Tema 6
ELABORACIÓN DEL
PLAN DE MEDIOS
Briefing para medios
Se elabora a partir del briefing del anunciante y contiene la información
concreta sobre medios y todos los datos específicos para la elección de los
mismos.
En general el briefing para medios debe incluir los siguientes apartados:
 Fecha en la que se elabora, la fecha prevista para la entrega del plan y las
comienzo y fin de campaña
 Nombre del cliente, producto y tipo de campaña a realizar
 Público objetivo (variables sociodemográficas)
 Objetivos generales de la campaña y especialmente objetivos para medios
 Alcance geográfico
 formatos a utilizar y otros requerimientos creativos
 Datos económicos: presupuesto para medios y condiciones económicas,
descuentos, forma de pago etc..
Etapas del plan de medios
1º Análisis de antecedentes
 Estudio del briefing
 Se trata de conocer profundamente el producto, el mercado
y sus necesidades para medios.
 Se busca información en las diversas bases de datos para
reconstruir el panorama publicitario del sector, de las
marcas de la competencia ec.
Etapas del plan de medios
1º Análisis de antecedentes
.
 Análisis de la actividad publicitaria de la competencia:
inversión
Estacionalidad
Distribución de la inversión por medios y soportes
G.R.P. conseguidos por las otras marcas
Recomposición de las pautas de inserción en TV y en otros
medios
Resumen de toda a información recogida
 Análisis de la estrategia de comunicación de la competencia
Etapas del plan de medios
2º Definición de objetivos
 Definición del público objetivos para medios.
Consiste en traducir a términos medibles por los estudios
de audiencia, la información sobre el público objetivo de la
campaña. Se trata de adaptarlo a los datos disponibles en
el EGM para poder cuantificarlo
Etapas del plan de medios
2º Definición de objetivos
 Definición de objetivos a alcanzar con los medios
Los más importantes son: cobertura frecuencia y GRP, así
como la forma de distribuir en el tiempo estas magnitudes.
 En este paso también habría que tener en cuenta los
condicionantes de la campaña:
limitaciones presupuestarias
condiciones creativas
política de comunicación corporativa
otras acciones de comunicación
Etapas del plan de medios
3º Recomendación de medios
Consiste en la determinación de los medios a utilizar que, a
su vez, se debe realizar en cuatro pasos sucesivos:
 análisis del consumo de medios por parte del
target
(EGM, Sofres, conclusiones generales de los medios vistas
en clase). Se van analizando uno a uno respecto a las
variables del target
Etapas del plan de medios
3º Recomendación de medios
 Factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan
utilizar uso u otros
Los cuantitativos se refieren a la cantidad de audiencia que
los contacta
Los cualitativos se refieren a su idoneidad con el tipo de
producto a anunciar
Etapas del plan de medios
3º Recomendación de medios
 Determinación de la intensidad publicitaria
necesaria para que la campaña sea eficaz y
competitiva
Esto puede hacerse en términos de inversión, teniendo en
cuenta inversiones pasadas e inversión de la competencia,
en términos de número de inserciones y en términos de
presión publicitaria en unidad de tiempo
Etapas del plan de medios
3º Recomendación de medios
 Recomendación de medios propiamente dicha
Análisis y exposición de porqué se utiliza un medio o
porqué no
Etapas del plan de medios
3º Recomendación de medios
 Periodos de actividad
Fechas en que la campaña va a estar en la calle y porqué
• Distribución del presupuesto por medios
% del presupuesto que se va a destinar a cada medio
Etapas del plan de medios
4º Selección y recomendación de soportes
Obtención del ranking de soportes: tom micro
cruce de soportes variables
 Factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan incluir o
rechazar unos u otros.
Los datos cuantitativos son fáciles de observar: se trata de elegir los de
mayor cobertura, mayor nº de GRP y más rentables depende de los
objetivos del briefing
En cuanto a los cualitativos son más complejos. Algunas ideas básicas:
- tipo de audiencia que predomina en los distintos soportes o bloques,
para lo cual tenemos que conocer el perfil de la audiencia de cada uno.
