Comunicación audiovisual
y publicitaria digital
Curso 2010-2011
Ana Castillo Díaz. Universidad de Extremadura
www.alcazaba.unex.es | [email protected]
2
Tema 3. EL OBJETO DE LA PUBLICIDAD EN INTERNET
1. LOS SOPORTES PUBLICITARIOS EN INTERNET
1.1. Webs informativos
1.2. Webs comerciales
1.3. Blogs corporativos, wikis y otros soportes de la red 2.0.
2. ESTRATEGIA CREATIVA
2.1. Recursos de contenido
2.2. Recursos expresivos
2.3. Llegar a los clientes
3.2
Estrategia creativa
3.2.1. Recursos de contenido
3.2.2. Recursos expresivos
3.2.3. Llegar a los clientes
La estrategia creativa
4

Para plantear la estrategia creativa en una
página web debemos tener en cuenta las
ventajas de este nuevo medio:
 Es
más que un cartel publicitario: puedo añadir
sonido, movilidad o recibir retroalimentación por
parte de los receptores.
 Es más que un spot o una cuña de 20
segundos: porque no hay limitación en el tiempo
ni en el uso de materiales diversos.
5

Lo más parecido, en un nivel conceptual, es una
emisora de radio o televisión porque emiten
constantemente, se puede llamar a ella y entrar
en el programa y porque se renuevan los
contenidos.

Para diseñar la estrategia creativa lo primero que
hay que hacer es conocer al target: saber quién
es, conocer sus gustos, sus aficiones y en qué
emplea su tiempo libre y qué espera de Internet.



Después habrá que ofrecerle esa información que
busca: información sobre películas, música, deporte,...
Debo pensar siempre: ¿qué puedo ofrecerle a mi target?,
¿qué ventajas le va a reportar mi visita a la web?
Por último debo buscar aquellos mundos, contenidos,
escenarios que resulten comunes tanto a mi target
como a mi marca y plasmarlos en mi página.

Una web ha de ser útil para el target, sólo así lo será
también para la marca.

Esto implica un cambio en dos órdenes: la jerarquía (lo
primero no soy yo sino mi público) y en el alcance de
las estrategias (debo pensar a largo plazo y no a corto:
pensar en fidelizar mis clientes y no en ventas
inmediatas).

La forma de atraer a la audiencia radicará en la
adecuada gestión, por parte de la empresa, de los
recursos de contenido y expresión de sus
comunicaciones.
3.2.1
Recursos de contenido
Información
Entretenimiento
Promociones

Recursos de contenido
Siempre se ha dicho que las funciones de los medios de comunicación
son básicamente tres: información, formación y entretenimiento.

Ese mismo esquema sirve para Internet, aunque con una pequeña
salvedad, los dos primeros se fundirían en lo que llamaríamos
información, y se ofrece entretenimiento y promociones.

Información. En la página de una empresa, la información es básica.
Obviamente no le interesará la misma información al cliente que al
fabricante. Este último estará interesado en decir la perfección de sus
productos, la elevada tecnología de su fábrica... Al consumidor le
interesan más cuestiones como: cómo utilizar esos productos, qué
hacer si se estropean...

Es importante ofrecer valor añadido a través de la información.

Por ejemplo, La Casera, cuando abrió su web en 1998 incluyó
una sección de coctelería para informar de las distintas
posibilidades de combinar su bebida con otras, también creó un
concurso para premiar las mejores sugerencias que se dejaran en
el buzón. O Gallina Blanca ofrece recetas a sus visitantes.
Entretenimiento

La página de cualquier empresa también puede ofrecer
entretenimiento, al igual que una televisión o una revista.

Brand entertainment

A la gente le gusta participar en concursos: poner a prueba sus
capacidades y, si es posible, vencer y que le sean reconocidas
sus excelencias.
Promociones

Internet facilita en gran medida la posibilidad de ofrecer regalos a
los visitantes con gran ahorro de tiempo y dinero.

Puedo ofrecer entradas a espectáculos entre los visitantes más
asiduos o también cupones de descuento, regalos ligados a mi
marca, material promocional en general.

También puedo ofrecer acceso directo a software realizado para la
marca como salvapantallas, calendarios, etc. (heromuesli.com)
3.2.2.
Recursos expresivos
Recursos expresivos

Es importante tener en cuenta que el internauta que entra
en la portada de una web dedica no más de unos
segundos en ver qué hay y si no encuentra nada de su
interés se marcha para no volver más.

Por tanto, más que nunca, dependemos de la creatividad.

