UNIVERSIDAD DE CHILE
INSTITUTO DE LA COMUNICACIÓN E IMAGEN
ESCUELA DE PERIODISMO
COMUNICACIONES
CORPORATIVAS:
RESPONSABILIDAD SOCIAL
CORPORATIVA
PROF. RUTH TAPIA N.
JUNIO 02 DE 2004
UNA EMPRESA O INSTITUCION
TIENE UNA RESPONSABILIDAD
PARA CON LA COMUNIDAD EN LA
QUE OPERA
SU PRIMERA OBLIGACION ES SER
EFICIENTE Y RENTABLE Y DEBE
PROPORCIONAR EMPLEO
SEGURO Y BIEN PAGADO
ES IGUALMENTE QUE LA EMPRESA
SEA UN “LIDER SOCIAL” Y UN BUEN
CIUDADANO”
La RSE o la relación de la empresa con la sociedad, es
uno de los temas más candentes de este siglo. No es
posible pensar en un cambio social a favor del
desarrollo humano si no se tiene en cuenta la
potencialidad existente en el campo de las empresas
para aportar a este cambio.
El Estado, reducido a su mínima expresión en los
países llamados en vías de desarrollo, y la sociedad
civil, más o menos organizada pero también
heterogénea, no pueden por sí solos torcer el rumbo de
una historia que tiene a las empresas como
protagonistas principales.”
(Andrés Thompson. Director de Programas para América Latina y
el Caribe de la Fundación Kellogg)
Las empresas tienen que evolucionar en el concepto de
responsabilidad social y migrar hacia nuevos tipos de relaciones
que van mucho más allá de la pura filantropía y que más bien se
centran en interacciones y alianzas entre diferentes sectores de
la sociedad"
La empresa en el contexto actual adquiere una nueva tarea. No
solamente es generadora de riqueza sino también una
constructora de sentidos y realidades.
La empresa puede aportar a la solución de una sociedad
distinta.
La nueva empresa moldea la forma en que vivimos.
Definición de RSC:
• “Es una conducta ética y responsable adoptada por
una empresa en toda su red de relaciones incluyendo
a los consumidores, proveedores, empleados,
accionistas, gobierno, medio ambiente y comunidad”
“Una empresa socialmente responsable es aquella
que, además de ofrecer productos y servicios de
calidad, genera utilidades y empleos y paga
impuestos, desafía su creatividad para identificar los
problemas que aquejan a su comunidad y propone
alternativas para su solución.
• Es un modelo de trabajo y organización que permite
retribuir a la sociedad lo que esta toma de ella. Es la
forma de hacer negocios de manera sustentable.”
(Centro Mexicano de Filantropia )
Se entiende como una empresa
socialmente responsable aquella:
• Cuyos productos y servicios contribuyen al
bienestar de la sociedad,
• Que su comportamiento va mas allá del estricto
cumplimiento de la normativa vigente y las
prácticas de libre mercado,
• Su equipo directivo tiene un comportamiento
ético, realiza actividades respetuosas con el
medio ambiente,
• El desarrollo contempla el apoyo a las personas
mas desfavorecidas de las comunidades en las
que opera.
En otras palabras , nos referimos a
una empresa que se preocupa por :
• El desarrollo humano sostenible de sus
colaboradores.
• La productividad de su operación para
mejorar su competitividad,
• El manejo ambiental resultante de su
actividad productiva, y
• La comunidad sobre la cual se asienta la
empresa.
FRENTES DE
RESPONSABILIDAD SOCIAL
FRENTES DE RESPONSABILIDAD SOCIAL
Beneficios Internos de la RSE
• Mayor productividad del personal y la empresa
• Ambientes de trabajo motivadores, amables y
estimulantes
• Capacidad de atraer y retener a un personal de
calidad
• Aumento en el compromiso, pertenencia,
empeño y lealtad del personal
• Disminución de ausencias y tardanzas del
personal
• Personal más capacitado y entrenado
• Mejor imagen ante los empleados
Los beneficios de la RSE ambiental:
• Aumento del rendimiento económico y
financiero
• Reducción de costos de producción a través de
control de desechos y eficiencia en el uso de la
energía, entre otros.
