Digital y exterior: una relación para
toda la vida
Seminario AEPE Córdoba 2012.
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Comenzamos con una imagen
que nos debería hacer pensar
• Comenzamos con una imagen que nos debería hacer
pensar:
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Similitudes importantes
• La publicidad se sitúa en un segundo
• El impacto se produce de una forma
indirecta
(a priori, hasta que logra captar la atención)
•
Alta capacidad de segmentación
• …
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plano
Nuestra hipótesis: Exterior es el
medio ideal para acompañar a las
campañas de internet y puede
encontrar en él un amigo para
toda la vida
Qué vamos a ver
Internet DOBLA su audiencia en los últimos seis
años… y, además, …
10 Fuente: EGM Acumulado anual, IAB Spain,.
… lo que tiene un lógico correlato en términos
de inversión …
• Alcanzó el 17% de la inversión en medios
convencionales…
• … y en 2012 será el segundo medio en términos
de inversión después de la TV
• Además, es el único medio que consigue crecer
sistemáticamente en un entorno de bajada
generalizada
Ampliando su oferta y sus posibilidades …
Con lo que,
Internet puede ser un
amigo más que interesante …
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Pero, ¿Cómo
estamos
nosotros?
•Medio estable en término de
aportación al mix
• Moviéndose en línea con el mercado si
hablamos de incrementos de inversión
• Ligero repunte de los datos de
audiencias.
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DAFO
… somos un medio EN
FORMA …
F
A
O
D
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DAFO
D
F
A
Conocimiento
O
Glamour
Legislación
D
Creatividad
Saturación
Contenido
Climatología
Oferta
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DAFO
A
F
A
Crisis
O
D
Hiperinflación
Over promise
Fragmentación
Medición
Móvil
Sinergias
DAFO
F
F
A
Cobertura
O
D
Geomarketing
Notoriedad
Segmentación
ROI
Publicitario
POIs
24/7
POS
Usuarios
Únicos
NO Intrusivo
Contextualizado
DAFO
O
F
A
Móvil
O
D
Convergencia
Digital
Social
Flexibilidad
Directo
Interactividad
Relevancia
ON real time
Estudiaremos una de
estás oportunidades:
O
Sinergias positivas
con otros medios.
-Convergencia-
“Tienes un amigo en mí”
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Nuestra hipótesis:
¿Qué hemos hecho?
1. Hemos localizado el target más afín a la publicidad en exterior(1)
2. Analizamos el comportamiento de ese target y sus sinergias con el medio
digital
3. Encontramos:
a)
Cómo podemos reforzar la comunicación en internet a través del
OOH
b)
Qué aportamos al medio digital de manera distintiva
Fuente: AIMC Marcas y EGM
(1) AIMC
25
26
La segmentación …
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Agrupamos a la población española según sus actitudes hacia el
medio exterior…
Entusiastas
36%
Entusiastas: Les gusta la
publicidad en la calle, la
consideran útil y creen que
ayuda a recordar productos
que van a comprar.
Reacios
16%
Indiferentes
48%
… veamos ahora cómo son en términos
sociodemográficos …
Fuente: AIMC Marcas
Posicionamiento claro en términos sociodemográficos …
Fuente: AIMC Marcas 2011
¿Qué es básico en una amistad?
“afianzar lo que el
“dar lo que el otro
otro tiene”
no tiene”
“Dar lo que el otro no tiene”
1. Exterior equilibra el ámbito de
actuación de nuestra campaña:
La afinidad 100 en mujeres del medio
digital es de 89, … combinando con OOH,
esta afinidad sobre cobertura potencia
puede subir a
100 y, de esta
forma equilibrarse en
términos de genero
Fuente: AIMC Marcas 2011 (segmentación MAXUS-OOH)
2. Exterior permite llegar a las
clases medias-bajas y amas de
casa:
Algunas campañas necesitan un refuerzo
en aquellos targets en los que internet infraimpacta en sus mensajes:
Internet
32.5
Internet+OOH
76
71.6
42.0
Amas de Casa
Afinidades
VS 14+
64.6
98
Clases Bajas-Medias Bajas
88
98
Mejoramos la afinidad de nuestra campaña!!
Fuente: AIMC Marcas 2011
3. … además, en términos
cualitativos…
Acercamos el mensaje a
un público más abierto a
recibir publicidad
Fuente: AIMC Marcas 2011 (segmentación MAXUS-OOH)
“Sacar lo mejor de ti”
1. Apoyar las campañas destinadas
a jóvenes
Fuente: AIMC Marcas 2011 (segmentación MAXUS-OOH)
2. Apuntala la capacidad de
segmentación de la campaña
Fuente: AIMC Marcas 2011
Además …
Según un reciente estudio
publicado por Google:
• El 25% de los consumidores buscaron en web
tras ver anuncio en OOH
• El 51% de los consumidores hicieron una
búsqueda móvil (Smartphone) tras anuncio
OOH
• Ya se venden más smartphones que PC's
¿Qué haremos en
Maxus?
En Maxus estamos trabajando en el desarrollo de un
módulo dentro de nuestra herramienta Allocator
que nos permita cuantificar la idoneidad de que una
campaña digital sea acompañada por una campaña
de OOH …
… respondiendo a una
serie de factores tanto
cualitativos como
cuantitativos …
1. Target al que nos dirigimos
2. Presupuesto destinado a digital
3. Duración de la campaña
4. Sector y categoría del anunciante
en cuestión.
5. …
… permitiendo saber si es o no
recomendable combinar OOH con esa
campaña en concreto de digital:
Score=0
Score=100
Ejemplo:
Según algunos primeros cálculos realizados con la
herramienta, en algunas campañas destinadas a
mujeres podríamos ganar hasta
en términos de afinidad
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un 20%
Para ello, trabajamos de la mano con Kinetic
la unidad de GroupM especializada en
comunicación exterior con la que estamos
desarrollando esta nueva herramienta
45
Gracias a Max-Allocator podemos
saber cuándo nuestros dos amigos
deben encontrarse …
46
Además, creemos de vital importancia
la
implicación del mercado en esta línea de
investigación, por lo que estaríamos encantados
de colaborar con vosotros …
… para avanzar juntos en hacer del OOH …
47
Una vía de
comunicación
publicitaría
TODAVÍA MÁS
FUERTE!!
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