En un entorno donde el público es “el rey” los recursos
expresivos y creativos cuentan casi siempre con la
participación del público.

Elementos de intriga. Tratan de estimular la curiosidad del
internauta ya que ese suele ser el principal motor de su
navegación.
Hay frases como “Pincha aquí” o “Haz clic si te atreves”
funcionaron muy bien en un principio. Ahora para los internautas
más adiestrados son verdaderas indicaciones sobre la ruta de
reclamos publicitarios.

Comparaciones e imágenes. Se trata de buscar conceptos
gráficos: metáforas o paralelismos visuales, mediante los
cuales podamos expresar de manera más atractiva lo que
tengamos que comunicar. Ejemplo: Seguros Génesis.

Atmósfera distinta. Es la eterna lección de la publicidad
de Marlboro. Philip Morris no habla nunca de tabaco en sus
anuncios, ni de un tipo concreto de cigarrillos, ni tampoco
de su marca. Habla de virilidad, libertad, independencia, de
domesticar un mundo salvaje.

Nuestra web también debería hablar de valores y
sentimientos. Debería crear una identidad, mostrar un
conjunto de símbolos y establecer vínculos claros con un
determinado estilo de vida que nuestro target compartirá.

Esta es una buena fórmula para conseguir fidelidad de
marca.

Oportunidades creativas. La web debe ofrecer
posibilidades de participación al espectador. Hay
que retarlo, provocarlo, estimularlo, hacerlo
partícipe de un juego...Que nos dé su opinión. Hay
que crear una relación directa con el visitante.

Estrategia integrada. La web ha de estar en
consonancia con la línea de comunicación que se
desarrolla en otros medios: prensa, radio, televisión.
Internet debería usarse como un medio más,
complementario de los demás y no como algo aparte.

3.2.3
Llegar a los clientes
Llegar a los clientes

Una vez que se tenga una web habrá que hacerla llegar al
conocimiento de los clientes potenciales y los clientes
actuales de la empresa.

Para llegar a los clientes actuales de la empresa se utilizarán
métodos tradicionales de comunicación como cartas
presentando el nuevo servicio con información acerca del
mismo, u otros métodos de comunicación que tenga la
empresa con sus clientes de forma habitual.

El llegar a nuevos clientes es más complejo, habrá que elegir
los canales de comunicación más adecuados al perfil de
clientes potenciales.

Una buena opción es lanzar una campaña publicitaria en
Internet, en las páginas web o foros de debate donde el
usuario se ajuste al perfil buscado.

Hay que tener en cuenta que el crear una web no sirve únicamente
para ampliar el mercado sino que quizás sólo sea para no perder
clientes frente a empresas de la competencia que ofrecen sus
servicios/productos en la Red.

Una página web que albergue servicios de atención al cliente, de
ventas o dedicada al comercio electrónico que se actualice
periódicamente o de forma constante, o reciba consultas de clientes
a través de la red necesitará una estructura tecnológica
(aplicaciones de comercio electrónico, hosting, bases de datos,...) y
una inversión en personal, investigación, documentación y
actualización de conocimientos que requerirán equipos humanos
preparados y contratación de servicios profesionales de
consulting tecnológico y multimedia.
21

En un mercado cada vez más globalizado es fácil quedar
desfasado
u
obsoleto,
tanto
tecnológicamente
como
estratégicamente, lo cual obligará a las empresas a una continua
inversión en el medio.

Una solución cada vez más escogida por las empresas es la
contratación de servicios externos de consultoría tecnológica
orientada a Internet y consultorías de marketing y publicidad
online.

O la creación de departamentos específicos para el comercio
electrónico y actualización de los recursos de las empresas a las
nuevas tecnologías.

Es imprescindible una buena estructura de
navegación, clara e intuitiva para conseguir una
navegación agradable y de fácil acceso a usuarios
tanto expertos como inexpertos.

Una apariencia visual atractiva que cumpla a la vez
objetivos estéticos y de imagen corporativa, creando
un entorno de navegación agradable que permita al
usuario centrarse en los contenidos.
Recomendaciones básicas

La utilización de un lenguaje claro, directo y conciso y,
en el caso de necesitar ampliaciones de información,
colocarlas en otros niveles de la estructuración que no
estorben la presentación de productos o
informaciones es una recomendación.

Huir de textos excesivamente largos o explicativos
en secciones principales o áreas de presentación.


