COLEGIO OFICIAL DE ECONOMISTAS
Marketing interno y
recursos humanos
Ismael Quintanilla
Correspondencia
Ismael Quintanilla Pardo
Facultad de Psicología
Universidad de Valencia
Blasco Ibáñez, 21
46020 Valencia
Teléfono 963864583
Fax 96 3864668
e-mail: [email protected]
Objetivos y contenidos
1
La comunicación es un proceso psicosocial basado en
la interacción y la retroalimentación. Entre otras
perspectivas, se puede entender desde el modelo teórico
del interaccionismo simbólico estructural.
2
La comunicación interna es una variable de un
programa de mayor amplitud teórica que, en los últimos
años, se conoce como marketing interno y más
recientemente marketing relacional. Esto es
consecuencia del triple proceso experimentado por el
marketing: tecnificación, especialización y ampliación
3
Similar proceso se ha producido en el ámbito de los
recursos humanos. Hasta tal punto que, hoy por hoy y
en algunos casos, ambas perspectivas confluyen para
abordar de manera interdisciplinar muchos de los retos
y desafíos que se suscitan en la empresa red. En este
contexto empresarial surge el marketing interno y en
este contexto social emerge el “homo consummator”.
4
El marketing interno es un (inter)cambio de la cultura
empresarial para investigar, analizar, comprender y
satisfacer a todos, todos, los clientes de la empresa,
siendo el empleado un “cliente fundamental”
1
Un punto de partida: la comunicación
La comunicación es un proceso psicosocial basado en la interacción y
la retroalimentación. Entre otras perspectivas, se puede entender desde
el modelo teórico del interaccionismo simbólico estructural.
Una reflexión tentativa
…la información es al monólogo lo que
la comunicación es al encuentro con el
otro ….
… aceptando previamente sus diferencias y admitiendo
la posibilidad de cambiar o de intercambiar algo: el
punto de vista, una emoción, una simple sonrisa, una
idea . . .
Un diagrama clásico: la comunicación según las teorías del
intercambio
EMISOR
RECEPTOR
INTERACCIÓN
CARACTERÍSTICAS
PERSONALES
CANAL O MEDIO
CARACTERÍSTICAS
PERSONALES
Distorsiones
CONDUCTA
CONDUCTA
Estímulos situación
RETROALIMENTACIÓN
La comunicación según el interaccionismo simbólico estructural
El azar
Vive en el
bosque
!El tonto
de siempre!
INTERACCIÓN
Estereotipos
!Vaya…
el conejo!
Juicios
Me he
Juicios
perdido,
Creencias amigo mío
Creencias
!Claro!,
Eso ya lo sabía
yo, !es tonto, tonto
SIMBÓLICA
Percepciones
!Hola
conejo!
!Qué hay
Pedrito!
Rol o papel
Se vuelve a
perder
!seguro!
Búsqueda de una
solución
Contexto
este bosque es
muy denso
!Por supuesto
amigooo!
Situación de
ascendencia
Rol o papel
Este conejo
sabe mucho
SIMBÓLICA
Le preguntaré
Estereotipos
¿Me puedes indicar
Percepciones
la salida?
ESTRUCTURAL
Contexto
Aprendizaje
social
Situación de
dependencia
Tipos de comunicación
CON SONIDO
SIN SONIDO
COMUNICACIÓN
VERBAL
COMUNICACIÓN
ESCRITA
ASPECTOS
PARAVERBALES
Cualidades de la voz
Entonación
Articulación
Expresiones vocálicas
Silencios
COMUNICACIÓN
NO VERBAL
COMUNICACIÓN
VERBAL
Posturas
Gestos
Contacto visual
COMUNICACIÓN
NO VERBAL
ASPECTOS PARAVERBALES
7%
55 %
38 %
2
La comunicación interna
La comunicación interna es una variable de un programa de mayor amplitud
teórica que, en los últimos años se conoce como marketing interno y más
recientemente marketing relacional. Esto es consecuencia del triple proceso
experimentado por el marketing: tecnificación, especialización y ampliación.
