Como Desarrollar un Programa
de Fidelización (que funcione)
Hugo Brunetta
[email protected]
¿Es para todos?
Definición
“Un programa de fidelización es una herramienta que
permite a las empresas identificar a sus mejores
clientes para comunicarse con ellos proactivamente,
fomentando la lealtad a la marca y lograr una
segmentación correcta para invertir en cada uno el
esfuerzo que corresponda.”
4
¿Hay que dar puntos para fidelizar?
¿Los Clientes nos deben Fidelidad?
¿Por qué practicar Mkt. 1 a 1?
• Aumento de la lealtad de los mejores clientes
• Más negocios por cliente
• Menor dependencia a las variaciones de precio
• Aumento de la satisfacción de los clientes
• Economía de tiempo y dinero
• Acortamiento del ciclo de ventas
• La calidad es imprescindible, pero no suficiente
7
Desde el Marketing Relacional al CRM
Táctica
Programa de
Fidelización
Estrategia
CRM
Comunicaciones basadas
en Marketing Relacional
Piense..
“Estar enfocado en el cliente no es un fin, es
una dirección hacia la cual la empresa debe
apuntar...”
Don Peppers y Marta Rogers, One to One B2B, 2001
9
Los 4 Pasos del Proceso
2
1
Identificar
Diferenciar
Al cliente
Individualmente
Por valor y después
por necesidades
i d
p
i
4
Personalizar
Producto y/o Servicio
Retroalimentación
continua
Cliente
de Valor
3
Interactuar
(Y acordarse)
10
Paso 1: Identificar
• Sin saber la identidad de los clientes es imposible
implementar marketing one-to-one
• Código de clientes, no de productos
11
¿Qué datos?
•
•
•
•
•
•
•
•
Datos personales
Nombre, teléfono, e-mail, etc.
Datos transaccionales e históricos (valor)
Productos comprados, frecuencia y valor de las compras,
aumento/disminución del valor de ese cliente
Histórico de contactos
Método de contacto preferido, cuando y por qué
Respuesta a campañas, interés en productos, encuestas
de satisfacción
Reclamos, problemas reportados, problemas resueltos,
pendientes
12
¿La tarjeta es el programa?
13
¿Y hace falta una tarjeta plástica?
Paso 2: Diferencie a sus Clientes
2
1
Identificar
Diferenciar
Al cliente
Individualmente
Por valor y después
por necesidades
Cliente
de Valor
4
3
Personalizar
Producto y/o Servicio
Retroalimentación
continua
Interactuar
(Y acordarse)
15
El cliente promedio no existe
Cliente 1
Cliente 2
Cliente
Promedio
16
Paso 2: Diferenciar
 Los clientes tienen valores diferentes para la
empresa
-
Valor real: valor actual para la empresa
Valor potencial: valor real sumado a todo aquello que podemos ofrecer para el cliente en el largo
plazo
 Real/Potencial = “Customer Share”
 Los clientes tienen necesidades diferentes y la
empresa debe entender esas necesidades
17
Estratificando los Clientes
Mantener estos clientes
Hacer crecer estos clientes
Valor Real
Eliminar estos?
Valor
Estratégico
Costos de
Servicios
Valiosos
“Crecibles”
“Migrables”
No Rentables
Bajo
Potencial
18
Paso 3: Interactúe con Ellos
1
2
Identificar
Diferenciar
Al cliente
Individualmente
Por valor y después
por necesidades
Cliente
de Valor
3
4
Personalizar
Producto y/o Servicio
Retroalimentación
continua
Interactuar
Y Recordar lo que el
cliente dice
20
Paso 3: Interactuar
• Contact Center, no Call Center
• Utilice la Web para facilitar la atención al cliente
• La multicanalidad desarrolla clientes
• Obtenga del cliente información que pueda ser
utilizada para fortalecer la relación con él
• Interactúe de forma más dinámica
21
Paso 4: Personalice
2
1
Identificar
Diferenciar
Al cliente
Individualmente
Por valor y después
por necesidades
Cliente
de Valor
4
3
Personalizar
Productos, servicios y
comunicaciones