• Mejor calidad de productos y condiciones
favorables en el proceso de manufacturación
• Estimula la innovación y la competitividad hacia
la creación y diseño de nuevos productos,
servicios y procesos ambientalmente
conscientes.
• Aumenta la reputación
La RSC ACOSTUMBRA A INCLUIR
LOS SIGUIENTES ELEMENTOS:
EMPRESA: ayudar a los empresarios
locales y apoyar las iniciativas.
EDUCACION: promover nuevas iniciativas
para los jóvenes
ARTES Y CULTURA: contribuir a una
amplia gama de actividades artísticas
ENTORNO: apoyar todos los esfuerzos
locales encaminados a salvaguardar la
calidad de vida.
Principios de RSC
1.Seleccionen los problemas que revistan un alto
nivel de preocupación ocal o nacional.
2.Concentren sus esfuerzos sobre pocas áreas,
donde su impacto y visibilidad es probable que
sean altos
3.Utilicen técnicas de marketing eficaces para
comunicar y divulgar los programas sociales y
comunitarios de su empresa y sus éxitos.
4.Reduzcan lo más posible o eviten totalmente,
los objetivos que sólo sean de interés
corporativo y que el público puede interpretar
como egoístas.
QUE PASA EN CHILE
• La Responsabilidad Social Corporativa
(RSC) es una temática más bien nueva en
Chile. Aún cuando se encuentran acciones
filantrópicas desde tiempos de la colonia,
la relación de la empresa con la sociedad,
en los últimos años, cobra relevancia y se
realiza estratégicamente.
Estrategias de RSC en Chile:
• 1) Estrategia emergente. Acciones espontáneas y
reactivas de RSC con antecedentes desde la colonia
y asociado a valores cristianos.
• 2) Estrategia en desarrollo. Es un proceso en el que la
empresa comienza a reflexionar sobre sus acciones
de RSC y generalmente coincide con el momento en
que la empresa decide crear una fundación para que
organice su política de RSC.
• 3) Estrategia Formal. Corresponde al momento en el
que la RSC se hace parte de los valores de la
empresa, así como también de su planificación
estratégica. La empresa ha implementado políticas
claras respecto de su RSC, tanto interna como
externa, así como un sistema para lograr comunicar y
permear a todos sus componentes.
• Al respecto cabe señalar que la situación
general del empresariado chileno con
respecto a la RSC se encuentra en un
estado intermedio entre estrategias
emergentes y estrategias en desarrollo.
• Empresas que se encuentren ya
implementando una estrategia formal son
las menos, sin embargo se ve que ese
estaría siendo el referente de las
empresas que se encuentran
implementando la RSC.
Lógicas de las acciones que se
realizan:
• Lógica Cristiana de la Caridad,
• lógica del marketing,
• lógica del aporte a la
comunidad y
• lógica Estratégica.
• Dentro de las estrategias emergentes, se
encuentran primando la lógica cristiana de
la caridad y la lógica de aporte a la
comunidad, en ambas surge el sentido de
la RSC asociado con un asunto personal y
valórico de la persona del empresario,
más que con políticas o estrategias.
• Estas lógicas refieren principalmente a un
accionar filantrópico que se encuentra
determinado en los sectores
empresariales chilenos, producto del
traspaso del acervo cultural y económico
del latifundio en el siglo XIX a la empresa
del siglo XX.
• Para la estrategia en desarrollo, se
encuentra primando la existencia de las
lógicas de marketing y estratégicas, las
que poseen una orientación ligada a la
instrumentalidad del mercado en términos
de amenazas y oportunidades, más que a
valores personales. De este modo, se
encuentra una dependencia menos de la
voluntad de una persona en particular, ya
que la RSC comienza ser vista como un
área del negocio, la que es incorporada
por un departamento específico dentro de
la empresa.