Ampliación y especialización del marketing
INTERNO
Social
Político
Internacional
MARKETING
T. de venta
Segmentación
Distribución
I. mercados
Servicios
Directo
3
Modelos y teorías sobre los recursos humanos
Similar proceso se ha producido en el ámbito de los recursos humanos.
Hasta tal punto que, hoy por hoy y en algunos casos, ambas perspectivas
confluyen para abordar de manera interdisciplinar muchos de los retos
y desafíos que se suscitan en la empresa red. En este contexto empresarial
surge el marketing interno y en este contexto social emerge
el “homo consummator”.
Principios y teorías del desempeño de las personas en la
empresa: evolución recursos humanos
SIGLO XIX
SIGLO XX
SIGLO XXI
TEORÍA DE LA
PERSONA
Músculos y energía
intercambiable
Un subordinado
con jerarquía
de necesidades
Individuo
autónomo y
ocurrente
INFORMACIÓN Y
CONOCIMIENTOS
Pertenecientes sólo
al reino de la
gerencia
Dominados por la
gerencia y
los directivos
Ampliamente
difundidos
PROPÓSITO
DEL TRABAJO
Supervivencia
Acumulación de
riqueza y estatus
Parte de un
plan de vida
Piramidal
NECESIDAD
De masas
DESEO
Relacional/Red
AUTOGRATIFICACIÓN
Os presento al … homo consummator
¿En qué cree?
¿qué le preocupa?
¿Cuál es su estilo de
vida?
¿Cómo concilia su
vida con el trabajo,
la familia y el ocio?
¿Qué significado
le otorga al trabajo?
¿cuál es su propósito?
¿Qué significado
le otorga ocio y al
consumo?
Marketing y recursos humanos
MARKETING
MARKETING DE LA
OFERTA
MARKETING DE LA
DEMANDA
MARKETING COMO
FILOSOFÍA EMPRESA
RRHH
CAPITAL HUMANO
Proceso histórico
de ampliación
y especialización
PSICOLOGÍA DEL
CONSUMIDOR
MARKETING
INTERNO
4
El marketing interno: conceptos esenciales
El marketing interno es un (inter)cambio de la cultura empresarial para
investigar, analizar, comprender y satisfacer a todos, todos,
los clientes de la empresa,
siendo el empleado un “cliente fundamental”
Marketing interno: una aproximación conceptual
NO ES…
PUEDE SER…
ENTONCES…
UN NUEVO, MODERNO Y EFICAZ
SISTEMA DE COMUNICACIÓN Y
DE GESTIÓN
UN CAMBIO DE LA CULTURA
(IDENTIDAD) EMPRESARIAL:
LENTO, CONTINUO Y PLANIFICADO
¿QUÉ CAMBIO? ¿SUPERANDO QUÉ
BARRERAS? ¿HACIA DONDE?
UN NUEVO ESQUEMA DE VALORES
PUBLICIDAD INTERNA Y/O VENTA
DE LA EMPRESA
BASADO EN UN PROGRAMA DE
MARKETING ESTRATÉGICO
ORIENTADO AL INTERCAMBIO
SOCIAL Y LA RECIPROCIDAD
¿QUÉ ES? ¿CÓMO ES UN PROGRAMA
DE MARKETING ESTRATÉGICO?
INTERCAMBIO, INTERACCIÓN
SIMBÓLICA Y RECIPROCIDAD
UN SISTEMA PARA MEJORAR
INSTANTÁNEAMENTE EL
PRODUCTO/SERVICIO
UNA CULTURA DEL MERCADOY DEL
DESARROLLO (BIENESTAR) DE TODOS LOS CLIENTES DE LA EMPRESA
¿CÓMO SE CONCIBEN LOS CLIENTES
DE LA EMPRESA?
