 EL
COMPORTAMIENTO DE
CONSUMIDOR DESCRIBE LA
FORMA EN LA QUE LOS
CONSUMIDORES TOMAN SUS
DECISIONES DE COMPRA Y
LA
MANERA
EN
QUE
UTILIZAN Y SE DESHACEN DE
LOS
SERVICIOS
O
PRODUCTOS ADQUIRIDOS.
Reconocimiento del problema
Búsqueda de Información
FACTORES
INDIVIDUALES
Y SOCIALES
Evaluación de alternativas
Compra
Comportamiento postcompra
SE
PRESENTA CUANDO EL
CONSUMIDOR ESTÁ EXPUESTO A
UN ESTÍMULO, YA SEA INTERNO
O EXTERNO.
EL
OBJETIVO
DE
LA
MERCADOTECNIA ES CREAR
UN DESEQUILIBRIO ENTRE
SU ESTATUS PRESENTE Y LO
DESEADO
BÚSQUEDA DE
INFORMACIÓN
BÚSQUEDA
INTERNA DE
INFORMACIÓN
BÚSQUEDA
EXTERNA DE
INFORMACIÓN
ES
EL
PROCESO
DE
RECUPERAR INFORMACIÓN
ALMACENADA
EN
LA
MEMORIA.
ESTA
INFORMACIÓN
ALMACENADA EN GRAN
PARTE SE CREA A PARTIR DE
LA EXPERIENCIA DE UN
PRODUCTO.
•FUENTE
INFORMACIÓN
CONTROLADA
FUENTE
INFORMACIÓN
CONTROLADA
DE
DE
NO
Después de obtener
información y construir
un conjunto evocado de
productos alternos, el
consumidor esta listo
para tomar la decisión
Ejemplo: Juan piensa
comprar un equipo nuevo
de discos compactos,
quiere que tenga control
remoto capacidad de
almacenar varios discos a
la vez (atributo del
productor) por que
excluye todos los que
carezcan de estos
atributos.
Otra forma de
reducir el
numero de
opciones es
recurrir a limites
niveles mínimos
o máximos de un
atributo que una
alternativa tiene
que tener dentro
del conjunto.
Una ultima
forma de reducir
las opciones es
jerarquizar los
atributos que se
toman la orden
de importancia
y evaluar en
forma en que su
desempeño se
relaciona con el
atributo.
Si se agregan
nuevas marcas a
un conjunto
evocado, la
evaluación de
marcas que
integran
también
cambian como
resultado el
conjunto podría
ser mas
deseable.
La meta del gerente de
la mercadotecnia es
determinar cuales son
loa atributos de mayor
importación que
influyen en la selección
del consumidor.
Varios factores son
capaces de afectar de
manera colectiva la
evaluación de los
productos por parte
del consumidor.
Por ejemplo un
estudio mostro que la
cobertura de la
garantía del
automóvil era el
factor menos
importante para el
consumidor al
comprar el vehículo
COMPORTAMIENTO POSCOMPRA
 La forma que se
 El precio amenudeo crea
satisfacen estas
expectativas determina
que el consumidor quede
satisfecho o insatisfecho
con la compra.
Ejemplo………..
grandes expectativas, un
estudio mostro que la
mayor facturación
mensual en la televisión
por cable con
expectativas mas allá de
lo que este servicio
ofrecía.
Para el gerente de mercadotecnia un elemento
cualquier evaluación poscompra consiste en la
reducción de cualquier duda que hubiese
respecto a lo acertado de la decisión.
Cuando las personas reconocen una
inconsistencia entre sus valores u opiniones y su
comportamiento tienden a sentir una tención
interna llamada “disonancia cognoscitiva”.
EJEMPLO………..
Los gerentes
de
mercadotecni
a ayudarían a
reducir la
disonancia
mediante una
comunicación
efectiva con
los
compradores.
Por Ejemplo, un
gerente del
departamento
de servicio al
cliente incluiría
una nota en el
paquete para
facilitar al
comprador por
haber tomado
una buena
decisión.
TIPOS DE DECISIONES DE COMPRA
Y NIVELES DE PARTICIPACION DE LO
CONSUMIDORES
 Todas las decisiones de la compra del consumidor
generalmente se agrupan en un continuum de tres
categorías amplias: comportamiento de repuestas
rutinarias, toma de decisiones limitadas y toma de
decisiones externas.