• por un lado los dueños de las grandes
empresas chilenas se caracterizan por
adoptar estrategias emergentes de RSC,
asociadas a su contexto histórico cultural
y;
• por otro lado, en los equipos de gestión de
las empresas, los ejecutivos de éstas se
caracterizan por adoptar una estrategia en
desarrollo, en la que estaría imperando
una racionalidad instrumental, en términos
de fines que se persiguen en busca del
éxito del negocio.
• La escasez de conocimiento
teórico práctico con que cuenta el
mundo empresarial chileno,
aparece como la mayor dificultad
en la adopción de la RSC.
Apreciamos un accionar
espontáneo e intuitivo en las
acciones de RSC, al carecer de
guías formales que ayuden a
establecer políticas concretas.
Propuestas de Política de RSC:
• Existe la necesidad de crear confianzas, expresada por la
Sociedad civil así como por representantes del mundo
empresarial, los que coinciden en señalar que la inexistencia
de confianzas es lo que les impide el fortalecimiento de sus
relaciones.
• Profundizar el tema de la RSC al interior de la empresa.
Encontramos en Chile un interés por la temática de la RSC
pero siempre referida a políticas externas. Existe una incipiente
reflexión acerca de la RSC interna, es decir de la
responsabilidad de la empresa con sus propios trabajadores y
con la cadena del negocio.
• Profundizar la comprensión del concepto de RSC. La empresa
debe definir el por qué de la implementación de los planes de
responsabilidad social, debe poder detectar en qué lógica y
estado se encuentra y sobre esto, establecer los productos
esperados de la adopción de la estrategia de RSC.
Antecedentes de la responsabilidad social en Chile
Un caso fue José Tomás Urmeneta, un empresario del siglo
XIX quien, en un momento de auge del sector agroexportador
chileno, en su testamento dejó asignados recursos para obras
de beneficencia en las que había participado como fundador o
socio cooperador; entre éstas el Asilo Salvador, los Bomberos
de Santiago, la Sociedad de Instrucción Primaria y la Casa de
Orates.
: El Caso Chileno, hay una cita que gráfica claramente la
compleja y particular relación que se establece entre los
empresarios, el dinero y la responsabilidad social durante ese
período. En ésta Urmeneta señala: “la fortuna no es el medio
de crear la grandeza de un país y de reparar las injusticias del
destino y de las desigualdades de aptitudes. La acumulación
de millones es el más vil de los egoísmos”.
Fundaciones: Una estrategia de
responsabilidad social en desarrollo en las
empresas chilenas.
Tal como se señala en el libro de Fundación
PROhumana Mapeando las Fundaciones en Chile
(Teixidó, S y Chavarri, R., 2000): Características y
Desafíos para el Siglo XXI, la creación de
fundaciones por parte de empresas es bastante
reciente. De esta manera, según la entrevista en
profundidad realizada a 94 fundaciones, es posible
observar que de las 19 fundaciones cuya creación
estuvo relacionada con una empresa (fundaciones
empresariales y fundaciones de origen
empresarial) sólo 5 de ellas fueron creadas antes
de 1990, mientras que las otras 14 fueron
fundadas en la última década.
Con tradición en la Responsabilidad Social: El caso de la ASCH
En 1957 en Chile ocurría un accidente del trabajo cada 27
segundos. Dicha situación llevó a la Sociedad de Fomento
Fabril a aprobar la creación ese año de la Asociación Chilena
de Seguridad (ASCH), una corporación privada sin fines de
lucro, para otorgar cobertura total a los siniestros por
accidentes laborales y desarrollar programas de prevención de
riesgos. Desde su creación la organización ha practicado una
activa filosofía de responsabilidad social a través de diferentes
programas externos que van desde el incentivo a las artes
plásticas nacionales hasta la capacitación de monitores de
prevención de riesgos laborales en centros penitenciarios.