CULTURA POSTMODERNA
SE BASA EN PERSUADIR Y
MANIPULAR EL COLECTIVO
DE EMPLEADOS
MEDIANTE UN PROCESO DE CALIDAD
BIDIRECCIONAL (C.V.L. Y
CALIDAD PRODUCTO/SERVICIO)
¿CÓMO FUNCIONA ESTA
INTERACCIÓN? ¿EN QUÉ CONTEXTO?
GESTIÓN DE LA COMPLEJIDAD
PRETENDE CONTROLAR AL
PERSONAL SIN QUE LO ADVIERTA
O LO ACEPTE
PRECISA ALGUNA FORMA DE
PARTICIPACIÓN, LA IMPLICACIÓN Y
EL COMPROMISO DE TODOS
¿CÓMO SE CONCIBE LA PARTICIPACIÓN? ¿CÓMO SE GESTIONA?
IMPLICACIÓN Y COMPROMISO
PARA SER MÁS AMABLES Y
SONRIENTES CON LOS DIRECTIVOS
Y CLIENTES
PARA INVESTIGAR, ANALIZAR,
COMPRENDER Y SATISFACER A TODOS LOS CLIENTES DE LA EMPRESA
AUDITORIA SOCIAL
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
GESTIÓN DEL CONOCIMIENTO
Un diagrama del marketing interno
MARKETING
EXTERNO
MARKETING
INTERNO
Ideas
EMPRESA
ANALISIS
Necesidades
CAMBIOS
Deseos
ANALISIS
MERCADO
PRODUCTO SERVICIO
MERCADO
EXTERNO
MERCADO
INTERNO
Marketing interno: las perspectivas
INSTRUMENTO
Una técnica o procedimiento de intervención
empresarial basado en el marketing y la
psicología de las organizaciones cuyo
principal objetivo es el desarrollo de la
empresa, las personas que la constituyen y
sus potenciales clientes.
MK INTERNO
EMPRESA
MARKETING
EMPLEADOS
MK INTERNO
FILOSOFÍA EMPRESARIAL
Un talante directivo, una manera de
percibir la empresa y las personas que la
integran basada en la reciprocidad y el
intercambio entre la organización
y sus clientes y empleados.
EMPLEADOS
CLIENTES
MK RELACIONAL
Desarrollo organizacional y marketing interno: ventajas e
inconvenientes
CAMBIO
MARKETING
ORGANIZACIONAL
INTERNO
VENTAJAS
INCONVENIENTES
PUNTOS FUERTES Y DÉBILES SEGÚN
UN MARCO DE ANÁLISIS
PREESTABLECIDO: UNA TEORÍA,
UN MODELO, UNA TÉCNICA O
UNPROCEDIMIENTO
SE FUNDAMENTA EN ANÁLISIS
EXTERNOS OBJETIVOS, RESULTADO
DE TRABAJOS CIENTÍFICOS Y
EXPERIENCIAS COMPARTIDAS
EL COLECTIVO DE EMPLEADOS
QUEDA FUERA DEL PROCESO DE
DIAGNÓSTICO, SÓLO ES OBJETO DE
ENCUESTA E IN VESTIGACIÓN
EL DIAGNÓSTICO SE REALIZA
CONJUNTAMENTE Y SE BASA EN
PERCEPCIONES Y ANÁLISIS TANTO
INTERNOS COMO EXTERNOS
SE BASA EN LAS PERCEPCIONES
PSICOLÓGICAS, SOCIALES Y
ECONÓMICAS DE TODOS LOS
EMPLEADOS RESPECTO DE LA
EMPRESA Y SU ENTORNO
ELIMINAR LAS DISFUNCIONES
SEGÚN UNA ESTRUCTURA DEFINIDA
A MEDIDA DE LA EMPRESA A
PARTIR DE UN MODELO IDEAL
SE COMPARTEN LOS OBJETIVOS EN
FUNCIÓN DE LAS CAPACIDADES
SOCIOECONÓMICAS DE LA
EMPRESA
EN GENERAL ES COMPETENCIA DE
LA DIRECCIÓN QUE ES QUIEN
REORGANIZA LOS SERVICIOS,
REDEFINE LAS FUNCIONES E INTRODUCE NUEVOS PROCEDIMIENTOS
LA REORGANIZACIÓN Y LOS
NUEVOS PROCEDIMIENTOS SON
