¿Estamos entrando en una nueva era
de la responsabilidad?
Fuente: NASA, 2001
Profesor Joaquín Garralda
Vice Decano de IE Business School
Índice
• Crisis actual
– Diagnóstico
– Las soluciones
– ¿Desaparecerá la RSC?
• La empresa responsable
– ¿Qué es la RSC?
– ¿Qué piensa el sistema financiero?
– ¿Es café para todos?
• Conclusiones
Índice
• Crisis actual
– Diagnóstico
– Las soluciones
– ¿Desaparecerá la RSC?
• La empresa responsable
– ¿Qué es la RSC?
– ¿Qué piensa el sistema financiero?
– ¿Es café para todos?
• Conclusiones
Diagnóstico
Presa de las Tres gargantas.
ASSOCIATED PRESS - 27-01-2007
Quinten Massys. El prestamista y su mujer, 1514
Musée du Louvre, París
Lo que faltaba
Charles C. Ebbets; The New York Times ,1925
¿Quién había ganado?
Reducir la influencia del Regulador:
Los mercados se “autorregulan”
M. Friedman y J. Galbraith
Con una creencia de fondo...
“El buen samaritano no hubiera podido hacer
lo que hizo si no hubiese tenido dinero”
Margaret Thatcher
Citado por Fernando Sabater en: Nuestros Valores: Entre la Bolsa y la vida, 1994
Margaret Thatcher
Índice
• Crisis actual
– Diagnóstico
– Las soluciones
– ¿Desaparecerá la RSC?
• La empresa responsable
– ¿Qué es la RSC?
– ¿Qué piensa el sistema financiero?
– ¿Es café para todos?
• Conclusiones
¿La solución?
Fuente: The Economist, 30 de mayo 2009, Kal
La ilusión del G - 20
Acuerdos del G 20
• Medidas para
disminuir la “furia
social”
Fuente: A failure to control the animal spirits.
Robert Shiller; Financial Times, marzo 2009
Parecen contentos…
Fuente: Financial Times, mayo 2009
Índice
• Crisis actual
– Diagnóstico
– Las soluciones
– ¿Desaparecerá la RSC?
• La empresa responsable
– ¿Qué es la RSC?
– ¿Qué piensa el sistema financiero?
– ¿Es café para todos?
• Conclusiones
¿Desaparecerá la RSC?
Hitos relevantes
Perro semihundido.
Goya, Museo del Prado
Para algunos es un tema de callarse y
ser políticamente correcto
Pero...
The Economist se atreve
a mostrar su escepticismo
en enero del 2.005
… que le llevaba a afirmar
que era una pena
que la RSC hubiera ganado
la batalla de las ideas …
Conversión
Fuente: The Economist, 2008; Illustration by Ian Whadcock
… sin embargo, en el 2008 confiesa una conversión “matizada”,
que le llevaba a afirmar que en algún momento la RSC
podría ser la manera de hacer negocios en el siglo XXI,
... pero que todavía es necesario el director de RSC
Índice
• Crisis actual
– Diagnóstico
– Las soluciones
– ¿Desaparecerá la RSC?
• La empresa responsable
– ¿Qué es la RSC?
– ¿Qué piensa el sistema financiero?
– ¿Es café para todos?
• Conclusiones
¿Cómo lo define Europa?
•
“Es un concepto por el cual las empresas integran
preocupaciones sociales y medioambientales en sus
operaciones de negocio y en sus interrelaciones con los
grupos de interés sobre una base voluntaria”
Comisión de las Comunidades Europeas, 2006
Poner en práctica la asociación para el crecimiento y el empleo:
Hacer de Europa un polo de excelencia de la RSE
Profesor Garralda
¿Qué es la Sustentabilidad?
“Desarrollo sustentable es aquél que permite satisfacer las
necesidades del presente, sin comprometer la habilidad de las
generaciones futuras de satisfacer sus propias necesidades”.
Our Common Future (1987)
Informe de la Comisión Brundtland
(World Commission on Environment and Development )
Profesor Garralda
... ¿Y Acción Social?
• Acción Social tiene un fundamento filantrópico, la empresa decide
invertir en una mejora de su entorno social, sin relación directa con su
negocio. Ejemplos más usuales: Patrocinio, Mecenazgo y Marketing
con Causa.
