Estudio Cualitativo de las
Campañas de Seguridad Viaria
“Evaluación de la Eficacia
de los Mensajes Publicitarios utilizados para
Cambiar los Hábitos de Conducción”
Contenido del Estudio
 Objetivos y Metodología
 Principales resultados

Actitudes y Hábitos de Conducción

Valoración de las Campañas Publicitarias de Tráfico
Conclusiones y Recomendaciones
Antecedentes – Resumen Briefing
• Los Organismos Oficiales realizan campañas de comunicación con
la finalidad y el último objetivo de que con estas campañas de
publicidad se consiga reducir del nº de accidentes,
sensibilizando a la población en materia de seguridad viaria.
• Las campañas realizadas por la SCT de los últimos 4 años han
estado dirigidas a:
• 1999 - Genérica Marca las líneas de actuación
• 2000 - Focalizada hacia la velocidad
• 2001 - Preventiva sobre el consumo de alcohol
• 2002 - Focalizada sobre la seguridad pasiva (cinturón,
casco, protección infantil...).
Objetivos de la Investigación Cualitativa
En el mes de septiembre de 2002 el Servei Català de Trànsit
encargó una investigación cualitativa que tenía como objetivo
principal detectar aquellos mensajes que generan más
impacto en los conductores movilizándoles hacia un cambio
de actitudes en los hábitos de conducción, a través de:
1. Conocer cuáles son las Actitudes y Hábitos de conducción
2. Evaluar la eficacia de los mensajes publicitarios realizados en
la Comunidad de Catalunya de seguridad viaria
3. Y, tratar de apuntar vías alternativas en los mensajes y/o
creatividades publicitarias que puedan producir los
cambios esperados en los hábitos de conducción.
Metodología
• Para cubrir los objetivos planteados se realizó una
Investigación Cualitativa, en el Municipio de Barcelona,
utilizando las siguientes metodologías:
• 2 Grupos de discusión de 2,5 horas de duración
• Entrevistas en profundidad con profesionales del transporte
• Fechas del trabajo de Campo:
31 de Octubre, 4-5 de Noviembre de 2002
Contenido del Estudio
 Objetivos y Metodología
 Principales resultados

