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MARKETING DIGITAL
La estrategia del momento
La Tecnología
centrada en el cliente
Lic. Marcelo Moreno
Lic. en Psicología – UNC.
Posgrado en Marketing Estratégico y Diseño de Negocios –
ADAM SMITH OPEN UNIVERSITY (Bs. As.).
Director General de CRITERIONET – Internet y Marketing con Criterio.
Secretario y socio fundador de CAMECE - Cámara Mediterránea de Comercio Electrónico
Docente de Marketing Digital - Escuela La Metro.
Capacitador de ADEC – Agencia para el Desarrollo Económico de Córdoba.
Asesor y Consultor de diversas empresas locales y regionales.
Conceptos de marketing
Una de las definiciones más extendidas del Marketing:
“Estudio o Investigación de la forma de satisfacer mejor las
necesidades de un grupo social a través del intercambio con
beneficio para la supervivencia de la empresa ”.
Según el Chartered Institute of Marketing:
“Marketing es el proceso de gestión responsable de identificar,
anticipar, y satisfacer con lucro los requerimientos del cliente”.
Según Philip Kotler:
“El Marketing consiste en satisfacer necesidades de forma
rentable”.
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Conceptos de marketing
Marketing Viral:
“El marketing viral implica básicamente cualquier estrategia que
incentiva a individuos a pasarse un mensaje de marketing unos a
otros, creando el potencial de un crecimiento exponencial en la
exposición del mensaje. El cliente comunica a sus compañeros,
amigos o familiares la existencia de un servicio. Éstos, a su vez,
lo hacen con los suyos y así sucesivamente. Se trata en realidad
de una adaptación del tradicional boca-oreja, pero con la
fascinante velocidad y sencillez del correo electrónico
Productos “Antrax”:
“Los productos Antrax, no son un medio para el mensaje, son el
negocio en si mismo”. (Ej: SMS).
“La inmediatez de la Red permite resultados tan espectaculares
como que, en pocas horas, miles de internautas reciben correos
de amor fatal bajo el asunto I love you o que, en apenas 18
meses, se registren 12 millones de usuarios a un servicio de
correo electrónico gratuito como Hotmail, desconocido en su
momento, y a un ritmo de 150.000 incorporaciones diarias.
¿Cuántos millones de dólares se gastó Hotmail para conseguir
semejante volumen de nuevos usuarios en todo el mundo y en
tan poco tiempo? Sólo 500.000 dólares.
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Conceptos de marketing
El hombre es social por naturaleza. Los sociólogos apuntan que
cada individuo tiene una red de entre 8 y 12 personas en su
círculo cercano de amigos, familia y colegas de trabajo.
Dependiendo de su posición social, esta red se ampliará a cientos
o miles de personas. Así pues, colocar un mensaje positivo en
una de estas redes de comunicación interpersonal puede llegar a
ser muy eficaz.
Virus pasivos o activos
Podemos dividir las acciones de marketing viral en función de la
participación activa o pasiva del usuario en la propagación del
servicio promocionado. (Ej.: Hotmail).
Hablaremos de marketing viral activo cuando la participación del
usuario deba ser relevante. (Ej.: ICQ).
Productos “Antrax” - características: (según Rodolfo Carpintier)
- Protagonismo personal del cliente
- Entusiasmo del mismo que convierte su difusión en marketing viral
- Gran interactividad
- Generación de Comunidad
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Conceptos de marketing
El Marketing Relacional, como su nombre lo indica, busca crear,
fortalecer y mantener las relaciones de las empresas comercializadoras
de bienes y servicios con sus clientes, buscando lograr el máximo
número de negocios con cada uno de ellos. Su objetivo es identificar a
los clientes más rentables para establecer una estrecha relación con
ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una evolución del
producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo.
El marketing relacional es la intersección entre el marketing y las
relaciones públicas.
Pasos fundamentales del Marketing Relacional:
- Manejo de datos
- Implantación de programas
- Retroalimentación
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Conceptos de marketing
E-mail marketing:
Su canal es Internet y la herramienta fundamental es el correo
electrónico. Consiste en usar el mismo como medio para transmitir
mensajes que logren la captación de clientes.
Web Marketing:
Concepto más abarcativo y completo que el anterior. Aquí el medio o
canal es también Internet, pero empleando distintas herramientas (Chat,
SMS, Website, Email, Banners,Mensajería, etc.).
