autocontrol
por respeto propio y por lealtad al equipo, lo cual indica fuerza interna,
integridad y capacidad para trabajar en armonía con colegas y clientes.
9. MANTENER
INFORMADOS A TODOS
LOS EMPLEADOS:
Todo el personal debe estar continuamente informado. La actitud y el
comportamiento correctos dependen de un entendimiento y aceptación
cabales de la misión, la cultura , los valores, los planes, las prácticas y
los resultados de la compañía.
10. DESARROLLAR A
TODOS LOS
EMPLEADOS:
Entiende que el límite de lo que una persona puede hacer, está dado por
lo que sabe. Nadie puede hacer más allá de lo que sabe. Favorece la
capacitación multifuncional, el trabajo en equipo, el facultamiento (
empowerment ).
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MATRIZ DE POSICIONAMIENTO:
+2
MUY SUPERIOR
+1
LIGERAMENTE SUPERIOR
0
IGUAL
-1
LIGERAMENTE INFERIOR
-2
MUY INFERIOR
No.
CALIFICACION DE LA EMPRESA = 0
FACTOR DE COMPARACION
COMPETIDORES
1
1.
PRODUCTO ( CALIDAD, VARIEDAD...)
2.
PRECIO
3.
PROMOCION DIRECTA
4.
PUBLICIDAD
5.
UBICACIÓN
6.
DISTRIBUCION Y ENTREGA.
7.
SERVICIO PERSONALIZADO ( ANTES, DURANTE Y POSTVENTA )
8.
IMAGEN DE EMPRESA
9.
FACILIDAD PARA HACER NEGOCIO
10.
PARTICIPACION DE MERCADO
2
3
4
PROMEDIO
DIFERENECIA
5
SUMA VERTICAL :
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7 . EL PAPEL DE LA ALTA DIRECCION
Y LOS PUESTOS DE MANDO PARA
LOGRAR LA EXCELENCIA EN EL
SERVICIO.
OBJETIVO TERMINAL:
Al término de este capítulo, los participantes habrán
analizado cuál debe ser el principal contenido de los
roles directivos y gerenciales en cuanto a la gestión
del servicio al cliente.
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EL PAPEL DEL DIRECTIVO PARA EL SERVICIO EXCELENTE
 Establecer
PLANEACION:
el servicio al cliente como ventaja competitiva y como valor
organizacional.
 Diseñar estrategias de servicio al cliente alineadas a las ventajas competitivas.
Establecer políticas de servicio alineadas a las ventajas competitivas.
 Diseñar
ORGANIZACIÓN:
los procesos estratégicos ( cadena de valor ) y los de soporte para
proporcionar al cliente un servicio de excelencia sujeto a mejora continua.
INTEGRACION:
 Seleccionar y contratar personal con perfil de servicio al cliente.
 Dotar al personal de las competencias adecuadas para prestar
servicio de
excelencia ( conocimientos, habilidades, actitudes ).
 Dotar al personal de tecnología y sistemas adecuados al servicio de excelencia.
 Crear
DIRECCION:
un clima organizacional basado en el servicio al cliente, tanto interno
como externo.
 Ejercer un estilo de liderazgo basado en el servicio ( empowerment, coaching,
trabajo en equipo… )
 Establecer
CONTROL:
indicadores, parámetros e instrumentos de medición y control del
servicio.
 Evaluar en el desempeño del personal los factores de servicio al cliente interno
y externo.
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8 . LA NECESIDAD DE TENER,
MONITOREAR Y DAR SEGUIMIENTO A
LOS INDICADORES DE SERVICIO AL
CLIENTE.
OBJETIVO TERMINAL:
Al término de este capítulo, los participantes habrán
valorado la necesidad de que la empresa disponga
de indicadores que le permitan medir, controlar y
mejorar continuamente el servicio al cliente.
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LOS COSTOS DE ERRORES EXTERNOS
Son los costos que tiene que pagar la organización por haber proporcionado al cliente un
producto o un servicio que no cumple con las especificaciones, tiempos y requisitos que
espera el cliente.
Por ejemplo:
 Quejas.
 Devoluciones.
 Disposición no programada de inventarios por reposición de producto defectuoso.
 Multas y cargos por daños al cliente.
 Pérdida del cliente.
 Deterioro de la imagen.
 Malas recomendaciones.
 Costo de la garantía.
 Costo de las reparaciones.
 Gastos de entrega.
 Problemas con la facturación y costos administrativos.
 Facturas incobrables.
 Asuntos legales.
 Desmotivación del cuerpo de ventas.
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LOS PRINCIPALES INDICADORES DEL SERVICIO.
1. Indice de satisfacción del cliente.
2. Indice de quejas.
9. Número de referidos.
10. Mistery Shopper.
3. Indice de devoluciones.
11. Focus Group.
4. Indice de pérdida de clientes.
12. Benchmarking de servicio.
5. Indice de repetición de compra o
fidelización del cliente.
13. Número de ideas implementadas para
mejora del servicio.
6. Indice promedio de entrega de producto
o servicio.
14. Indice de desempeño del personal en el
servicio al cliente.
7. Indice promedio de tiempo de ciclo de
servicio.
15. Indices de Customer
Management ( CRM ).
8. Indice de clientes nuevos.
16. Indices de ventas ( por vendedor, por
UEN, por peso invertido..).
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Relationship
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QUE DEBE HACERSE PARA MEJORAR
CONTINUAMENTE EL SERVICIO
Para mejorar continuamente el servicio se debe:
 PLANEARLO.
 EJECUTARLO CON EL PROPOSITO DE HACERLO BIEN A LA PRIMERA.
 MEDIRLO.
 DETERMINAR LAS DIFERENCIAS Y DESVIACIONES ENTRE LO PLANEADO Y LO
REALIZADO.
 AVERIGUAR SUS CAUSAS.
 CORREGIR O MEJORAR.
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51
SOLO JUNTOS PODREMOS ALCANZAR EL
FUTURO QUE DESEAMOS
LA FUERZA DE UNA CADENA PUEDE MEDIRSE POR LA DEL MAS
DEBIL DE SUS ESLABONES
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52
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