•
•
•
•
•
PARTICIPACION
TIEMPO
COSTO
BUSQUEDA DE
INFORMACION
• NUMERO DE
ALTERNATIVAS
baja
poco
bajo
solo
interna
una
baja a moderada
poco a moderada
bajo a moderado
interna en su
mayor parte
pocas
alta
mucho
elevado
interna y
externa
muchas
Los bienes y servicio
de bajo costo y de
compra frecuente
suele asociarse con el
comportamiento de
respuestas
rutinarias.
Por lo general los
compradores tienen
muchas marcas pero
aun así ellos son fieles
a una de ellas
Los bienes y servicios
que se compran
regularmente están
asociados con una
tomo de decisión
limitada
Los consumidores
practican una toma
de decisión externa
cuando compra un
producto
desconocido y
costoso
La gente suele
presentar disonancia
cognoscitiva solo
cuando compra
productos que exigen
mucha participación
Y las personas que
toman decisiones
externas emplearían
después una toma
limitada
Experiencia:
después de repetida
pruebas de
producto os
consumidores
aprenden a tomar
decisiones rapidas.
Interés: los
inveteres
directamente con el
consumidor como
objetos y varían de
un individuo a otro
Percepción del riesgo
de consecuencias
negativas: a medida
que se incrementa la
percepción del riesgo
en la compra
aumenta el nivel de
participación del
consumidor
Visibilidad social:
también se aumenta
en la misma medida
que se incrementa la
visibilidad social de
un producto
Situación: la
segunda entra en
juego con el
consumidor percibe
riesgos en una
situación especifica
Implicación de la participación del
consumidor en la mercadotecnia
 Las estrategias de mercadotecnia varían de acuerdo
con el nivel de participación que se asocie con el
producto.
En productos de alta participación
Los gerentes de mercadotecnia tienen varias
responsabilidades.
 En primer lugar, la promoción para el mercado meta
debe ser extensa e informativa.
 Un buen anuncio ofrece a los consumidores la
información necesaria para tomar la decisión de
compra.
 Especifica los beneficios y ventajas distintivas de ser
propietario del producto.
En productos de baja participación
 Los consumidores probablemente no reconocerán sus
necesidades sino hasta que estén en la tienda.
 La promoción interna en la tienda es una herramienta
importante cuando se trata de productos de poca
participación.
 Los gerentes de mercadotecnia tienen que enfocarse
en el diseño de la presentación para que el producto
sea llamativo y fácilmente reconocible en los
anaqueles.
FACTORES INDIVIDUALES QUE
INFLUYEN EN LAS DECISIONES DE
COMPRA DEL CONSUMIDOR
 El proceso de decisiones del consumidor nos lleva a
varios factores individuales y sociales que influyen
fuertemente en el proceso de decisión.
 Los
factores
individuales
que
afectan
el
comportamiento del consumidor son únicos de esa
persona.
Percepción
 El mundo está lleno de estímulos.
 El proceso por medio del cual seleccionamos,
organizamos e interpretamos estos estímulos para que
formen una imagen significativa y coherente se llama
percepción.
 La percepción es la forma en que vemos el mundo a
nuestro alrededor y reconocemos un problema de
consumo.
Exposición selectiva
 La gente no es capaz de percibir todos los estímulos en
su ambiente. Por lo tanto, recurre a una exposición
selectiva para decidir a qué estímulos hará caso y
cuáles pasará por alto.
 La familiaridad con un objeto, el contraste, el
movimiento, la intensidad y el olor son elementos
clave en la percepción.
 Los consumidores los utilizan para identificar y definir
productos y marcas.
Conceptos relacionados de manera
estrecha con la exposición selectiva
 La
distorsión selectiva, Ocurre cuando los
consumidores cambian o distorsionan información
que entra en conflicto con sus sentimientos o
creencias.
 La retención selectiva, consiste en recordar sólo
información que apoya los sentimientos o creencias
personales. El consumidor olvida toda la información
contraria.
Consecuencias de la percepción en
la mercadotecnia
 Los mercadologías deben reconocer la importancia de
las claves o señales en la percepción de los
consumidores de los productos.
