EL FUTURO DE LA COMUNICACIÓN DE OFERTA DEL RETAIL
EN LOS PRÓXIMOS 3 - 5 AÑOS
Pedimos opinión a 68 expertos
28 de julio 2014
En Pool CP estamos convencidos de que ser
expertos en retail no supone tener respuesta a todas
las preguntas. Ser expertos supone saber hacernos
las preguntas importantes.
Y más aún si estas preguntas tienen que ver con el
futuro
-3 a 5 años- de la comunicación
promocional, elemento vital para el negocio.
Por eso hemos acudido a preguntar directamente a
los protagonistas, los retailers, ya sean de
alimentación,
decoración,
B2B,
automoción,
deporte… que gestionan políticas promocionales de
forma recurrente y que tienen la necesidad de
comunicarla. Nadie mejor que ellos para ayudarnos
a arrojar luz sobre el futuro inmediato de la
comunicación táctica en el retail.
FICHA TÉCNICA
PANEL PROFESIONALES
Y EXPERTOS RETAIL
Fecha del estudio: mes de junio
Cuestionario Web
Elaborado, enviado, tabulado y analizado por Pool CP.
En este estudio se ha contado con un panel
excepcional de 68 directivos de los principales
retailers y fabricantes de España:
☑ Directores Generales y Directores de Marketing de
empresas líderes en diferentes sectores del retail.
☑ Directores de Trade Marketing de empresas líderes en sus
categorías: cervezas, refrescos, alimentación, belleza,
cuidado personal…
Y les hemos preguntado sobre su visión del futuro
inmediato de la comunicación de oferta.
CONCLUSIONES
1
2
La comunicación recurrente de oferta seguirá siendo
uno de los drivers del marketing mix del sector.
Adaptar el mensaje de oferta a los códigos del mundo
físico y digital será la clave. El folleto de oferta
compartirá protagonismo con distintos medios
digitales, entre los que destacan las apps.
3
Los retailers ya no serán los únicos que comunican
en el pdv. Los shoppers tienen acceso a opiniones,
prescripciones, comparadores…
4
Los retailers ven como una oportunidad la
comunicación de oferta a smartphones de shoppers
en el pdv
1
La comunicación recurrente de oferta seguirá siendo
uno de los drivers del marketing mix del sector.
☑ Los retailers han visto cómo su Marketing Mix ha sufrido una
diversificación y sofisticación, tanto en el contenido como en
mensaje. Aun así, un 63% considera que la comunicación de oferta
es y seguirá siendo uno de los drivers más importantes de su
Marketing.
1
La comunicación recurrente de oferta seguirá siendo
uno de los drivers del marketing mix del sector.
☑ Lo que sí parece que sufrirá más transformación son los formatos
y soportes de los mensajes. A la hora de señalar el soporte
principal un 32% opina que el folleto mantendrá una posición
protagonista, pero se verá complementado por otros medios. Para
el 68%, el folleto, tendrá que compartir su hegemonía con los
dispositivos móviles que irán poco a poco ganando terreno.
1
La comunicación recurrente de oferta seguirá siendo
uno de los drivers del marketing mix del sector.
☑ Si el folleto va a compartir protagonismo, ¿cuáles son esos otros
medios que irán ganando posiciones? Los dispositivos de
“movilidad” se posicionan con ventaja como potenciales
protagonistas frente a los dispositivos digitales fijos en el punto de
venta.
El soporte de ofertas más valorado son las apps: el 50% considera
que será el primero o segundo soporte más relevante en el futuro,
seguido por las plataformas de venta online, las Redes Sociales,
pantallas en punto de venta e iBeacons o similares en último lugar.
2
Lograr adaptar el mensaje de oferta a los códigos del
mundo físico y digital será la clave de una buena
comunicación.
☑ El concepto Seamless Experience, o la integración de los mundos
on/off, supone una continuidad total en la experiencia entre un
mundo y otro. Esto afecta directamente a cómo mostramos la
oferta periódica en cada medio y a cómo adaptar ese contenido
para conseguir una experiencia natural y sin fisuras.