Retroalimentación
continua
Interactuar
Y Recordar lo que el
cliente dice
22
Filtro Colaborativo: menor eficacia
Las personas que
compraron este libro,
también…
Uno de sus autores
preferidos
acaba de editar un
nuevo libro
23
De Datos a Conocimiento
Modelo de
Análisis de Datos
Múltiples fuentes
de datos
• Transaccional
• Demográfica
• Psicográfica
• Geográfica
• Información
Comercial
Programa de
Fidelización
Datos
Procesos de
Limpieza,
Extracción
Transformación y
Carga de Datos
Modelo Global
de Warehouse
Provee
Memoria
INDICADORES
CLAVES DE
PERFORMANCE
El Data Mining
agrega
inteligencia
Información
estratégica para
la acción
Business
Intelligence
24
Las 4 cosas que un cliente desea decirle a
una empresa y nadie le pregunta
Espero
que..
Me
molesta que..
Valoro
Cuando ..
No me
interesa que..
26
Preferencia por el producto/servicio
Modelo de marketing relacional propuesto
Comprometido
Valorado
Apreciado
Interesado
Conocido
Desconocido
Identificar Medir
Interactuar Comprometer Reconocer Retener
Índice de rentabilidad del cliente
27
Componentes de un Programa de Fidelidad
PROGRAMA DE FIDELIDAD
PLAN TÁCTICO DEL
PROGRAMA DE
FIDELIDAD
ESTRATEGIA DE
PREMIOS Y
RECOMPENSAS
PLAN DE
COMUNICACIONES
ENTORNO TECNOLÓGICO
PROPUESTA DE “VALOR” PARA EL CLIENTE
28
Información surgida del análisis de las
transacciones
• Recencia: días desde la última visita
• Frecuencia: cantidad de veces que vino
• Valor Monetario: cantidad de dinero que los clientes
gastaron en nuestros locales
• Preferencias: productos/servicios, formas de pago,
horarios
• Patrones actitudinales (Minería de Datos)
29
Programas de Fidelización
Desarollo
30
“Parece que la fidelización ha sido reducida a un
popurrí de truquitos y adornos de marketing
diseñados para manipular al consumidor con
sobornos baratos”
Frederick F. ReichHeld, Loyalty Rules
31
¿Programa o Estrategia de Fidelización?
Programa de Fidelización
Estrategia de Fidelización
• Muchas empresas lo tienen
• Involucra a algunas personas
de marketing
• Se basa en puntos y se parece
mucho a una promoción
• Genera fidelidad al programa
• Piensa en corto plazo
• Es difícil medir los resultados
directos
• Solo unas pocas
• Involucra a toda la empresa
• Se basa en crear una propuesta
de valor en todos los ámbitos
• Genera fidelidad a la marca
• Piensa en el largo plazo
• Solo se miden los resultados
directos
32
Crisis
• Los clientes se convierten en recolectores de puntos
y beneficios
33
Objetivos de un Programa de Fidelización
• Evitar que los clientes deserten
34
Objetivos de un Programa de Fidelización
• Obtener una mayor participación en el gasto (share
of wallet)
35
Objetivos de un Programa de Fidelización
• Impulsar a los clientes a realizar compras adicionales
• Cross Selling
• Up Selling
36
Objetivos de un Programa de Fidelización
• Permitirnos conocer al cliente, para desarrollar
nuestro negocio
37
38
Conocimiento Actitudinal
Estilos de vida y comportamiento; sus
Consumo de
creencias y valores.
Hábitos de
Deportes preferidos para practicar,
concurrir y ver.
medios.
esparcimiento
Sus lugares preferidos para comer, salir, sus programas preferidos
Gustos y
hobbies.
de TV y Radio.
Relación con las diferentes manifestaciones culturales: teatro, cine,
música, arte, etc.
Consumo de servicios.
39
40
Factores clave de un Programa de
Fidelización
• Si tiene premios poco atractivos,
genera bajo interés.
BENEFICIOS
Beneficios
poco atractivos
• Si exige mucha dedicación, es
abandonado rápidamente.
MECÁNICA
ESFUERZO
Esfuerzo desmedido
• Si es difícil de instrumentar y