Actitudes y Hábitos de Conducción

Valoración de las Campañas Publicitarias de Tráfico
Conclusiones y Recomendaciones
Actitudes y Hábitos de Conducción
Para el conjunto de los entrevistados
la conducción se construye como el medio para llegar a un destino: es el medio de
transporte habitual
Desplazamientos largos
Viajes
Fin de semana
Vacaciones
Desplazamientos cortos
Trayectos por ciudad
Para acudir al centro de trabajo o lugar de estudios
Para desplazamientos en momentos de ocio: compras, salidas
nocturnas...
Actitudes y Hábitos de Conducción
Para el conjunto de los entrevistados
la conducción se construye como el medio para llegar a un destino: es el medio de
transporte habitual
 Para los PROFESIONALES DEL TRANSPORTE, además, el
vehículo cumple el papel de herramienta de trabajo:
Desplazamientos largos
Fin de semana
Viajes
Su uso se realiza de Vacaciones
forma continuada
 Los profesionales entrevistados poseían, además del vehículo de
trabajo, un coche para la realización
los desplazamientos
Para acudir aldecentro
de trabajo o lugar de estudios
Desplazamientos cortos
particulares (por carretera oParaciudad)
desplazamientos en momentos de ocio: compras, salidas
Trayectos por ciudad
nocturnas...
Actitudes y Hábitos de Conducción
• A nivel racional, todos los entrevistados
reconocen y asumen que la conducta de
conducir implica un RIESGO.
”Un coche es un arma letal”
• Sin embargo, a nivel emocional, esta
percepción de riesgo se va a negar como
mecanismo de defensa para poder llevar
a cabo la conducta
”Con miedo es mejor no
coger el coche”
Así el conductor establece
unos mecanismos relativos a la
seguridad en la conducta de
conducción
Actitudes y Hábitos de Conducción
Los mecanismos relativos a la seguridad se sitúan
en dos planos claramente diferenciados
EL CONDUCTOR
EL MEDIO
EXTERIOR
AUTOPERCEPCIÓ
N DEL YO
LOS OTROS
CONDUCTORES
LAS VIAS/
CARRETERAS
Mecanismos de Seguridad: EL CONDUCTOR
La percepción que posee el conductor de sí mismo
funciona como el principal mecanismo de negación
del riesgo:
Autopercepció
n de
educación/
civismo desde
la intención de
no causarse
daño a si
mismo y a los
demás
Conocimiento
de las normas
Autoafirmació
n en la
experiencia:
conocimiento
del trayecto,
interiorización
del
funcionamiento
del coche
Ilusión de
control. El
conductor
percibe que
puede predecir
y minimizar el
riesgo
Estos mecanismos de eliminación de riesgos favorecen
la
normalización de la conducta de conducción:
ESTABLECIMIENTO DE HÁBITOS
Mecanismos de Seguridad: EL MEDIO EXTERIOR
• El medio exterior resulta el elemento al cual se le atribuye
el riesgo real en la conducción desde la ausencia de control
por parte del conductor
• En este sentido, el conductor establece un mecanismo de
defensa para eliminar la percepción del riesgo:
DESPLAZAMIENT
O DE LA CULPA
En los otros
conductores
(imprudencia, falta
de civismo,
egoísmo)
En la autoridad
(falta de control,
incoherencia de las
normas...)
En el medio: el
estado de las
carreteras
Controlar al infractor: EL CASTIGO
• Este desplazamiento de la culpa que establece el conductor
genera la necesidad de controlar al infractor
• Para todos los entrevistados, la forma más efectiva para
modificar los hábitos de conducción desde la publicidad es
apelar al castigo: enseñar la consecuencia.
• Este castigo lo establecen en dos dimensiones:
CASTIGO EMOCIONAL
Accidente, sufrimiento,
muerte
CASTIGO RACIONAL
Multas, retirada del carnet,
cárcel
• Los conductores entrevistados, reconocen que el castigo
racional resulta más efectivo desde la negación de la
posibilidad de un sufrimiento emocional (situación irresoluble)
“Las leyes las
cumplimos por las
multas“
”Que les retiren el
carnet”
Variaciones en las percepción del riesgo
Asimismo, la percepción del riesgo va a variar
en función del tipo de trayecto que se realice
Desplazamientos
largos
Viajes
Desplazamientos cortos
Trayectos por ciudad
Percepción de mayor riesgo desde el
tiempo de permanencia en el vehículo
y la velocidad
Planificación
Atención a la conducta de conducir
Escasa percepción de riesgo en la conducción
Conducta mecánica: escasa conciencia de
estar conduciendo
”Tal vez, cuando haces un viaje largo
cambias el chip, todo tiene un preparativo.
Pero no cuando vas por la ciudad”
Actitudes y Hábitos de Conducción
Targets
En función de los diferentes targets entrevistados
emergen pequeñas diferencias en el discurso
que apuntan a diferentes actitudes respecto a la
conducción
Actitudes y Hábitos de Conducción
Diferenciación por Target:
• El target de Jóvenes (16-30 años)
“Los anuncios los hacen
para dar credibilidad a las
normas y quizá lo que hay
que hacer es cambiarlas“
– Perciben y asumen en menor medida la presencia de
riesgo en la conducción
– Presentan una mayor capacidad para cuestionar las normas y
una actitud de revelación cuando se les culpabiliza de los
accidentes:
desplazan la culpa a los otros conductores/ peatones
– Se sienten más inseguros respecto a la conducción
“El peatón no sabe respetar y le dejan
toda la responsabilidad al conductor”
”No te confíes”
Actitudes y Hábitos de Conducción
Diferenciación por target
• El target Adulto (31-55 años)
”Es una cuestión de
respetarnos a
nosotros mismos y
a los demás”
– Consideran la educación/ respeto como el elemento más
importante para prevenir los accidentes.
”Los
jóvenes
se creen
inmortale
s”
– Presentan, una mayor capacidad para desplazar la culpa en
los conductores jóvenes puesto que poseen una mayor
ilusión de control en la conducción“Las normas se cumplen con la
• Se sienten con experiencia
edad, el tiempo y con algún
susto”
• Se perciben más maduros y responsables
“Los coches
– Atribuyen al vehículo valores de seguridad
actualmente son muy
seguros“
Actitudes y Hábitos de Conducción
Diferenciación por Target: Motoristas
• Los conductores de motos y ciclomotores resultan uno
de los targets donde el resto de los conductores desplazan la culpa
en mayor medida
• Ellos mismos poseen una mayor percepción de riesgo en la
conducción. Sin embargo, esta asunción del riesgo se ve
reforzada en viajes largos por autovía/ carretera.
”En la moto tú eres la carrocería”
• El casco representa un mecanismo de seguridad en el cual se
deposita la confianza en la anticipación del accidente
”Me olvido de
abrochármelo
(el casco)”
”Yo me pongo
el casco por
miedo a los
otros
conductores”
Actitudes de Hábitos de Conducción
Diferenciación por Target
• Los Profesionales (Taxistas y
“La gente joven,
va a 140 por las
rondas, de noche
Transportistas)
y con alcohol”
– Los aspectos más relevante a destacar en este target son:
“En el
mundo del
transporte
accidentes
no hay“
• Una alta capacidad para desplazar la culpa en los
jóvenes, los adultos y los otros profesionales
• Así mismo, el desplazamiento de la culpa se extiende
con más fuerza a las autoridades e instituciones desde
”La gente cuando
la ausencia de control sobre los infractores conduce
de la norma
es muy
egoísta”
– Por otro lado presentan una alta ilusión de control desde la
auto-atribución de experiencia: se consideran los expertos
”Hay un momento donde no se
sancionan cosas que están ahí
que son sancionables y pasan,
y después al más tontito lo
Contenido del Estudio
 Objetivos y Metodología
 Principales resultados