CEM (Customer Experience Management):
Hace referencia a las experiencias intangibles que se generan en la
interacción de una empresa con el cliente. Estar pueden ser de dos tipos:
racionales o emocionales.
Inbound/Outbound marketing:
Las inbound son aquellas interacciones con el cliente en las que éste
tiene la iniciativa, y por tanto aporta algo muy valioso las empresas: su
atención y predisposición. En torno a estas relaciones se articula un
modelo de atención al cliente, el Inbound Marketing, que aparece como
un nuevo paradigma dentro del CRM.
Tales interacciones constituyen el núcleo de ese concepto llamado CRM.
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Conceptos de marketing
Inbound/Outbound marketing:
Lo diferencial e inimitable, y así percibido por el cliente, es la “interacción como
expresión de la relación y la experiencia del cliente como percepción de la
interacción”
Las interacciones se pueden clasificar en dos grandes categorías:
interacciones outbound o salientes: son iniciadas por la compañía,
las interacciones inbound o entrantes: la iniciativa es el cliente.
Relación entre interacciones y canales
Canales inbound:
- el website, los servicios WAP, el cajero automático y la oficina
Canales outbound:
- agentes o comerciales que visitan al cliente, correo postal.
Canales outbound e inbound:
- call center y el correo electrónico.
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Conceptos de marketing
Inbound Marketing: nuevo paradigma de orientación al
cliente
“tengo un cliente interaccionando conmigo en un canal (web,email)
y mi objetivo es presentarle la mejor oferta”
Enfoque tradicional:
“tengo un producto y mi objetivo es seleccionar el mejor público
objetivo de entre mis clientes para comunicárselo”
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Conceptos de marketing
Gestión de marketing inbound, basada en la tecnología de
Internet:
Estamos hablando del software que debe ser capaz de, en tiempo real y
en el momento en el que se produce la interacción, identificar al cliente y
conocer su perfil, y a partir del mismo decidir cuál debe ser el mensaje
comercial, la oferta que debe ser presentada por el canal en cuestión.
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Conceptos de CRM
Según PwC Consulting:
“CRM es una estrategia de negocio, una actitud frente a los empleados y
clientes, apoyada en determinados procesos y sistemas. El objetivo
consiste en construir relaciones duraderas mediante la comprensión de las
necesidades y preferencias individuales a través de diferentes canales y
puntos de contacto y, de este modo, añadir valor a la empresa y al
cliente”.
Otras definiciones son:
“CRM es básicamente la respuesta de la tecnología a la creciente
necesidad de las empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes ”.
Las herramientas de gestión de relaciones con los clientes (Customer
Relationship Management CRM) son las soluciones tecnológicas para
conseguir desarrollar la "teoría" del marketing relacional. El marketing
relacional se puede definir como "la estrategia de negocio centrada en
anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y
previsibles de los clientes".
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Principios del CRM
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Enfoque al cliente:"el cliente es el rey". Este es el concepto sobre el que gira el resto de la
"filosofía" del marketing relacional. Se ha dejado de estar en una economía en la que el
centro era el producto para pasar a una economía centrada en el cliente.
Inteligencia de clientes: Se necesita tener conocimiento sobre el cliente para poder
desarrollar productos /servicios enfocados a sus expectativas. Para convertir los datos en
conocimiento se emplean bases de datos y reglas.
Interactividad: El proceso de comunicación pasa de un monólogo (de la empresa al cliente)
a un diálogo (entre la empresa y el cliente). Además, es el cliente el que dirige el diálogo y
decide cuando empieza y cuando acaba.
Fidelización de clientes: Es mucho mejor y más rentable (del orden de seis veces menor)
fidelizar a los clientes que adquirir clientes nuevos. La fidelización de los clientes pasa a ser
muy importante y por tanto la gestión del ciclo de vida del cliente.
El eje de la comunicación es el marketing directo enfocado a clientes individuales en lugar
de en medios "masivos" (TV, prensa, etc.). Se pasa a desarrollar campañas basadas en
perfiles con productos, ofertas y mensajes dirigidos específicamente a ciertos tipos de
clientes, en lugar de emplear medios masivos con mensajes no diferenciados.
Personalización: Cada cliente quiere comunicaciones y ofertas personalizadas por lo que se
necesitan grandes esfuerzos en inteligencia y segmentación de clientes. La personalización
del mensaje, en fondo y en forma, aumenta drásticamente la eficacia de las acciones de
comunicación.