comprender, consigue baja adhesión.
Metodología
muy compleja
4141
Beneficios
Eje Racional
Eje Emotivo
• Productos
• Mejores tasas
• Servicios
• Experiencias
• Atención
42
Beneficios
•
•
• Círculo Amplio de consumo:
▫ Fast food, Deportes, Cuidado
Personal, Tintorería, Videoclub,
Cines y Teatros, etc.
•
•
“Refiere a las categorías de
consumo en las que la frecuencia
y la conveniencia son muy fuertes“
•
•
•
•
•
Arte: descuentos en entradas a museos,
entradas 2x1, canje de puntos por obras de
arte de pintores independientes.
Música: entradas a recitales, posibilidad de
conocer a tu artista favorito, ganar
autógrafos, entradas al Vip. Cursos de
música.
Deportes: canje de puntos por entradas a los
eventos deportivos que vos elijas. Canje por
entradas al Polo y a la Copa Davis. Camisetas
firmadas. ¡Además vos elegís qué partido de
fútbol querés presenciar, canjeás tus puntos y
listo!
Entretenimiento: Entradas al cine, avant
premiers, cenas 2 x 1, entradas a las discos
más famosas. Descuentos en teatros de todo
tipo. Pases al Zoo, Parque de la Costa, etc.
Gourmet: clases de cocina, degustaciones.
Libros y Revistas: suscripción a las mejores
revistas y diarios.
Tecnología: los mejores descuentos para que
siempre estés actualizado.
Hogar: canje de puntos por descuentos en
todo lo que elijas para tu casa, podés pintar,
decorar y comprarte los electrodomésticos que
te gustan. (Garbarino, Casa Foa, Falabella,
Pinturerías Prestigio, Easy)
Cuidado personal: descuentos en
gimnasios, días de spa, masajes y todo lo que
necesitás para vos o para regalar.
4343
Sin Culpa
47
Estrategia de Relacionamiento
• Una vez construido el valor del punto, este se puede utilizar como
impulsor e incentivador de comportamientos deseados por la marca
de su base de clientes.
Meses 1/2
5%
15%
20%
25%
35%
3/4
4/5
6/7
7/8
9/10
11/12
Gratificación
Cross & Up Sell
Retención
48
48
Factores que inciden en la lealtad de un cliente
49
Autoestima
• El cliente es leal a la empresa que lo ayuda a reforzar
su autoestima
50
Recompensa
• El cliente es leal si ve recompensada su fidelidad por
la empresa
51
Participación
• El cliente es leal con la organización si percibe que
puede participar en el desarrollo y mejora de lo que
esta le provee
Reconocimiento
• El clientes es leal a la empresa que lo reconoce como
tal y lo distingue por ello
53
Alcanzable
• El cliente es leal si la promesa de recompensa es
alcanzable y de alto valor percibido
54
Contacto
• El cliente es leal con la empresa que tiene un fluido y
adecuado contacto con el
55
Aspectos a tener en cuenta
• El target objetivo
• Recompensas pensadas desde el cliente
• Posibilidad de que el cliente logre conseguir la
recompensa
• Fácil uso o entendimiento de cómo obtener el
beneficio
• Evitar las mesetas: renovar el programa
• Segmentar
• Comunicar beneficios y ofertas personalizadas
56
U-Promise
30
Ahorros adicionales con Upromise® Rewards
Upromise Rewards es gratis
1. Inscribase a Upromise
2. Registre sus tarjetas de crédito o débito
3. Obtenga reintegros para la universidad cuando compre gasolina, envie
flores, compre en el supermercado, haga compras online, y más
Cientos de empresas líderes le ayudarán a ahorrar para la universidad
…y muchas más
61
Ahorrá para la Universidad adquiriendo
productos
Obtenga
reembolsos para
la universidad en
más de 7000
productos…
Los negocios
Minoristas más
importantes
participan
de U-Promise
62
Desde los gastos diarios a las grandes
compras
Ahorrar para la Universidad en más de 75,000 negocios, restaurantes,
y servicios