Profesor Garralda
Distintas circunstancias:
Entorno Latino americano
Gobierno
Empresas
Tercer
Sector
Distinta circunstancias:
Entorno Europeo
Gobierno
Empresas
Tercer
Sector
Lo que conduce a:
• Entorno Europeo
– Actividades sociales emprendidas por el “Estado
del Bienestar”
– Regulación medioambiental exigente
Clave: Integración de la RSE en la gestión diaria de la empresa
• Entorno Latino americano
– Insuficiencia de recursos de la Administración
– No es prioritaria la regulación medioambiental
Clave: Apoyo a las necesidades sociales y respeto medioambiental
Fundación Propal
Fuente: página web de Fundación Propal
Fuente: Ara militaris. Ara araraune. Dos guacamayas de Ana Mercedes Hoyos.
Calendario Propal 2009
Una figura para visualizarlo
La RSC como una actividad voluntaria
Fundaciones
ONG
Ciudadanía
• Derechos Humanos
• Derechos Laborales
• Medio ambiente
• Solidaridad
EMPRESA + RSC
E
Voluntario
EMPRESA
E
Ley
Deficiencias
• Economías externas
• Transparencia
• Monopolios naturales
• Restriccs. competencia
Profesor Garralda
Resultados económicos
La visión de exclusión de Friedman
Ciudadanía
• Derechos Humanos
• Derechos Laborales
• Medio ambiente
• Solidaridad
Fundaciones
ONG
E’
EMPRESA
Voluntario
E
Resultados económicos
Profesor Garralda
La visión de complemento de Porter
Ciudadanía
Fundaciones
ONG
• Derechos Humanos
• Derechos Laborales
• Medio ambiente
• Solidaridad
E’
EMPRESA
E
Resultados económicos
Profesor Garralda
Voluntario
¿Por qué no lo hacen todas las
empresas?
• Riesgo
– Incertidumbre de lograr los resultados
– Tiempo en apreciarse los resultados económicos
– Su resultado se engloba en los “intangibles” difíciles de medir y
gestionar
• La apuesta
– Es necesario empezar por “solidaridad” y luego confiar en que se
producirán los efectos económicos positivos
– Existe el mismo riesgo que en una campaña de Marketing, pero al ser
un tema nuevo, hay recelos y dudas por no poder contar con
experiencias pasadas
Profesor Garralda
¿Han visto esta foto?
Profesor Garralda
¿Qué motivos impulsan la RSC?
• Hasta ahora, la mayoría
lo hace por “evitar
riesgos”, pocos por
“aprovechar una
oportunidad”
•
Sin embargo, el motor
de la RSC debe ser la
innovación
Profesor Garralda
Fuente: Chicagoist, 2007
¿Qué están haciendo en esta crisis?
Descuentos/financiación a personas que se hayan encontrado en
situación de desempleo o a PYME de nueva creación
Profesor Garralda
Índice
• Crisis actual
– Diagnóstico
– Las soluciones
– ¿Desaparecerá la RSC?
• La empresa responsable
– ¿Qué es la RSC?
– ¿Qué piensa el sistema financiero?
– ¿Es café para todos?
• Conclusiones
Otras denominaciones: ESG
ESG, son las siglas de : Environment, Social y Governance
Se utiliza en entornos financieros y en especial en Estados Unidos
Se dan más visibilidad a aspectos de Buen Gobierno
Se evita la palabra “responsabilidad” por sus posibles implicaciones
legales
VISION: Integrar los temas medioambientales, sociales y de buen gobierno,
en los análisis y valoraciones sectoriales, para identificar oportunidades
de inversión relacionadas con fondos de carbón, energías renovables y
otros aspectos emergentes de ESG
(Goldman Sachs, 2006)
Profesor Garralda
¿Cómo actúa el sector financiero?
VISION TRADICIONAL
Valor para
Sociedad
(Obra Social)
Valor para
Accionistas
(Dividendo)
Profesor Garralda
¿Cómo actúa el sector financiero?
¿Hoy cómo los agrupamos?
?
Profesor Garralda
¿Hay nuevos inversores?
Índices
Analistas
Fondos
Profesor Garralda
El papel de Naciones Unidas
Las empresas se comprometen a impulsar el
cumplimiento de los 10 Principios que abarcan: Derechos
Humanos, Laborales, Medioambientales y de Corrupción
Principio 1 .- Incorporaremos las
cuestiones ASG en los procesos de
análisis y adopción de decisiones en
materia de inversiones
Profesor Garralda
Índice
• Crisis actual
– Diagnóstico
– Las soluciones
– ¿Desaparecerá la RSC?
• La empresa responsable
– ¿Qué es la RSC?
– ¿Qué piensa el sistema financiero?
– ¿Es café para todos?
