La RSC en temps de crisi
Prof. Garralda
Visión cuando se gestaba la crisis
Charles C. Ebbets; The New York Times ,1925
Con una creencia de fondo...
“El buen samaritano no hubiera podido hacer
lo que hizo si no hubiese tenido dinero”
Margaret Thatcher
Citado por Fernando Sabater en: Nuestros Valores: Entre la Bolsa y la vida, 1994
Margaret Thatcher
La RSC para algunos era un tema de callarse
y ser políticamente correcto
Pero...
The Economist se atreve
a mostrar su escepticismo
en enero del 2.005
Conversión
Fuente: The Economist, 2008; Illustration by Ian Whadcock
… sin embargo, en el 2008 confiesa una conversión “matizada”,
que le llevaba a afirmar que en algún momento la RSC
podría ser la manera de hacer negocios en el siglo XXI,
... pero que todavía es necesario el director de RSC
¿Qué están haciendo las empresas
“responsables” en esta crisis?
Descuentos/financiación a personas que se hayan encontrado en
situación de desempleo o a una PYME de nueva creación
Profesor Garralda
Niveles de Integración
de la RSC
Parámetro clave
Gran empresa /
Multinacional
PYME
Ciclo económico
XXX
x
Valor de la Marca
XXX
x
Rivalidad
competitiva
X
XXX
4º.- Orientación para
I+D+i
Oportunidades de
Mercado
x
XX
5º.- Aceptación de la
responsabilidad
Instituciones y
Sociedad Civil
1º.- Acción Social
- Filantropía
- Ayuda a comunidad
2º.- Evitar riesgos
3º.- Aprovechar
oportunidades
Mercados, Gobiernos y Tercer Sector
Diferencias regionales
Comparación entre Áreas
A. Término:
•
•
RSC / CSR
Sostenibilidad
B. Enfoque:
•
•
Social / Humanista
Alta influencia del Estado
C. Implantación:
•
Fuerte en la parte
Occidental, menos en Este
D. Activismo:
•
Creciente
A.
B.
C.
D.
ESG
Climate Change
Algunos sectores
Fuerte activismo de
consumidores, NGO y PF
A. Sustentabilidad
B. Acción Social
C. Empresas Familiares y
Fundaciones
D. Escaso activismo, pero
sensibilidad de la Admón.
Distinta circunstancias:
Entorno Europeo
Gobierno
Empresas
Tercer
Sector
Distintas circunstancias:
Entorno Latino americano
Gobierno
Empresas
Tercer
Sector
Distintas circunstancias:
Entorno de Estados Unidos
Gobierno
Empresas
Tercer
Sector
Las instituciones reguladoras
El papel de Naciones Unidas
Las empresas se comprometen a impulsar el
cumplimiento de los 10 Principios que abarcan: Derechos
Humanos, Laborales, Medioambientales y de Corrupción
Principio 1 .- Incorporaremos las
cuestiones ASG en los procesos de
análisis y adopción de decisiones en
materia de inversiones
Profesor Garralda
Evolución de Socios 2005-2010
 Socios a 31.12.2005 (132)
 Socios a 31.12.2006 (179)
 Socios a 31.12.2007 (202)
 Socios a 31.12.2008 (222)
 Socios a 21.06.2009 (227)
 Socios a 10.06.2010 (245)
Evolución Socios
100
93 92
87
90
80
95
81
71
70
62
55 55
49
60
50
41
40
20
17
20
20
13 13 13
10 11
10 10 1115
5
10
19
21
23
29
26
28
30
25
26
14 16
1 3 5
4 5
5
6
2
0
Empresa
Grande
Pyme
Microempresa Instituciones Sector Público Sindicatos / Tercer Sector
Educativas
Asoc.
Empresariales
El papel del Regulador Nacional
Fuente: Amazon; Hobbes, Leviathan
17
¿Qué es la RSC?
Afirmamos nuestra convicción, coincidente con la opinión de
la mayoría de los comparecientes, de que la RSE no es una
moda o fenómeno pasajero, sino un nuevo paradigma
empresarial imprescindible para dar respuesta a las
expectativas de la sociedad y para una competitividad
sostenible de las empresas españolas.