Junto con esto, en 1975 la ACHS fue la pionera en establecer
en Chile y en el ámbito latinoamericano el balance social
interno, destinado a medir la calidad de vida laboral al interior
El caso de CMPC: Un Programa de Buena Vecindad
El programa estrella de la Compañía Manufacturera de Papeles
y Cartones (CMPC) es el Plan de Buena Vecindad.
Esta iniciativa forma parte de la responsabilidad externa de la empresa y
consiste en una estrategia de inserción en una comunidad de 200.000
familias en situación de pobreza o extrema pobreza, implementada desde
Forestal Mininco, una de las filiales de CMPC, principalmente en la Región
de Bío Bío. Este plan tiene tres líneas de acción: evitar que las acciones de
la empresa perjudiquen a la comunidad, insertar a los trabajadores de la
empresa con los vecinos y ayudar a que los vecinos superen su condición
de pobreza. Esta última acción se logra, por una parte, a través de una
política de discriminación positiva en que al menos un 10% de los
trabajadores deben ser seleccionados de la vecindad de cada fundo donde
se realicen faenas. Junto con ello, hay 12 proyectos orientados a la
educación de las localidades donde se desarrolla la acción de la empresa y
4 proyectos que buscan capacitar a las familias de vecinas.
El caso de la Fundación de Minera Escondida Ltda.
Esta empresa considera que una de las variables que van a determinar el éxito
del negocio es su política de responsabilidad social. Es así que Salud,
educación y tecnología son los ámbitos de acción de la Fundación que Minera
Escondida creó en 1996 con el objetivo de contribuir al desarrollo y
mejoramiento de la calidad de vida de la región de Antofagasta, ubicada a
1200 Kms., al norte de la Capital de Chile, a través de la transferencia de
destrezas y habilidades, en especial en los sectores más pobres.
Entre el 2001 y el 2005, la empresa –de propiedad de Broken Hill Proprietary,
Río Tinto Plc, Jeco Corporation e International Finance Corporation (filial del
Banco Mundial)- destinará, US$15 millones para el funcionamiento de la
fundación.
La visión y desarrollo del trabajo de esta fundación escapa absolutamente a
una lógica asistencial y paternalista. Convirtiéndose en uno de los casos más
emblemáticos para la realidad nacional. Aquí la idea es que los mismos
beneficiarios detecten sus necesidades y trabajen con recursos de la fundación
para superarlas. En este sentido, el directorio de la organización está formado
por seis representantes de la empresa y cinco integrantes de la comunidad,
quienes están encargados de dar la aprobación final a los proyectos que la
fundación financia..
RSC y Medios de Comunicación
• En Chile existe una tensión entre los
medios de comunicación y el medio
empresarial la que se ve reflejada en las
constantes declaraciones de las empresas
en cuanto a la nula cobertura que le dan a
las acciones de RSC, en pos de no
realizarle “publicidad” a la empresa
• Esta situación actúa en desmedro de la
implementación de la RSC, no sólo desde
la empresa sino en todos los ámbitos
RSC y Medios de Comunicación
• La necesidad de conocer experiencias
concretas, así como de dar la posibilidad
al consumidor de que se informe acerca
de las empresas que lo rodean, le permite
ejercer un CONSUMO RESPONSABLE
SOCIALMENTE.
• D e esta manera, también se fomenta esta
tipo de prácticas
RSC y Medios de Comunicación
• La escasa información juega también en contra
también de las organizaciones de la Sociedad
Civil, las que al no ser conocidas masivamente,
les es muchísimo más difícil obtener
financiamiento.
• Por ello, resulta fundamental una
SENSIBILIZACION desde el mundo de las
comunicaciones en torno a las acciones de
RSC, lo que sirva para la generación de redes
y vínculos entre los distintos sectores.
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COMUNICACIONES CORPORATIVAS: COMO REALIZAR …