Actitudes y Hábitos de Conducción

Valoración de las Campañas Publicitarias de Tráfico
Conclusiones y Recomendaciones
Valoración de las Campañas de Comunicación de
Tráfico
En general todos los entrevistados valoran de forma positiva la presencia en los medios de comunicación de
Campañas Institucionales para la prevención de accidentes
Las expectativas generadas ante una campaña de publicidad institucional para la prevención de siniestralidad se
centran en la exigencia de la norma
• MECANISMO DE SEGURIDAD ANTE EL RIESGO desde la confianza en las Instituciones
como garantes de la seguridad de todos.
• Sin embargo, se les atribuye una baja eficacia real: poca capacidad de modificar los hábitos de
conducción
”Cuando cojo el volante no me
acuerdo”
”Sigue habiendo muchos
accidentes”
Valoración de las Campañas de Comunicación de
Tráfico
Diferenciación por Target
• Los conductores jóvenes poseen un mayor recuerdo de las
campañas de comunicación de Tráfico
– Se sienten identificados como público objetivo de las campaña y de la
culpa de los accidentes de tráfico
– Otorgan importancia a la publicidad como un medio de castigo a los
culpables de los accidentes de tráfico: Presentan actitudes más
extremas respecto a este tema
“Es enseñar lo que te
puede llegar a pasar”
• Los conductores adultos recuerdan campañas
institucionales de Tráfico de forma moderada:
– El rol que se le otorga a la publicidad apela a la concienciación/
educación.
– Rechazan en mayor medida el impacto fácil centrado en el accidente
“La educación es algo que
hay que inculcar desde
pequeños a los niños“
Valoración de las Campañas de Tráfico:
Diferenciación por Target
• Los profesionales del transporte poseen un recuerdo muy
bajo de las Campañas de Tráfico desde la falta de
identificación como público objetivo de los mensajes
• Valoran la presencia de publicidad como forma de concienciación
del público general. Sin embargo son los que menos eficacia le
otorgan a este medio de prevención
• En este sentido, tienen una actitud más proactiva hacia el castigo y
el control de las autoridades, demandando la presencia del castigo
racional (multas, retirada del carnet...)
”Mientras no se
tomen unas
medidas un poco
más fuertes...”
Contenido del Estudio
 Objetivos y Metodología
 Principales resultados

