2º GRADO ADE Y MKT oct.12
1. ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA AL CLIENTE
Los 8 Pecados Capitales
DESCOORDINACIÓN
POSPONER
PROBLEMAS
NO ESCUCHAR
APATÍA
LENGUAJE
NEGATIVO
ERRORES DE
COMUNICACIÓN
PRESUPONER
NO APRENDER
EXPERIENCIA
3
1. ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA AL CLIENTE
Clienting: ¿Qué es?
Es un nuevo enfoque en el modo de hacer negocios
en el que se integran todas las estrategias del
negocio que actúan sobre el cliente ya sea antes,
durante o después de la venta
REÚNE
MARKETING
VENTAS
SERVICIOS
4
1. ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA AL CLIENTE
Vitalidad del Negocio
• INTERESAR
• VENDER
• SATISFACER
• RETENER
5
1. ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA AL CLIENTE
¿Cómo satisfacemos a nuestros Clientes?
a) No demos motivos para que se molesten
Cl insatisfecho antes: 12 pax / hoy x 20. Estudio Mercado Tatum con
Ford
b) Reaccionemos con rapidez ante el más
mínimo síntoma de insatisfacción
6
1. ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA AL CLIENTE
Tipología de Clientes
RETENCIÓN
S
A
T
I
S
F
A
C
C
I
O
N
NO
SI
NO
TERRORISTA
REHEN
SI
MERCENARIO
APOSTOL
Fuente : Luis Mª Huete
7
1. ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA AL CLIENTE
¿Por qué es tan importante satisfacer al cliente?
LAS REFERENCIAS DE SERVICIO
SUPONEN UN 50% DE LAS
NUEVAS VENTAS
Nuestros clientes = nuestros agentes
comerciales
8
1. ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA AL CLIENTE
¿Queremos que nuestro Clientes estén satisfechos?
NO
QUEREMOS QUE ESTÉN
SATISFECHOS
MUY
¿NOS PARAMOS A COMPROBARLO?
9
1. ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA AL CLIENTE
¿Qué es retener o fidelizar?
Alargar la vida media de los Clientes
Reducir número de desertores
*Tasa de deserción anual normal con calidad media: 15%-25%
10
1. ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA AL CLIENTE
Retención mediante “valor”
• MENOR:
INCOMODIDAD
INSEGURIDAD
PRECIO
11
1. ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA AL CLIENTE
Retención mediante “valor”
• MEJORES PRESTACIONES
Tangibles
Emocionales
12
1. ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA AL CLIENTE
Reflexiones
“En el mercado del siglo XXI, en el que
las ventajas competitivas en términos
de producto o precio serán escasas,
el compromiso emocional,
representará una proporción cada
vez mayor del valor que está siendo
intercambiado.”
Marketing Emocional (Scott Robinette
& Claire Brand) 2001
13
1. ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA AL CLIENTE
La Estrella del Valor
Equidad
Producto
EMOCIONAL
Experiencia
Dinero
Energía
RACIONAL
14
1. ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA AL CLIENTE
La Estrella del Valor: Equidad
EQUIDAD
CONFIANZA EN UNA MARCA
IDENTIDAD DEL
CLIENTE CON ELLA
– Marca: tiene que representar servicios excepcionales:
contar con productos y/o servicios de prestigio.
– Marca:
– se paga más
– más fidelización
– más aceptación de productos secundarios
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1. ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA AL CLIENTE
La Estrella del Valor: Experiencia
INTERACCIONES
DEL CLIENTE CON
LA MARCA
En cada encuentro hay una oportunidad
de satisfacer una necesidad y de hacer
una conexión emocional
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1. ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA AL CLIENTE
MODELO DE NEGOCIO
CREDO
OBJETIVO
Predominio
de producto
y utilidades
LEMA
Visión a 5 Años
“Nosotros somos Damas y Caballeros
sirviendo a Damas y Caballeros”
El Hotel Ritz-Carlton es un lugar donde
el verdadero cuidado
RESULTADOS
y comodidad para los huéspedes
es
nuestra
más
grande Misión.
• Ser el # 1 de la compañía
en satisfacción
de huéspedes individuales.
• Ser el # 1 de la compañía en satisfacción
de huéspedes de grupo.
• Ser el #1 de la compañía en satisfacción logrando
así disminuir la rotación de Damas y Caballeros.