 Los gerentes de mercadotecnia primero identifican los
atributos importantes
 Luego elaboran señales para comunicar atributos.
Consecuencias de la percepción en
la mercadotecnia
 Los mercadologías deben reconocer la importancia de
las claves o señales en la percepción de los
consumidores de los productos.
 Los gerentes de mercadotecnia primero identifican los
atributos importantes
 Luego elaboran señales para comunicar atributos.
 Los mercadologías utilizan también las
garantías
para mostrar que el producto es de mejor calidad que
sus competidores.
 Los consumidores que creen que estas garantías
merecen mucha credibilidad por lo general perciben
que el producto es de mejor calidad.
 Desde luego, los nombres de las marcas envían señales
a los consumidores.
 Darle el nombre de un lugar a un producto también
puede agregarle valor por asociación.
 Los gerentes de mercadotecnia también se interesan
en el nivel del umbral de la percepción, lo cual es la
diferencia mínima en un estímulo que el consumidor
notará. En ocasiones a este concepto se le llama la
diferencia apenas perceptible.
 Los gerentes de mercadotecnia, con intención de
realizar negocios en los mercados globales, deben estar
al tanto de la forma en que los consumidores
extranjeros perciben sus productos.
Analizan los
factores que
influyen en los
consumidores
para comprar o no
los productos.
Cuando uno compra un
producto, suele hacerlo
para satisfacer cierta
clase de necesidad. Estas
necesidades se
convierten en motivos
cuando se les refuerza
debidamente.
Como ejemplo de
motivación
podemos citar que
esta mañana
usted tenia tanta
hambre antes de
la clase que
necesitaba comer
algo
En respuesta a esa necesidad se
detuvo en McDonald’s.
Los motivos son la fuerza que
hace que una persona emprenda
alguna acción para satisfacer una
necesidad especifica.
¿Por qué las personas
se ven impulsadas por
necesidades
especificas en
momentos específicos
?
Para contestar a esta
pregunta hay una teoría
popular que es la
jerarquía de Maslow
Jerarquía de
necesidades de Maslow
Teoría popular que
muestra las necesidades
individuales en orden de
importancia ascendente:
Fisiológicas, de seguridad,
sociales, de estima y
autorrealización
Necesidades de autorrealización
Autodesarrollo, autorrealización
Necesidades de estima
Autoestima, reconocimiento, estatus
Necesidades especiales
Sentimiento de pertenencia, amor
Necesidades de seguridad
Protección, seguridad
Necesidades fisiológicas
Hambre, sed
Las necesidades
fisiológicas
Los anuncios que muestran una
hamburguesa jugosa hacen que el
individuo apetezca de esta y así
adquiera este producto
Las necesidades de
seguridad
Las compañías publicitarias de
Volvo han presentado
testimonios reales de personas
que creen haber sobrevivido a
choques fatales porque
manejaban un Volvo
En las necesidades
sociales podemos
citar como ejemplo
Los anuncios de ropa, cosméticos y
paquetes de vacaciones sugieren que la
compra del producto anunciado puede
traer el amor
APRENDIZAJE
Es un proceso que crea
cambios en la conducta
por medio de la
experiencia y la práctica,
no es posible ver
directamente el
aprendizaje pero podemos
inferir cuando ha ocurrido
por las acciones de la
persona.