Informe de la Subcomisión para potenciar y promover la responsabilidad social de las empresas
BOLETÍN OFICIAL DE LAS CORTES GENERALES
CAPÍTULO III. Apartado: Conclusiones; Epígrafe: A. Constataciones; Punto 25
4 de agosto de 2006
Profesor Garralda
¿Qué es la RSC?
•
“Una empresa es socialmente responsable cuando en la gestión de
sus negocios integra de forma voluntaria no solamente criterios
estrictamente económicos, sino que añade otros de naturaleza
medioambiental y social”
LIBRO VERDE – Comisión de las Comunidades Europeas, 2001
Fomentar un marco europeo para la responsabilidad social de las empresas
•
“Es un concepto por el cual las empresas integran preocupaciones
sociales y medioambientales en sus operaciones de negocio y en sus
interrelaciones con los grupos de interés sobre una base voluntaria”
Comisión de las Comunidades Europeas, 2006
Poner en práctica la asociación para el crecimiento y el empleo: Hacer de Europa un polo de excelencia
de la RSE
Profesor Garralda
Flujos de influencia: Hard Law
Leyes
Normas
Gobierno
Votos
Sociedad
Mercado
Actividad Económica
Flujos de influencia: Hard Law
Externalidades
Leyes
Normas
Gobierno
Votos
Clientes
Mercado
Sociedad
Actividad Económica
Flujos de influencia: Soft Law
Cumple o explica
La respuesta de la Sociedad es desde los distintos roles de los individuos: consumidores;
ahorradores; empleados; voluntarios de ONGs; vecinos; administración; etc.
Recomendaciones
Gobierno
Votos
Respuesta
Clientes
Mercado
Sociedad
Actividad Económica
¿Qué es la Sostenibilidad?
“Desarrollo sostenible es aquél que permite satisfacer las
necesidades del presente, sin comprometer la habilidad de las
generaciones futuras de satisfacer sus propias necesidades”.
Our Common Future (1987)
Informe de la Comisión Brundtland
(World Commission on Environment and Development )
Profesor Garralda
¿Qué es la Sostenibilidad?
“Desarrollo sostenible es aquél que permite satisfacer las
necesidades del presente, sin comprometer la habilidad de las
generaciones futuras de satisfacer sus propias necesidades”.
Our Common Future (1987)
Informe de la Comisión Brundtland
(World Commission on Environment and Development )
Profesor Garralda
¿Qué es la Acción Social?
• Acción Social tiene un fundamento filantrópico, la
empresa decide invertir en una mejora de su entorno
social, sin relación directa con su negocio. Ejemplos más
usuales: Patrocinio, Mecenazgo y Marketing con Causa.
Profesor Garralda
Una visión económica
Una figura para visualizarlo
La RSC como una actividad voluntaria
Fundaciones
ONG
Ciudadanía
• Derechos Humanos
• Derechos Laborales
• Medio ambiente
• Solidaridad
EMPRESA + RSC
E
Voluntario
EMPRESA
E
Ley
Deficiencias
• Economías externas
• Transparencia
• Monopolios naturales
• Restriccs. competencia
Resultados económicos
RSC y Soft Law
Ciudadanía
• Derechos Humanos
• Derechos Laborales
• Medio ambiente
• Solidaridad
Fundaciones
ONG
EMPRESA + RC
B
Soft law
EMPRESA
¿Voluntario?
A
Resultados económicos
28
La visión de exclusión de Friedman
Ciudadanía
• Derechos Humanos
• Derechos Laborales
• Medio ambiente
• Solidaridad
Fundaciones
ONG
E’
EMPRESA
Voluntario
E
Resultados económicos
La visión de complemento de Porter
Fundaciones
ONG
Ciudadanía
• Derechos Humanos
• Derechos Laborales
• Medio ambiente
• Solidaridad
E’
EMPRESA
E
Resultados económicos
Bº = Ingresos (Pº x Cant.) – Costes – Gastos
Voluntario
¿Por qué no lo hacen todas las empresas?
• Riesgo
– Incertidumbre de lograr los resultados
– Tiempo en apreciarse los resultados económicos
– Su resultado se engloba en los “intangibles” difíciles de medir y
gestionar
• La apuesta
– Es necesario empezar por “solidaridad” y luego confiar en que se
producirán los efectos económicos positivos
– Existe el mismo riesgo que en una campaña de Marketing, pero al ser
un tema nuevo, hay recelos y dudas por no poder contar con
experiencias pasadas
Profesor Garralda
¿Qué dicen las encuestas?