RESULTADO DE PROPUESTAS DEL
PERSONAL Y DE DECISIONES PARA
EL DESARROLLO
SE REORGANIZA A PARTIR DE UNA
DEFINICIÓN DE OBJETIVOS Y LA
CONSTRUCCIÓN DE UNA NUEVA
TECNOESTRUCTURA
SE FACILITA LA ADHESIÓN E
IMPLICACIÓN RESPECTO DE LOS
OBJETIVOS
PUEDEN PRODUCIRSE
DESEQUILIBRIOS ENTRE LAS
PERCEPCIONES DEL COLECTIVO Y
LAS QUE GENERA SU IMAGEN
EXTERIOR
SE ESTABLECEN NORMAS Y
PROCEDIMIENTOS SIN TENER
PRESENTES LAS CAPACIDADES Y
SINGULARIDADES DE LAS
PERSONAS
PUEDEN APARECER DIFERENCIAS
EN RELACIÓN A LAS EXPECTATIVAS
Y LA FOCALIZACIÓN SOBRE
PROBLEMAS DEMASIADO
SECTARIOS Y PARCELADOS
LA DIREECCIÓN DESEMPEÑA SU
PAPEL: AUTORIDAD, JERARQUÍA,
CREATIVIDAD Y TOMA DE
DECISIONES.
EL CAMBIO SE IMPONE, LO QUE
PRODUCE RESISTENCIAS. EL NO
CAMBIO PRODUCE SANCIÓN, EL
ESTILO DE MANDO SE MANTIENE.
UN ESTILO DE MANDO
PARTICIPATIVO FACILITA EL
CAMBIO Y DINAMIZACIÓN DE LA
EMPRESA. EL PROCESO SE PRODUCE
CON MUY POCAS RESISTENCIAS.
ALGUNOS DIRECTIVOS PUEDEN VER
ALTERADOS SUS SENTIMIENTOS DE
PODER Y RESISTIRSE A LOS
CAMBIOS PREVISTOS.
Dos estilos directivos
Se sabe muy bien lo que conviene
al empleado y “lo hacemos”
El empleado puede decir “NO”,
sabe lo que quiere y/o lo que desea
“Todo esta bien”. El empleado no
sabe como mejorarlo
Hay que preguntar y escuchar al
empleado, prevenir los problemas
y mejorar los procedimientos
Los problemas sociales pueden
conocerse empíricamente y
predecirse heurísticamente
Hay que investigar los “hechos” y
emplear técnicas contrastadas
Negociamos los conflictos
Satisfacemos al empleado,
preguntando y negociando
Reglamentaciones generales
Soluciones “segmentadas” y/o
personalizadas
Centralismo, negociación en la
cumbre
Directivos y mandos implicados
en el intercambio
El empleado siempre actúa según
la ley “mínimo esfuerzo máximo
beneficio.
El empleado puede
comprometerse e implicarse.
Las reclamaciones y críticas son
un signo de deslealtad
Las reclamaciones se estudian con
cuidado y se convierten en
fuente de información
Los empleados “son como son”
“loro viejo no aprende a hablar”
Todo empleado puede formarse
mejorando su “inteligencia”
Ilustración: ¿qué es esto?
Un esquema de
una estrategia de
fútbol
Lavar por separado y planchar al revés
Colores fuertes, lavar por separado
Limpiar a seco
No utilizar cloro (lejía)
Planchar suavemente)
En máquina a 30º
Gol de Ayala en
Málaga por el que
el Valencia se
proclamó campeón
de liga
!MUCHAS GRACIAS
POR VUESTRA ATENCIÓN!
Ismael Quintanilla Pardo
Facultad de Psicología
Universidad de Valencia
Blasco Ibáñez, 21
46020 Valencia
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