Pensar en los clientes como un activo cuya rentabilidad muchas veces es en el medio y
largo plazo y no siempre en los ingresos a corto plazo. El cliente se convierte en referencia
para desarrollar estrategias de marketing dirigidas a capturar su valor a lo largo del tiempo.
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Objetivos del Marketing Relacional y CRM
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Incrementar las ventas tanto por incremento de ventas a clientes
actuales como por ventas cruzadas.
Maximizar la información del cliente.
Identificar nuevas oportunidades de negocio.
Mejora del servicio al cliente.
Procesos optimizados y personalizados.
Mejora de ofertas y reducción de costes.
Identificar los clientes potenciales que mayor beneficio generen para
la empresa.
Fidelizar al cliente, aumentando las tasas de retención de clientes.
Aumentar la cuota de gasto de los clientes.
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¿Qué tenemos que tener en cuenta
para lograr un marketing efectivo?
“La gente compra lo que quiere,
y no lo que necesita.”
¿Porqué esto es así?
“Porque el 90% de las decisiones
de compra, son emocionales.”
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Las comunidades virtuales
Básicamente las comunidades virtuales reúnen personas y/o
empresas que tienen algo en común y usan Internet como
plataforma.
“Fenómeno social reciente, por el cual, un grupo de personas
con intereses similares comparten e interactúan con otras en
el entorno de la Red desarrollando un sentido de pertenencia
y lealtad con la comunidad y persiguiendo ganancias de valor
en un sentido amplio.”(Dr. Marcelo Perazolo).”
Las comunidades pueden ser de distintos tipos:
-
Geográficas
Temáticas
Demográficas
Por industrias
Por funciones
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Las comunidades virtuales
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Beneficios y fortalezas de las comunidades virtuales:
a) Para los miembros:
Enfoque distintivo, facil de aprender, organiza el caos de la
información.
Integra contenidos con comunicación.
Obtiene valor en sentido amplio (incluso comercial).
Aprovecha información y contenidos de sus pares.
b) Para el organizador/vendedor:
Reduce el costo de búsqueda de interesados/clientes.
Incrementa la propensión de compra.
Permite conocer mejor al cliente o target.
Reduce inversiones en instalaciones físicas.
Mayor alcance geográfico.
Reduce intermediarios.
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Para no olvidar...
La confianza es la condición sine qua non de la economía
digital. En el mundo físico, la gente se conoce y si alguien
viola la confianza del otro, se sabe quién fue. En el mundo
digital, en cambio, se pierde la certeza de quién es el otro,
por eso la relación es mucho más compleja...
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La marca en el mundo digital
En un mundo interactivo, la marca es un vínculo, no una
imagen. Una empresa puede decir que sus productos son los
mejores, pero de no ser cierto, los clientes encuentran el
mejor producto en 30 segundos...
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El impulso de compra
Cada producto está disponible en cualquier lugar. Antes de
Internet, cuando alguien por ejemplo escuchaba una canción
en la radio y quería comprar el disco, debía esperar a salir a
la calle y buscar la disquería. Con Internet, el impulso puede
ser satisfecho directamente, con sólo pulsar el botón de
compra.
Esto quiere decir que los procesos de marketing, ventas y
satisfacción del mercado deben estar realmente combinados
para funcionar sincronizadamente...
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Tipos de Marketing
TRADICIONAL
(de las 4 P)
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Producto
Precio
Promoción
Plaza
EXPERIENCIAL
(de las 4 C)
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Conveniencia
Costo de Uso
Comunicación
Carencia del
Cliente
DIGITAL
(de las 4 C)
•
•
•
•
Canal
Contenido
Comercio
Comunidad
• Conectividad
Entendemos esto como una “comparación” de lo que es el tradicional
Marketing Mix, con las nuevas “categorías” instaladas a partir
de la modificación de paradigmas del mkt y el
desarrollo de Internet como nuevo canal.
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Procesos del Marketing Digital
IDENTIFICACIÓN
DIFERENCIACIÓN
INTERACCIÓN
CUSTOMIZACIÓN
Puede resultar más rentable tratar de encontrar nuevos
productos para los clientes que ya tenemos, que buscar
nuevos clientes para los productos que ya tenemos.
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Herramientas del Marketing Digital
Datawarehouse
Datamining
E-CRM
La correcta planificación y estructura de la
gestión y recolección de datos e información sobre nuestros clientes,
junto a su acertado análisis, definen el éxito del proceso de valoración
de los mismos. Esto es vital para poder establecer con ellos, una
relación duradera y rentable para nuestra empresa.