¿Qué dicen las empresas?
Notoriedad del concepto de RSE en función del tamaño de la empresa
100%
90%
80%
31
39
58
70%
60%
58.3
18.4
50%
Conoce-espontáneo
25.1
Conoce-Sugerido
40%
30%
20%
28.7
50.7
35.8
24.2
10%
0%
No conoce
17.8
11.9
Menos de 10 10 a 99 empl.
empl.
100 a 499
Fuente: Informe de Forética 2008
1449 entrevistas a empresas, de abril a junio de 2008)
Más de 500
¿Qué interpretan del consumidor?
Variación en la discriminación positiva del precio
16.1%
21.0%
Siempre, aunque fuera un poco más caro
35.4%
Sólo si costaran lo mismo
31.4%
45.1%
Compraría el más económico
40.3%
3.4%
7.2%
NS/NC
2008
2006
Fuente: Informe de Forética 2008
0%
10%
20%
30%
40%
50%
¿Cómo afectan a la cadena de suministro?
Auditorías sociales/medioambientales a proveedores
100%
3.7
4
7.1
90%
80%
42.6
70%
60%
50%
66
9.2
30%
53.5
7.2
41.1
20%
0%
25.7
9.2
82.5
40%
10%
11.6
6.8
7
Menos de 10 empl.
Lo aplica en la actualidad
Fuente: Informe de Forética 2008
22.8
10 a 99 empl.
Lo harán en el futuro
100 a 499
Más de 500
No lo van a desarrollar
NS/NC
Lo que dice el consumidor en persona
Ante dos productos similares, imagine que tiene la certeza de que uno proviene de una empresa
socialmente responsable, y del otro no sabe nada a este respecto:
a) ¿Cuándo compraría el más responsable?
b) ¿Qué cree que respondería de manera general el consumidor medio español?
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
4.0%
19.1%
5.1%
21.8%
55.3%
55.1%
20.9%
18.7%
Entrevistado
"Consumidor medio"
NS/NC
Compraría el más económico
Sólo si costaran lo mismo
Siempre, aunque fuera un poco más caro
Fuente: Informe de Forética 2008; entrevistas a 1004 personas entre 17 y 60 años de abril a mayo de 2008)
¿Un sello/certificado/logo más?
ISO 9.000 (Gestión de la Calidad)
Número de licencias por países
-
50,000
100,000
CHINA
150,000
200,000
210,773
ITALIA
115,359
JAPON
73,176
ESPAÑA
65,112
INDIA
46,091
ALEMANIA
45,195
USA
36,192
Reino Unido
35,517
FRANCIA
22,981
HOLANDA
18,992
Fuente: ISO Survey 2007
250,000
ISO 14.000 (Gestión Medioambiental)
Número de licencias por países
-
5,000
10,000
CHINA
25,000
30,000
27,955
ESPAÑA
13,852
ITALIA
12,057
Reino Unido
7,323
COREA
ALEMANIA
20,000
30,489
JAPON
USA
15,000
6,392
5,462
4,877
SUECIA
3,800
FRANCIA
3,476
Fuente: ISO Survey 2007
35,000
Memorias de Sostenibilidad GRI (2008)
0
20
40
60
80
100
ESPAÑA
127
USA
108
JAPON
50
Reino Unido
45
ALEMANIA
41
ITALIA
38
FRANCIA
CHINA
Fuente: GRI
120
26
13
140
Etiquetas
Profesor Garralda
Conclusiones
Agentes
• Regulador
– Soft law vs. Hard law (CERSE)
– Ley de Contratos del Sector Público
– Fondos de Pensiones y Empleo
• Inversor
– Particular vs. Institucional
• Empleados
– La generación Y
• Empresas
– “A más a más”
• Consumidor
– No lo sabe distinguir
¿Y la Opinión Pública…?
Razones y emociones
La percepción de la RSC
¿Es que la empresa
debe ser “buena”?...
... o es una cuestión de
que la RSC es un “buen
negocio”.
(Los medios y los fines…)
Fuente: Economist Intelligence Unit, 2008; Kal
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