• Lograr el presupuesto anual por departamento:
• Maximizar ingresos
• Controlar gastos/costos
• Maximizar ganancias
• Ser el Mejor Hotel del Mundo
Nosotros nos comprometemos a prestar el más fino servicio
y facilidades para nuestros huéspedes, quienes siempre disfrutarán
de un
ambiente afectuoso, confortable y refinado.
RESULTADOS
La experiencia Ritz-Carlton anima los sentidos,
fomenta el bienestar y cumple aún con los deseos
• El Premiode
Nacional
de Calidad
1999
aún no expresados
nuestros
huéspedes.
TÁCTICAS
ESTRATEGIA
MÉTODO
BASES
• Mantener los Triple Cinco Diamantes
• Proceso de Manipulación Higiénica de Alimentos
• Certificación de Compras y de Proveedores en ISO 9002
• Proyectos Corporativos
1. 100% de Retención de Huéspedes
2. Incrementar la Base de Huéspedes
3. Maximizar el Gasto de los Huéspedes
4. 6 Sigma: 3.4 errores por millón de operaciones realizadas
PRINCIPIOS DE ADMINISTRACIÓN DE CALIDAD:
•Criterios de El PNC 1999
•El Libro Verde 2 a Edición
• CLASS
• Q.S.P
Los Estándares de Oro:
• CARE
• Visión
• Misión de la compañía
• Misión del hotel
Credo
Lema
Los Tres Pasos del Servicio
LOS TRES PASOS DEL SERVICIO
1
Una amable y sincera bienvenida. Use el
nombre del huésped siempre que sea posible.
• Misión departamental
• Orientación 1, 2 y 21
2
• Certificación en posiciones
e ingenieros en CalidadAnticipar y cumplir con los
• Line up diario
huésped siempre que sea
deseos del
posible.
Los 20 Básicos
3
La Promesa del Empleado
Una afectuosa despedida. Use el nombre
del huésped siempre que sea posible.
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1. ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA AL CLIENTE
LEMA DEL HOTEL
La Estrella del Valor: Experiencia
Somos damas y
caballeros
sirviendo
a damas y caballeros
18
1. ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA AL CLIENTE
Reflexiones
“Para entregar valor individual, nuestra
empresa debe asociar su marca a la
idea de que ayuda a satisfacer las
necesidades de mayor nivel del
cliente.
Y si satisface más de una necesidad
podrá mejorar exponencialmente las
oportunidades de diferenciar su
empresa de la competencia.”
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1. ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA AL CLIENTE
La Estrella del Valor: Energía
¿Es fácil?
¿Vale la pena?
¿Accesible?
¿Me escuchan?
¿ME COMPENSA SER BUEN CLIENTE?
(el 68% de los abandonos es motivado por actitud
de indiferencia de la empresa ante el cliente)
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1. ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA AL CLIENTE
La Estrella del Valor: Energía
DESCONTENTOS CON
TRATO
Poca / nula atención
¿Por qué se pierden clientes?
No devolver llamadas
Promesas incumplidas
18%
Anuncios falsos
14%
Líneas ocupadas
Trato impersonal
68%
No facilitar ayudas o
explicaciones
Otros
Descontentos producto/servicio
Descontentos trato
Esperas largas o injustificadas
Lentitud en servicios
Incomodidades
Falta de detalles o atenciones
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1. ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA AL CLIENTE
Nuestro ideal de empresa
Es una empresa Orientada al Cliente:
– Donde se piensa que el mercado es el único juez fiable
– Utiliza la información proporcionada por empleados y
clientes
– Los empleados son “valientes” y hacen su trabajo con
profesionalidad y asumiendo responsabilidades
– … y más cosas, pero lo realmente importante es que…
Todos los empleados sean conscientes de que las cosas son
posibles mientras haya Clientes Satisfechos pagando las
facturas
22
1. ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA AL CLIENTE
Reflexiones
Para satisfacer al
cliente se necesita
personal
“contagiado de
entusiasmo,
personas que se
sientan bien en el
trabajo y que
sientan la empresa”
Para el cliente, los
ojos y la cara de la
empresa son los
ojos y la cara de las
personas con las
que está en
contacto.
23
2. FIDELIZAR CLIENTES: UNA NECESIDAD
Cambios en el MERCADO
Búsqueda Rapidez
Prima la calidad
y Diversión: Centros
Alta competitividad
Comerciales
Mayor segmentación
Globalización y
Deslocalización
Cambios imprevistos:
respuestas rápidas
MERCADO
diferenciarse
Reducciones costes
Concentraciones y
fusiones
Homogeneización de
productos. Dificultad en
Asociaciones
consumidores
Clientes más
exigentes
Rápidos cambios
tecnológicos.