• Conclusiones
UN MODELO DE ANÁLISIS SECTORIAL
Qué factores van a condicionar el impulso de la RSE en un sector
Fuente: “Hacia una empresa razonable”; J. Garralda, (2008)
Profesor Garralda
Los Agentes
Regulador
Clientes
Competencia
RSC
Proveedores
Profesor Garralda
Empleados
Valores que determinan la urgencia de la
integración de la RSE en la gestión diaria
Margen de variación
AGENTES
VECTORES
Impulsan la
integración de la
RSE
No impulsan
Regulador
Nivel de regulación
del sector
Alto
Bajo
Clientes
Tipo de relaciones
con los clientes
Emocional
Racional
Empleados
Previsibilidad de la
tarea de los
empleados
Indeterminada
Precisa
Proveedores
Riesgos en el
contrato con los
proveedores
Elevados
Acotados
Competencia
Vías de
diferenciación de las
estrategias
competitivas
Pocas vías
Muchas vías
Profesor Garralda
¿Qué dicen las empresas?
Notoriedad del concepto de RSE en función del tamaño de la empresa
100%
90%
80%
31
39
58
70%
60%
58.3
18.4
50%
Conoce-espontáneo
25.1
Conoce-Sugerido
40%
30%
20%
28.7
50.7
35.8
24.2
10%
0%
No conoce
17.8
11.9
Menos de 10 10 a 99 empl.
empl.
100 a 499
Fuente: Informe de Forética 2008
1449 entrevistas a empresas, de abril a junio de 2008)
Más de 500
¿Qué interpretan del consumidor?
Variación en la discriminación positiva del precio
16.1%
21.0%
Siempre, aunque fuera un poco más caro
35.4%
Sólo si costaran lo mismo
31.4%
45.1%
Compraría el más económico
40.3%
3.4%
7.2%
NS/NC
2008
2006
Fuente: Informe de Forética 2008
0%
10%
20%
30%
40%
50%
¿Cómo afectan a la cadena de suministro?
Auditorías sociales/medioambientales a proveedores
100%
3.7
4
7.1
90%
80%
42.6
70%
60%
50%
66
9.2
30%
53.5
7.2
41.1
20%
0%
25.7
9.2
82.5
40%
10%
11.6
6.8
7
Menos de 10 empl.
Lo aplica en la actualidad
Fuente: Informe de Forética 2008
22.8
10 a 99 empl.
Lo harán en el futuro
100 a 499
Más de 500
No lo van a desarrollar
NS/NC
Personas
Ante dos productos similares, imagine que tiene la certeza de que uno proviene de
una empresa socialmente responsable, y del otro no sabe nada a este respecto:
a) ¿Cuándo compraría el más responsable?
b) ¿Qué cree que respondería de manera general el consumidor medio español?
100%
90%
4.0%
5.1%
19.1%
80%
70%
60%
21.8%
55.3%
55.1%
20.9%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
18.7%
Entrevistado
Siempre, aunque fuera un poco más caro
"Consumidor medio"
Sólo si costaran lo mismo
Compraría el más económico
NS/NC
Fuente: Informe de Forética 2008; entrevistas a 1004 personas entre 17 y 60 años de abril a mayo de 2008)
Índice
• Crisis actual
– Diagnóstico
– Las soluciones
– ¿Desaparecerá la RSC?
• La empresa responsable
– ¿Qué es la RSC?
– ¿Qué piensa el sistema financiero?
– ¿Es café para todos?
• Conclusiones
Conclusiones
• ¿Avanza la RSC?
Profesor Garralda
Conclusiones
• ¿Para todos igual?
– El mercado de la virtud
– La innovación
– La cadena de suministro
Profesor Garralda
Conclusiones
• El regulador
– Leyes, Normas e Incentivos
– Refleja el resultado electoral
Fuente: Amazon; Hobbes, Leviathan
Profesor Garralda
Conclusiones
• La empresa
– ¿La cuestión de la RSC
es que la empresa sea
“buena”?
– ... o es una cuestión de
que la RSC es un “buen
negocio”.
Fuente: Economist Intelligence Unit, 2008; Kal
Profesor Garralda
Conclusiones
• El consumidor
Profesor Garralda
Conclusiones
• El individuo:
– La escasez y el valor
– La simpatía y la distancia
Fuente: Wikipedia, Adam Smith
– El gen egoísta y la neurona solidaria
Profesor Garralda
¿Estamos entrando en una nueva era
de la responsabilidad?
Sí, se está ampliando
la esfera de la
responsabilidad ...
pero para todos
Fuente: NASA, 2001
Gracias por su atención
Profesor Joaquín Garralda
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