Un 79% opina que la comunicación de oferta NO será la misma en
el mundo off y en el on-line, y un 84% considera que el contenido
actual se tendrá que adaptar al soporte.
☑ Y para la práctica totalidad de retailers consultados, un 95% de
ellos, la oferta cobrará cada vez más protagonismo en ecommerce.
3
Los
retailers
compartirán
protagonismo
comunicación en el pdv con los Shoppers.
en
☑ Aprender de sus comportamientos y saber integrarnos en las
herramientas que utiliza el shopper será clave para poder enviar
mensajes relevantes y conseguir así el impacto deseado.
Cada vez dispondremos de mayor información sobre nuestros
clientes. Gracias a la capacidad de almacenamiento de datos de
los soportes digitales, podemos llegar a personalizar en gran
medida los mensajes.
Para casi un 90%, la comunicación personalizada de la oferta será
una de las claves de esta evolución. Pero para el 74%, se
mantendrá en paralelo una comunicación más masiva, que
seguirá respondiendo a necesidades de generación de tráfico,
mantenimiento de top of mind o negociaciones con proveedores.
3
Los
retailers
compartirán
protagonismo
comunicación en el pdv con los Shoppers.
en
☑ Todos coinciden en que la comunicación entre Shoppers romperá
el actual monopolio del retailer sobre la comunicación en el pdv.
Pero esto no es percibido como una amenaza, sino como una
oportunidad, por el 100% de los encuestados.
Un 58% de los encuestados pone en primera posición la opinión y
recomendación de los compradores como principal “game
changer”, seguida por la comunicación directa de fabricantes a
través de canales digitales y por los comparadores de precio en
último lugar.
Estas son algunas respuestas para intentar entender y
predecir las claves de la comunicación de oferta del
futuro inmediato.
Vivimos en una época de cambios vertiginosos que
exige estar atentos para escuchar, entender y así
poder aplicar lo aprendido al negocio concreto de cada
cliente. Es la única forma de aportar soluciones
realmente efectivas y sostenibles en el tiempo. Es la
única forma de continuar en la vanguardia del Retail y
el Trade Marketing.
Seguiremos preguntando y seguiremos informando.
Ver gráficos de Informe
Completo
GRÁFICOS INFORME
¿Será la comunicación recurrente de oferta uno de los principales
drivers del marketing mix de los retailers?
37%
63%
Sí
No
Un 63% de los encuestados considera
que la comunicación de oferta es y
seguirá siendo uno de los drivers más
importantes de su Marketing Mix.
En los próximos 3-5 años, ¿seguirá teniendo el folleto la
hegemonía como soporte de la comunicación de oferta?
80%
70%
68%
60%
Un 32% opina que el Folleto de
Oferta mantendrá su posición
protagonista complementada por
otros medios.
50%
40%
32%
30%
20%
10%
0%
Compartirá
protagonismo.
Sí será
protagonista, pero
entrarán otros
nuevos en juego.
Una mayoría (68%), piensa que
compartirá su protagonismo con
nuevos soportes.
Valoración de cuáles creen que serán los nuevos soportes de
comunicación de oferta
70
60
valoraciones
50
48%
48%
37%
40
37%
30
20
11%
10
0
Apps
RR.SS.
Pantallas en
PDV
Plataformas de
venta online
iBeacons o
similares
Las apps y las plataformas
de venta online son, para los
encuestados, los soportes
que más desplazarán al
Folleto tradicional de
comunicación de oferta,
seguidas muy de cerca por
las redes sociales y
las pantallas ubicadas en
los puntos de venta.
La integración de los mundos on/off supone una continuidad total
en la experiencia entre un mundo y otro. ¿Será la comunicación
de la oferta igual en cada uno de ellos?
Pese a la plena integración de ambos
mundos, el 79% opina que el modo
de comunicar la oferta no será igual
en medios online y offline.