Obsoletos
24
2. FIDELIZAR CLIENTES: UNA NECESIDAD
Cambios en el MERCADO
Sólo podemos continuar si sabemos adaptar
Nuestra
Empresa
Nuestros
RRHH
… Al
MERCADO
Nuestros
Sistemas
25
2. FIDELIZAR CLIENTES: UNA NECESIDAD
Cambios
en la DISTRIBUCIÓN
Aumentan Actores
Necesidad de Valor
Añadido: Bancos
Aeropuertos = C.Comerc
regalan ordenadores
Se acorta la cadena
Servicios a Domicilio
DISTRIBUCIÓN
Canal Internet: viajes,
seguros
Horarios y Tratos
Nuevas Fórmulas:
Marcas Blancas
Outlet, factory, vips
Especialización:
Fnac, Decathlon
Reducción de
Márgenes
26
2. FIDELIZAR CLIENTES: UNA NECESIDAD
Cambios en la DISTRIBUCIÓN
Se hace imprescindible que Distribuidores y
Fabricantes busquen fórmulas de
cooperación.
Yo Gano. Tú Ganas
27
2. FIDELIZAR CLIENTES: UNA NECESIDAD
Cambios en el CONSUMIDOR
Más informado y
formado
Más emocional
Más selectivo y
exigente en calidad
y seguridad
Pide más “servicio”
Más rencoroso
CONSUMIDOR
Da más importancia
a tiempo y diversión
Más envejecido
Mayor nivel de
vida
Más segmentado
Mayor capacidad
de elección
Más difícil
Segmentar x
grupos
homogéneos
28
2. FIDELIZAR CLIENTES: UNA NECESIDAD
Cambios en el CONSUMIDOR
500 / 700 impactos diarios
“El MK no es el arte de encontrar formas inteligentes
de colocar lo que uno hace. Es el arte de crear un valor
superior para el cliente”. P. Kotler
No verificar continuamente Satisfación Cl =
Dolorosas Consecuencias
29
2. FIDELIZAR CLIENTES: UNA NECESIDAD
Cambios
en el PRODUCTO
Menor vida útil del Producto
Planificación diferente, ser más creativos
Reingeniería permanente que cuestione lo
que ofrecemos
Implica imaginación, formación,
responsabilidad y flexibilidad
BINOMIO PRODUCTO + SERVICIO (racional y emocional)
30
2. FIDELIZAR CLIENTES: UNA NECESIDAD
Cambios en las ORGANIZACIONES
Más flexibles y menos compartimentadas
Más niveles de responsabilidad con personal
formado e informado
Estructuras que se adapten al mercado
cambiante
De Producto a Servicio
Métodos de trabajo adaptados al CL
Potenciación del Talento
Líder que gestiona, motiva y comparte ideas
31
2. FIDELIZAR CLIENTES: UNA NECESIDAD
RENTABILIDAD
Hacer crecer a la empresa
Vender a los mismos
Cl más de lo que consumen
Vender a más números de Cl
Difícil, sobre todo en
momentos de crisis
Crecimiento horizontal
(requiere grandes inversiones
comerciales)
Venta cruzada a Cl actuales
No es aplicable a todos
los sectores
Fidelizar Cl, (-) abandonos
(+) duración compras
en nuestra marca
Utilizando MK relacional
(aplicable todos sectores)
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2. FIDELIZAR CLIENTES: UNA NECESIDAD
Valor CL: RENTABILIDAD – Cuánto vale un Cl
Valor Cl en tiempo > Valor Cl hoy
Cl echa gasolina 4 veces / mes (240€/mes). En 10 años (28.800€)
VALOR CLIENTE FIEL:
VENTAJAS
 Repetición compras
 Ventas cruzadas
 Referencias positivas
 Sugerencias de mejora
 Menor sensibilidad precio
 Coste ventas de 3 a 20 veces menor
 Mayor perdón a errores
 Aumento satisfacción empleados propios
 Adecuación oferta al conocimiento Cl
 Mejor planificación toda empresa
33
2. FIDELIZAR CLIENTES: UNA NECESIDAD
Valor CL: RENTABILIDAD – Conclusiones
De la filosofía
Transaccional
A
La filosofía
Relacional
El coste de captar un cliente es 10, 20 y
hasta 30 veces mayor que el coste de
fidelización
34
Empresa enfocada a Clientes
CLIENTES
NUEVO
CONCEPTO DE
ORGANIGRAMA
VENDEDORES
Jefes de Zona
Director
RRHH
Director
Producción
Director Ventas
Director
Marketing
Director
Financiero
Director General
Consejo de
Administración
35
LOS 5 PELDAÑOS DE LA FIDELIZACIÓN
1.