Evitar palabras especialmente técnicas a no ser que se
trate de productos o servicios muy especializados, y en
caso de utilizarlas dar aclaraciones sobre las mismas.
Una web adaptada tecnológicamente a la generalidad de
los usos y costumbres comunes de las personas que
navegan por Internet ha de ser visible por los
navegadores de Internet comúnmente usados, que el
tamaño sea discreto y favorezca la velocidad de
acceso a los contenidos, que los datos de contacto
sean claros y las formas de contacto sencillas, que la
información sea veraz, transparente y completa.

No intentar estrategias que favorezcan la desconfianza o
creen inseguridad en el usuario del servicio.

No usar las direcciones de los usuarios que no nos han dado
su consentimiento expreso.

Dar información sobre los sistemas de seguridad usados en
la web para el intercambio de información entre los clientes y la
empresa, la publicación de precios, datos detallados de
productos y servicios.

Es importante no intentar abarcar más mercado del que
realmente puede permitirse la empresa y vigilar bien las
inversiones realizadas, el ofrecer un excesivo número de
servicios a través de Internet sin tener la estructura necesaria
para cubrirlos de forma efectiva, creará una mala imagen
respecto al trato al cliente por parte de la empresa.

Los servicios de atención al cliente deben ser rápidos y muy
claros.

Un exceso de servicios, que en un principio pueden cubrirse con
una inversión inicial podrían convertirse en un servicio que la
empresa no pueda mantener o le cueste inversiones no
previstas.
Usabilidad
27

La usabilidad es un término que nos remite a la capacidad de
uso y facilidad de navegación de una web.

Los usuarios invierten poco tiempo en profundizar sobre los
contenidos que la web les muestra si en un primer vistazo no
encuentran lo que iban buscando o algo que les llame la atención.

Entre los motivos de abandono de una web se destacan entre
otros los siguientes: navegación complicada, dificultad en
encontrar la información, demasiados clics para llegar a lo
buscado y confusión.
Las principales técnicas de análisis de usabilidad son :

La evaluación heurística, creada por Jacob Nielsen, se basa en el
asesoramiento de los expertos en diseño gráfico y en
arquitectura de la información.
Los expertos trabajan sobre una serie de parámetros como son: la
coherencia en la presentación de la información, la visualización
e interacción con el sistema, etc.

El Eye-tracking, que permite hacer un seguimiento de la mirada
del usuario y ver en qué partes se posa y durante cuánto tiempo.

Análisis de tareas por parte de los usuarios proporciona el uso
que realizan en la web. Se lleva a cabo mediante entrevistas
personales en un acto real de navegación por la web.
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Factores
que miden la
usabilidad
(Josep Alet)



Tiempo de carga de las páginas en el
ordenador del usuario. Este dato varía
según el país y su grado de desarrollo en
infraestructura. En España la media de
espera está en 20 segundos frente a los 8
de EE.UU.
Tiempo de acceso con éxito a la
información deseada.
Número de pasos hasta encontrar lo
deseado.


Fiabilidad en el proceso. Sin errores. Que los
hipervínculos, herramientas y aplicaciones funcionen.
Grado de adaptación al usuario, personalización.
El conocimiento de estos aspectos proporciona
información sobre por qué se están escapando los
usuarios y nos permiten reaccionar y corregir el diseño y
su programación.
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Normas para
una buena
usabilidad

Que no sean necesarios más de tres clic
para llegar a lo que se busca.

Que la web no sobrepase de unos 35Kb
para que no supere escasos segundos de
tiempo de carga.

Cuidado con las últimas versiones de los
navegadores y tecnológicas. Tardan en
difundirse y no siempre el usuario desea
bajarse el plug-in.

Evitar marcos ya que quitan mucho espacio
a las pantallas.

Verificar que todos los enlaces funcionan.
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Hay incluso una serie de recomendaciones para la buena
usabilidad de una web a la que se accede desde un PDA
(Personal Digital Assitant) o desde un Pc de bolsillo, o
smartphone:
Tener en cuenta el tamaño reducido de la pantalla, la
menor capacidad de memoria y la menor velocidad de
proceso.
Evitar el uso de tablas ya que ralentizan la velocidad de
carga.
Incluir texto alternativo en todas las imágenes por si el
navegante ha deshabilitado la carga de imágenes.
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La experiencia del usuario tiene que comenzar desde
estas variables:
Facilidad de reconocer y memorizar la dirección web.
Facilidad de situarse en la estructura del site y
encontrar lo que pretende.
Los contenidos de interés para él, tanto en cantidad
como en calidad.
En definitiva el respeto al usuario y a su tiempo debe ser
la meta que marque el diseño y la arquitectura de todo site.
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