21%
Solo el 21% considera que la
continuidad de la experiencia
on/off se traducirá también en
una comunicación de oferta
similar.
79%
No
Sí
¿Se adaptará el actual contenido de los folletos a otros soportes?
21%
63%
16%
La mayoría de los encuestados se muestran
inseguros en cuanto al nivel de adaptación
que experimentará el contenido de los
folletos a otros soportes.
Solo un 21% sí está convencido de la plena
adaptación de los actuales contenidos de
oferta a los soportes emergentes.
Sí
No
Tal vez
¿Hacia dónde evolucionará esta comunicación?
Hacia una comunicación… (varias respuestas)
100%
89%
90%
80%
70%
60%
53%
50%
40%
30%
21%
20%
10%
0%
Directa
Personalizada
Interactiva
La comunicación de oferta,
en línea con la tendencia de
aumento de penetración de
los soportes digitales entre
los consumidores, será cada
vez más personalizada e
interactiva.
Desde hace unos años a la actualidad, y con la proliferación del
e-commerce, la comunicación de la oferta ha ido evolucionando. ¿Tendrá
la oferta cada vez más presencia en e-commerce?
5%
Hay unanimidad en cuanto al mayor protagonismo
que tendrán las comunicaciones de oferta en los
canales de e-commerce.
Sí
No
95%
Solo un 5% considera que dicha presencia no
evolucionará.
Cada vez dispondremos de mayor información de nuestros
clientes. ¿Cómo afectará esto? (varias opciones)
Aunque la comunicación
personalizada de la oferta será una de
las claves en esta evolución, un 74%
de los encuestados considera que
convivirá con la oferta masiva.
26%
Solo un 26% opina que
esta tendencia a la mayor
personalización
dominará de forma
exclusiva en un futuro
inmediato.
Solamente habrá oferta
personalizada
74%
Convivirán la oferta masiva
y la personalizada
¿Quién podría romper el actual monopolio de los retailers en la
comunicación en el pdv?
70
60
58%
Un 58% de los encuestados
colocan en primera posición la
opinión y recomendación de los
compradores como principal
elemento de ruptura de este
monopolio.
valoraciones
50
40
30
21%
16%
20
10
0
Opinión y
recomendación del
Shopper
Comunicación de
fabricantes a través de
tecnología
Comparadores de
precio
Le siguen la comunicación
directa del fabricante a través de
canales digitales (un 21%) y, en
tercer lugar, los comparadores de
precio con un 16%.
¿Qué supondrá para los retailers la comunicación de la oferta de la
competencia y la información de los comparadores?
¿Oportunidad o amenaza?
100%
lo ven como una oportunidad
En resumen…
 Cómo será la comunicación de oferta:
Seguirá siendo uno de los drivers más importantes en el Marketing
retail. Aunque el modo de comunicarla no será el mismo en el mundo
off y en el on-line, el contenido actual se tendrá que adaptar al soporte.
Aquí será fundamental saber integrarnos en las herramientas que
utiliza el shopper y saber responder con una comunicación
personalizada de la oferta. En paralelo se mantendrá una
comunicación más masiva, que seguirá respondiendo a necesidades
de generación de tráfico o mantenimiento de top of mind.
Asimismo, la comunicación de oferta cobrará cada vez más
protagonismo en los canales e-commerce.
En resumen…
 Cómo será la comunicación en el pdv:
La comunicación entre Shoppers romperá el actual monopolio del
retailer, aunque esto es percibido como una oportunidad. Una mayoría
de encuestados pone en primera posición la opinión y recomendación
de los compradores como principal punto de cambio.
 Qué posición ocupará el folleto de oferta frente a otros
soportes:
Cederá parte de su protagonismo a otros soportes con los que
convivirá.
Se destacan principalmente las apps como soporte más relevante,
seguido por las plataformas de venta online y las Redes Sociales.
GRACIAS POR VUESTRA COLABORACIÓN
25 de julio 2014
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