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Aplicaciones del Marketing Digital
• E – mail marketing y contactos online.
(listas de correo, newsletters, foros, chat, etc.)
• Publicidad y difusión
(adware, Intersticial, Banners, Advertorial, cardware,
merchandising digital, buscadores, etc.)
• Alianzas
(co-branding, programa de afiliados, programas de
beneficios, etc.)
Una correcta estrategia, debe integrar estas alternativas
en función de los perfiles de nuestro público objetivo,
y de la potencialidad de explotación del canal web, según cual
sea nuestro negocio.
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Ventajas del Marketing Digital
Dinamismo
Costo reducido
Automatización
Alta personalización
Medición de resultados
Retroalimentación
En definitiva, estos resultan una serie de factores que incrementan
poderosamente las posibilidades de relación con el cliente,
pudiendo incorporar información sobre ellos para, en la medida
de lo posible, anticiparnos a sus necesidades o superar sus
expectativas hacia nosotros o nuestros productos.
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Focalización del Marketing Digital
Medición de campañas
Perfiles de navegantes
Patrones de navegación
Desarrollo de comunidades
Fidelización del navegante
La importancia de estos conceptos, no radica en su significado o
su aplicación en forma independiente, sino en las
combinaciones o integraciones que puedan hacerse entre
ellos, para sacar el mayor provecho de la información,
mejorando nuestra relación con los clientes.
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Soportes del Marketing Digital
Penetración social de Internet
Tecnología cada vez más precisa
Recursos simplificados
Relación costo/beneficio mayor
Estas variables serán cada vez más “fuertes”, ya que es el camino
que está siguiendo naturalmente la evolución del mundo
cada vez más tecnologizado.
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Obstáculos del Marketing Digital
SPAM
NETZAPING
SATURACIÓN DE INFORMACIÓN
INFONESIA
Estos son algunos de los peligros y la contracara de esta evolución.
Tendremos que ser cada vez más precisos para dar en el blanco,
y captar la atención de nuestros clientes.
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Leyes y enunciados de la Nueva Economía
Ley de Metcalfe: Valor exponencial de las redes.
“El valor de una Red, es igual a la raíz “n” de su crecimiento”.
Ley de Moore: Tendencia a costo cero.
“El valor de la tecnología duplica su capacidad manteniendo su valor
cada 18 meses”.
Ley de Fractura:
“Los sistemas sociales, políticos y económicos cambian en forma
incremental; la tecnología lo hace de modo exponencial (por Ley de
Moore y de Metcalfe).
Ley de Reducción de Firmas:
“El costo de transacción, al reducirse permite que se produzcan
fenómenos de tercerización, agrupamiento temporal y
desintermediación.”
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Datos de Internet en Argentina.
•
El incremento en la compra de PC’s de escritorio será de 30 % en relación al
2003.
• Los usuarios navegan por Internet 10,3 horas semanales en promedio. El 52,3%
de estos usuarios busca en la web información de comercio electrónico sobre
productos o servicios aunque no piensen en adquirirlos. De éstos, el 77% busca
información descriptiva y el 52%, precios.
• Los usuarios de Internet treparán a 5,9 millones a fines de 2004, un crecimiento
de 39 % con respecto a diciembre de 2003. Córdoba contará con unos 290 mil,
casi el 9 % del total.
• A fines de este año, en el país habrá casi 2,0 millones de cuentas (un incremento
del 13 %), de los cuales unas 300 mil, serán de banda ancha (+ del 90% en
relación al 2002). Los usuarios de accesos gratuitos y de banda ancha se
incrementarán en un 46 % y 35 %, respectivamente.
• El 45% de los usuarios, accede a Internet por recomendaciones. Un 35% lo hace
a través de motores de búsqueda o portales.
• La publicidad gráfica genera el 19,1% de los accesos, en tanto que los email’s
producen un 15,2% de los mismos. El 42,6% de los usuarios, no tienen 2 años
de antigüedad en la Red.
• El email es el servicio más usado por los internautas. Le siguen la navegación
web (61,8%), el Chat/ICQ (25,7%) y otros (7%).
• El 40% de las empresas PyME’s que aún no se conectan, lo harán este año.
• Un 35,8 % de usuarios se conectan desde un locutorio.
Fuente: Prince & Cooke, Carrier y Asoc. Dalesio Irol y otros, sobre datos 2002/2003.