Over 8,000 restaurants
Exxon Mobil Gas Stations
Avis & Budget
The Sharper Image




Bed Bath & Beyond
Eddie Bauer
McDonald’s
Y muchos más…


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

Barnes & Noble.com
Magazines.com
Walmart.com
JCPenney.com
Priceline.com
Más de 300 negocios online





Staples.com
Dell.com
Target.com
Sears.com
Gap.com
Grandes ahorros en grandes compras




Century 21
Coldwell Banker
ERA
Whirlpool




Washington Mutual
Chase Home Finance
CitiMortgage
Wachovia Mortgage
63
64
Beneficios que Gratifican
• Obtén 1% en ahorros para tu universidad en todos los
lugares en los que compres pagando con las tarjetas del
CITIBANK
• Más un 10% adicional en más de 7,000 supermercados y
farmacias
• Y ahorra 2% de las compras de gasolina elegibles en las
gasolineras Exxon y Mobil
• Ahorra aún más para gastos de universidad con otras
empresas afiliadas al Programa Upromise
• Cuentas CITI sin cargos administrativos
66
Adaptación a nuestros países
• Ahorrar con un horizonte tan lejano genera
incertidumbre
• Universidades no tan costosas como en USA
• Necesidades más urgentes
67
¿Para qué sirven los datos?
La Piedra Angular del Éxito
El conocimiento de sus clientes
• Una de las mayores bases de datos comerciales del
mundo
• Casi 500 terabytes solo en USA
• Con la simple introducción del número de
documento o de móvil, Wal Mart extrae decenas de
datos asociados al cliente
• Predice necesidades y comportamientos
Comportamiento ante Huracanes
• Cuando el huracán FRANCES, se disponía a arremeter
contra las costa de Florida, Wal Mart utilizó la
información que había acumulado durante el
anterior huracán CHARLEY
• Más allá de linternas, herramientas y artículos obvios
para la ocasión, aumentaba de manera notable el
consumo de cerveza
Acción
• Redoblar el suministro de cervezas en las zonas
“sensibles”
• Aumento de las ventas
• Cero problemas de stock
• Clientes satisfechos
Caso
Ritz Carlton
¿Cómo adivina el hotel?
• ¿Como hacen los empleados para anticiparse a las
necesidades de cada cliente?
• Cuarto para no fumadores, con cama King Size,
desayuno en su habitación con café descafeinado,
diario Ámbito Financiero, …
Atención a los detalles
• Cada uno de los integrantes del hotel anota en forma
silenciosa las actividades, hábitos, costumbres y
gustos de cada uno de los huéspedes en cuadernos
• Cada día se procesa esta información
Resultados
96% tasa de retención de clientes
Porque fracasan los programas de fidelidad:
conclusiones
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Puntos, premios, puntos
No se gerencia la relación con el cliente
No hay renovación del programa
Se hace poco o nada con la información
Suponemos que todos los otros programas felicitan
por el cumpleaños y nosotros no lo hacemos
No hay desarrollo del modelo económico
Es difícil de entender
Es una copia del de la competencia
Recompensas pensadas desde la empresa
76
Hugo Brunetta, Datos de Contacto
[email protected]
hugo.brunetta
@hbrunetta
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