-consumo de soportes por el target
- duplicaciones entre soportes

Etapas del plan de medios
4º Selección y recomendación de soportes
 Creación de 1 o más combinaciones de soportes y
distribución de inserciones.
Con los soportes recomendados se hacen varias combinaciones. Para
ello, no se deben distribuir todos los soportes, así el más idóneo se
pude incluir en todas las alternativas.
 Se evalúan los resultados que se consiguen con cada alternativa, en
función de los objetivos fijados: GRP, cobertura y frecuencia, con el
criterio siempre presente del presupuesto. La selección se hace de
forma manual
Etapas del plan de medios
 Evaluación definitiva
Se elige la alternativa más adecuada en función de los objetivos. Se
pueden incluir algunas modificaciones y algunos cálculos referidos a la
frecuencia.
Si el P.O. es muy concreto, la opción debe inclinarse por la cobertura, si
es muy amplio, mejor pensar en la presión GRP

Etapas del plan de medios
 5º Elaborar un calendario de inserciones
A Resumen gráfico de la campaña
Representación gráfica en su totalidad o por medio o temporadas si es
muy amplia.
 El calendario debe permitir ver de inmediato los periodos de actividad
y carencia y los posibles solapamientos de la campaña en los diferentes
medios.
 Hay varios modelos (fotocopia).
Especificación del presupuesto total y desglose por periodos y medios
Etapas del plan de medios
 B. Especificación del presupuesto total y desglose por
periodos y medios.
Consiste en exponer de forma clara el resumen del desembolso que el
cliente va a tener que efectuar En el figura el coste total de la campaña
por periodos por medios y soportes . Además conviene especificar el
precio de tarifa y el conseguido.
Etapas del plan de medios
6º Resumen de resultados esperados
 Última comprobación de resultaos que se esperan
conseguir. Para que no sea complicado se hace por
medios o zonas geográficas.
Etapas del plan de medios
7º Seguimiento del plan
Se elabora un informe final donde se van reflejando los datos que se
van consiguiendo, en función de los esperados: GRP conseguidos,
anuncios emitidos, algún cambio de última hora etc.
Se adjuntan los comprobantes
Determinación de los planes de medios
 ¿dónde?
campañas nacionales, regionales o locales:
Hay que tener en cuenta:
- los resultados de venta de los productos
- las condiciones de competencia en cada mercado
- la situación del ciclo de vida del producto en cada zona
Determinación de los planes de medios
 ¿cuándo?
momento de la campaña:
- ciclo de compra del producto
- estacionalidad
- flexibilidad de los medios
- posibilidades de negociación
Determinación de los planes de medios
¿Por cuánto tiempo?
nivel de intensidad
normalmente se cifra por ondas u olas
5 alternativas:
- continuity
- flighting
- blinkering
- bursting
- pulsing
Determinación de los planes de medios
¿Por cuánto tiempo?
continuity
Actividad publicitaria continua que dura toda el año.
los niveles de inversión no varían y no hay periodos sin inversión
Se utiliza para mantener niveles de conocimiento y actitud positiva
hacia el producto o servicio
Determinación de los planes de medios
¿Por cuánto tiempo?
Flighting
Estrategia hecha a base de diversos “vuelos”.
Se caracteriza por periodos sin actividad, seguidos de momentos de
actividad intensa y frecuente con altas inversiones.
300 300 300
300 300 ….
Se utiliza cuando el presupuesto es limitado, por que la competencia es
muy grande o porque el producto sufre grandes altibajos de oferta y
demanda
Determinación de los planes de medios
¿Por cuánto tiempo?
pulsing
Inversiones mínimas y continuas para la mayor parte del año, y varios
momentos de mayor intensidad en los que se “pulsa”, se incide más en
el gasto
2oo 200 150 50 50 50 50 50 50 50 150…
la mayor parte de los productos de consumo con sus diferentes ciclos
de compra se adapta bien a esta estrategia
Determinación de los planes de medios
 Blinkering
periodos de actividad breves pero intensos, separados por momentos
también breves sin inversión
Bursting
muy similar a la anterior pero en los periodos de actividad se
distinguen se distingue un primera semana en la que se gasta más y
otra en la que se gasta menos, antes de la no actividad
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Determinación de los planes de medios