Existen dos tipos
de aprendizaje:
Aprendizaje por
experiencia
Aprendizaje conceptual
Aprendizaje por
experiencia
Podemos citar como ejemplo
Que si usted prueba el nuevo
medicamento para el resfrió
al llegar a casa y no alivia sus
síntomas, tal vez no vuelva a
comprar esa marca
Aprendizaje
conceptual
Por ejemplo supongamos que
esta frente a una maquina de
refrescos y ve que hay un nuevo
sabor dietético con endulzante
artificial. Sin embargo alguien le
dijo que los refrescos dietéticos
dejan un sabor posterior, por lo
que selecciona una bebida
diferente. Usted aprendió que no
le gustaría este refresco dietético
nuevo aunque ni si quiera lo
haya probado
Difícil
cambio de
creencias
Convertir
creencias
neutrales o
negativas
Atributos
del
producto
Pues estos
son
intangibles
Creencias
positivas
MODIFICACION DE
ACTITUDES
CAMBIAR LA
IMPORTANCIA
RELATIVA DE LAS
CREENCIAS SOBRE UN
TRIBUTO
INCREMENTO
CONSIDERABLE DE
LA IMPORTANCIA
DEL ATRIBUTO EN
LA MENTE DEL
CONSUMIDOR
TRANFORMAR LAS
ACTITUDES EN AGREGAR
NUEVA CREENCIAS
NO ES FACIL AGRGAR
NUAVAS CREENCIAS
OBLIGADOS A AGREGAR
NUEVAS CRRENCIAS SOBRE
UN PRODUCTO EN GENERAL
TRIDENT
VOLVO
COLGATE –PALMOVILE
REALMENTE AYUDA A
COMBATIR LSA CARIES
CUANDO SE MASCA
DESPUES DE LA COMIDA
IMAGEN DE AUTO SEGURO ,
REFORZADO TIPO TANQUE
DE ACERO
INFOMERCIAL MOSTRANDO
LOS BENEFICIOS DE LA
PASTA DENTAL
COMO AGREGAR NUEVAS CREENCIAS
COMBINA LA CONFIGURACION
PSICOLOGICA Y LAS FUERZAS
AMBIENTALES
INFLUYE EN EL TIPO Y LAS MARCAS DE
LOS PRODUCTOS QUE COMPRAN
ROPA O JOYAS QUE COMPRAN REFLEJA
UNO O MAS CARACTERISTICAS DE SU
PERSONALIDAD
AUTOCONCEPTO:
FORMA EN QUE
LOS
CONCUMIDORES
PIENSAN DE SI
MISMOS
AUTOIMAGEN
REAL: FORMA
EN QUE UN
INDIVIDUO SE
PERCIBE A SI
MISMO
AUTOIMAGEN
IDEAL : FORMA
EN QUE A UN
INDIVIDUO LE
GUSTARIA SER
AYUDA A EXPLICAR LA RELACION ENTRE LA
PERCEPCION DE SI MISMO DEL INDIVIDUO Y
SU COMPORTAMIENTO COMO
CONSUMIDOR
IMAGEN CORPORAL
PERCEPCION DE LO ATRACTIVO DE LOS
RASGOS FISICOS PROPIOS
MEJORIA
SIGNIFICATIVA EN U IMAGEN CORPORAL
GENERAL Y EN SU AUTOCONCEPTO
PERSONALIDAD Y
AUTOESTIMA
ESTILO DE VIDA
MODO DE VIVIR
IDENTIFICADA POR MEDIO
DE LAS ACTIVIDADES
INTERESES Y OPINIONES
DE LA PERSONA
AUTOCONCEPTO
IMAGEN REAL
FACTORES SOCIALES QUE
INFLUYEN EN LAS DECISIONES
DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
 El factor social es el
segundo grupo
principal de
influencia sobre la
decisión de compra
del consumidor
 Abarca todos los
efectos del
comportamiento
del consumidor o
comprador
CULTURA
Valores
Normas
Actitudes
Símbolos con
significado
El interactuar de las
personas entre sus
similares crea valores y
prescribe un
comportamiento
aceptable para cada
cultura
La cultura proporciona
orden a la sociedad,
comúnmente
codificadas en forma de
leyes
Mientras un valor o una
creencia satisfaga las
necesidades de la sociedad
formará parte de la cultura
Características
La
Cultura
• Se adapta a
las
necesidades
Dinámica cambiantes
Cambia
• Por el rápido
crecimiento
de la
tecnología
El
Lenguaje
 Se debe tener cautela al
traducir de un idioma a
otro
 Un error en este aspecto
y se daría un mensaje
distinto al que se quiere
transmitir
SUBCULTURA
Posibles causas de la división de
una cultura Demografí
a
Aspectos
similares
Regiones
geográficas
Antecedente
s
Creencias
políticas y
religiosas
Historia
nacional
Grupos de referencia
Son grupos que
influyen en el
comportamiento de
compra de un
individuo en particular
Directos:
Contacto frente a
frente
Primarios:
Interacción
informal
Secundarios:
Relación más formal
Indirectos:
Influencia sobre
consumidores
ajenos
Deseados:
Una persona
desea pertenecer a
este
No Deseados:
Las personas se
alejan de este grupo
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