Actitudes y Hábitos de Conducción

Valoración de las Campañas Publicitarias de Tráfico
Conclusiones y Recomendaciones
Conclusiones
 Todos los conductores asumen que la conducción representa un
riesgo y establecen mecanismos de seguridad para eliminar este
riesgo
 De cara a la modificación de hábitos de conducción resulta
pertinente desactivar los mecanismos de seguridad establecidos
por elApelando
conductora sobre
si mismo:
la
presencia de RIESGO
en la conducta del
propio conductor
Evitando el
desplazamiento de la
culpa
 Esto es especialmente relevante para los PROFESIONALES DEL
TRANSPORTE, ya que la percepción de la propia experiencia en
la conducción y la ilusión de control se acentúan favoreciendo el
desplazamiento de la culpa en los otros conductores
“Yo creo que la gente que
trabaja en el transporte es la
que mejor conduce”
Conclusiones – Proceso de la Conduccion
Conducir se construye en un proceso en el que se dan tres momentos diferenciados
ANTES
ASUNCIÓN DEL RIESGO
DURANTE
CONDUCTA/ HABITO
IDENTIFICACIÓN
DESPUÉS
REFUERZO/ CASTIGO
CONCIENCIACIÓN
 En el conductor estas tres fases aparecen interrelacionadas.
 En este sentido de cara a la prevención de siniestralidad hay que apelar a las tres fases del proceso
Conclusiones
En el momento actual, la mayoría de las Campañas de Tráfico
están apelando a las dos partes finales del proceso
ANTES
ASUNCIÓN DEL RIESGO
FAVORECE LA
IDENTIFICACIÓ
N
DURANTE
CONDUCTA/ HABITO
DESPUÉS
REFUERZO/ CASTIGO
LABOR PEDAGÓGICA
SENSIBILIZACIÓN PARA LA
CONCIENCIACIÓN
 Sin embargo, el castigo en sí mismo pierde relevancia desde la
falta de identificación del conductor como culpable.
 En este sentido, se genera una desvinculación con el mensaje.
Conclusiones
Surge la necesidad de incluir en el proceso la fase previa a la conducta
mayor efectividad de la Campaña
ANTES
ASUNCIÓN DEL RIESGO
FAVORECE LA
IDENTIFICACIÓN
DURANTE
CONDUCTA/ HABITO
de cara a una
DESPUÉS
REFUERZO/ CASTIGO
LABOR PEDAGÓGICA
SENSIBILIZACIÓN PARA LA CONCIENCIACIÓN (posibilidad de
alternativa positiva)
Apelar al conductor como el receptor del mensaje
desplazamiento de la culpa
minimizando el
Generar identificación
como sujeto que conduce y que como individuo pueda sentirse culpable
Recomendaciones - La Campaña de Trafico Ideal
Desde todo lo aprendido en la investigación
diferentes vías de actuación
construcción de la
emergen
de cara a la
Campaña de Tráfico Ideal
(prevención de siniestralidad)
Recomendaciones - La Campaña de Trafico Ideal
DESDE LOS MEDIOS
 Favorecer la recuperación del mensaje en el momento
de la conducción estableciendo vínculos entre el
mensaje y la conducta en dos sentidos:
 Reforzar la presencia en medios cercanos a la
conducción
 Radio
 Exterior
 Establecer relaciones coherentes entre el medio y
el mensaje concreto
 Radio: cinturón, velocidad...
 Exterior: casco, velocidad...
DESDE EL TONO
 Trabajar desde un código formal para
favorecer el reconocimiento de la
Institución como garante de la
seguridad:
 Exige la atención
 Apelar a la norma
 Dotar de credibilidad y legitimidad al
mensaje aumentando su efectividad
Recomendaciones - La Campaña de Trafico Ideal
DESDE LA EJECUCIÓN
 Introducir elementos de impacto de cara a aumentar la notoriedad y el recuerdo
 Situaciones cotidianas y reales que favorezcan una identificación del conductor
 Mensajes relevantes que permitan una identificación individual en función de los diferentes targets
 Mostrar el riesgo en la conducción
 Apelar al conductor desde el lenguaje emocional desactivando los mecanismos establecidos por él para eliminar la
percepción del riesgo, como:
 Ilusión de control
 Desplazamiento de la culpa
 Evitar y/o compensar resoluciones negativas que bloqueen al espectador provocando el rechazo
Recomendaciones
Recomendación
Desde el EMISOR:
De cara a la prevención
de accidentes parece necesario
trabajar sobre
la modificación
de la conducta
exigiendo y favoreciendo la escucha
Desde el MENSAJE
situando al
espectador en su rol de conductor: Identificándole como el
principal Receptor
Segmentar la publicidad en función del target
Que permita y favorezca la recuperación
del mensaje
en la conducta de conducir:
“generar el recuerdo
A través de otro MEDIO
(no sólo Televisión)
en el conductor cuando está conduciendo”
MUCHAS
GRACIAS
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DESPLAZAMIENTO DE LA CULPA En los otros conductores