2.
3.
4.
5.
Calidad Personal e Inteligencia Emocional
Satisfacción de empleados
La excelencia en el proceso comercial
Valor por esfuerzo
Estrategias de Marketing Relacional
36
LOS 5 PELDAÑOS DE LA FIDELIZACIÓN
1. Calidad Personal e Inteligencia Emocional
Características excelentes de un profesional: 80/20
= 80% cualidades actitudinales y 20% aptitudes
APTITUDES
ACTITUDES
Experiencia
Ligado a la calidad personal
Conocimiento Producto
Querer hacer las cosas
Conocimiento Mercado
Por ello, posibilidad de saber
hacerlas
Técnicas
Se adquieren en poco
tiempo
Hacerlas excepcionalmente bien
37
LOS 5 PELDAÑOS DE LA FIDELIZACIÓN
2. Satisfacción de los empleados
Empleados Satisfechos
Empleados Fieles
Empleados Insatisfechos
Trato frío e impersonal
Cumplir con lo mínimo
Retraso en facilitar información Cl
Clientes Satisfechos
Clientes Fieles
Pasar pelota a compañeros….
Una buena política de RRHH
que consiga vincular empleado
= paso previo imprescindible a
fidelizar Cl
38
LOS 5 PELDAÑOS DE LA FIDELIZACIÓN
3. Excelencia en el modelo Comercial
De un vendedor de producto – precio a un vendedor consultor
VENDEDOR TRADICIONAL
1. Escasa preparación
2. Trato familiar
3. La venta es una lucha
4. Escaso conocimiento competencia
5. Tendencia a improvisación
6. Alta motivación económica
7. Prepara poco la visita
8. Prematura presentación oferta
9. Comprador y vendedor son adversarios
10.Vendedor persuasivo y agresivo
11.El cierre es lo más importante
VENDEDOR - CONSULTOR
1. Elevada preparación
2. Trato profesional
3. La venta es un servicio
4. Elevado conocimiento competencia
5. Aplicación rigurosa de metodología
6. Alta motivación profesional
7. Tiene claro el objetivo de la visita
8. Presenta oferta tras valorar necesidades
9. Comprador y vendedor colaboran
10.Vendedor comunicador y cooperante
11.El seguimiento es lo más importante
39
LOS 5 PELDAÑOS DE LA FIDELIZACIÓN
5. Marketing Relacional
FIDELIZAR = 1
CAPTAR = 5 – 10
RECUPERAR = 20 - 50
¿POR QUÉ NO SE FIDELIZAN MÁS CLIENTES?
a) Porque no se miden deserciones, ya que si sube
captación, no somos conscientes.
b) No se verifica el porqué de deserciones
c) No se conocen las repercusiones positivas de
fidelización
d) Los sistemas contables no recogen el valor de Cl fieles
40
LOS 5 PELDAÑOS DE LA FIDELIZACIÓN
5. Marketing Relacional
Es un sistema de gestión empresarial y comercial que, identificando a
nuestros clientes, establece y cultiva relaciones duraderas con ellos,
creando vínculos con beneficios para ambas partes
S
E
R
V
I
C
I
O
Cultivar
relaciones
Coherencia
Identificar
Lealtad
Anticiparse
Al Cl
Orientación
Al Cl
Valor del Cl
Información del Cl
Organizar
Tecnología
41
LOS 5 PELDAÑOS DE LA FIDELIZACIÓN
5. Marketing Relacional
Tratamiento diferente Tipos de Clientes
100%
%
R
E
T
E
N
C
I
Ó
N
Zona de
aprecio
Apostol
Rehén
80%
60%
Zona de
indiferencia
Zona deserción
40%
Terrorista
20%
1
2
Muy insatisfecho
GRADO
Mercenario
3
4
5
Muy satisfecho
SATISFACCIÓN
42
LOS 5 PELDAÑOS DE LA FIDELIZACIÓN
1. Sistemas de información
BD RELACIONAL: Necesidad
- Datos históricos de consumo y relación
- Diff segmentaciones Cl reales, perdidos…
- Seguir resultados de acciones comerciales
- Evaluar campañas, acciones competencia y posibles
movimientos del mercado
BD RELACIONAL: Beneficios
- Facilita toma de decisiones x mejor y mayor información
en menor tiempo.
- Identifica necesidades individuales y adaptar producto,
proceso o servicio…
- Mejora seguimiento acciones promoción y marketing.
- Permite segmentar según Valor Cl (vida media/evolución,
volumen compra..)
- Permite afinar estrategia captación (identificar cl potenciales alta probab
- Identificar “best practice”o “talentos” en equipo comercial.
43
LOS 5 PELDAÑOS DE LA FIDELIZACIÓN
2. Comunicación con Clientes
alta Dirección
5%
personal de
contacto
no se
quejan
45%
personal de
contacto
75%
50%
PARTICULARES
25%
no se
quejan
EMPRESAS
Fuente: TARP (Technical Assistance Resaerch Programs – “Study: Consumer
Complaint Handling in America”
44
LOS 5 PELDAÑOS DE LA FIDELIZACIÓN
3ª Detectar y Recuperar Cl insatisfechos
Detectar los errores a tiempo
1 queja escrita = 156 impactos negativos
1
26
Empresa dice: “No tenemos
reclamaciones”
6
Fuente: TARP
-No tienen canales
- No quieren escucharlas
- La Org. no quiere que se transmitan
45
LOS 5 PELDAÑOS DE LA FIDELIZACIÓN
3ª Detectar y Recuperar Cl insatisfechos
Sistema de captura y tratamiento de reclamaciones
a) Ofrecer recompensa “emocional” al recibirla
b) Crear buenas metodologías de atención de
reclamaciones
c) Ofrecer compensación real: ej AVE
d) Registrar incidencias como datos históricos
-Información gratuita sobre errores
- Oportunidad de recuperar Cl
UNA QUEJA ES UN REGALO
- Reduce referencias negativas
- Produce referencias positivas
- Inquietud de empresa x mejorar
46
LOS 5 PELDAÑOS DE LA FIDELIZACIÓN
3ª Detectar y Recuperar Cl insatisfechos
Proceso de recompra
SE QUEJAN
50%
Mal resuelta
19%
Bien resuelta
53%
Resuelta rápidamente
84%
NO SE QUEJAN
50%
9%
Comportamiento Clientes Insatisfechos: TARP
47
LOS 5 PELDAÑOS DE LA FIDELIZACIÓN
4º Eventos y Programas especiales
1. Segmentación de CL
Segmento identificable y accesible, homogéneo, contemplando volumen y CLTV
2. Valor percibido por Cl
No tiene por qué gustarle lo mismo que a mí. ej. Invit Expomanagement
3. Coste o complejidad
Presupuesto, recursos empleados, capacidad organización, partners. Ej.
Entrenamiento FC Barcelona (coste bajo impacto emocional alto)
4. Imagen a todos colectivos (no sólo a invitados)
Valorar conveniencia del momento
5. Objetivos
Cuantitativos y cualitativos medibles. Ej. Canastilla Caprabo – seguimiento
tarjetas
48
LOS 5 PELDAÑOS DE LA FIDELIZACIÓN
5º Programas de Fidelización
Tipos de Programas
Programas de
Recompensa
Conseguir consumo puro y
duro; repite por puntos
(ej. Solred de Repsol)
Programas de
Fidelidad
Implicar activa y
emocionalmente al Cl;
repite xq aprecia lo que le
dan
Desventaja: Cl puede
convertirse en mercenario
Ventaja: Cl percibe
valor añadido
(ej. FNAC)
49
LOS 5 PELDAÑOS DE LA FIDELIZACIÓN
5º Programas de Fidelización
Tipologías según:
PERFILES
CLIENTES
MASIVOS
Todos los Cl. Ej. Carrefour
TIPO CLUB
“Orgullo de pertenencia” ej.
TransClub CEPSA
Monosponsor
EMPRESAS Q
INTERVIENEN
COSTE
PARA CL
Se obtiene y se usa en 1
empresa ej. Caprabo
Sectoriales
1 lidera + partners mismo sector
ej. Iberia Plus
Multisponsor
1 lidera + partners diff. Sectores
ej. Travel Club
GRATUITOS
Sólo x ser miembro: Iberia Plus
CON COSTE
Pequeña cuota:Fnac
SPONSOR: Exclusividad, venta cruzada, base datos, captar
miembros del club como Cl
50
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Diapositiva 1 - Itae - Escuela de Negocios