Fidelizar los clientes
¿Por qué se van los clientes?
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Fidelizar los clientes
¿Cómo fidelizar a través de los medios digitales?
Favoreciendo la interacción y comunicación
(programas de puntaje, encuestas, sorteos, quejas, fotos, etc.)
Aprovechando los “momentos de la verdad”
en la web o en el mundo real
(factores temporales, estacionales, emocionales, etc.)
Retroalimentación
Los momentos de la verdad son aquellas ocasiones en que el cliente
precisa de la empresa o sus servicios, y los juzga según el trato
recibido.
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Reglas y conceptos
Paradojas de la realidad y los mercados actuales
- Tenemos mucho para escoger, pero no tenemos tiempo para
hacerlo.
- El nivel de vida y bienestar aumenta, aunque cada vez nos
quejemos más de las cosas.
- Requerimos cada vez más servicios/productos personalizados,
aunque rechazamos la intrusión en nuestra vida personal.
- El Know – How y la capacidad de los empleados es cada vez más
importante para la empresa, a pesar de que el empleo es cada vez
mas inestable y temporal.
- La importancia o el “valor de vida de un cliente” es cada vez
mayor, aunque cada vez proliferan más las relaciones comerciales
a corto plazo o promocionales.
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Reglas y conceptos
¿En que le sirve Internet a la Empresa?
- Mejorar la competitividad
- El desarrollo de un sitio web, solo constituye el aprovechamiento de
un 10% de la potencialidad de Internet como medio de gestión.
Metodología para incrementar las posibilidades de éxito
empresarial empleando Internet.
-
Cómo se relaciona con sus clientes y proveedores.
Estudio de sus procesos.
Situación tecnológica en cuanto a Internet y sistemas de información.
Conocimientos al respecto de las nuevas tecnologías.
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Reglas y conceptos
Internet como:
Su valor es:
- Canal de comunicación
=
- Canal de búsqueda de información =
- Canal de Gestión
=
servicios al cliente
autonomía del usuario
negocios
En base a estos conceptos… cómo crear valor para fidelizar y
captar nuevos clientes?
El cliente vale para mi porque:
- me puede comprar más que a otras marcas de la misma categoría.
- Me puede comprar durante más tiempo a lo largo de su vida.
- Me puede referir el mayor número de clientes posibles.
“Si fidelizar a las instituciones es algo del pasado, si cada individuo está
casado con su agenda particular, si cada persona está creando su
realidad individual, entonces hay que ir donde está el individuo…La
fidelidad a las marcas ha muerto, la fidelidad a los clientes esta viva y
coleando…”
(El Delta del Año 500. James Taylor y Watts Wacker)
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Reglas y conceptos
¿Qué cosas funcionan en materia de fidelización?
Todo aquello que pueda producir ventajas y beneficios para el cliente.
Se debe tener en cuenta el equilibrio entre beneficios
emocionales/racionales y el corto/largo plazo.
Beneficios:
- Emocional
- Decisión correcta
- Sentirse apreciado
- Ahorro
- Agradecimiento
- creación de patrim.
- Facil de iniciar
- Compartir con otros
- Solidez
- upgrades sin cargo
- Asistencia
- Publicaciones
- ofertas o descuentos
- Asesoramiento
- Regalos/viajes/dinero
Ventajas:
- Trato preferente
- Servicios
- Eventos
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La Fidelización por la base de datos
¿Cuál es el valor de una base de datos?
El mayor valor de una base de datos como herramienta de fidelización,
radica en la posibilidad de utilizar la información y la tecnología, como
recurso estratégico para construir una relación personalizada con
nuestro cliente, en un mercado masivo.
Cuestiones claves en la Fidelización
I.R.M.E.
-
Identificar
Reconocer
Mejorar
Evaluar
4F
-
Flujo (experiencia interactiva de valor )
Funcionalidad (continuidad del flujo)
Feedback (cierre del flujo)
Fidelización (cosecha del flujo)
(Paul Fleming – “Hablemos de Marketing Interactivo)
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Tendencias
Tendencia Permanentes
-
Compresión del Tiempo y del Espacio
Cambio continuo
Convergencia
Período entre “eras” (transición)
“La infraestructura (tecnológica) es un proceso, un medio para
alcanzar el fin”.
Tendencias actuales en Negocios digitales
- Móviles (SMS, etc.) – Portabilidad/movilidad
- Comunidades (on line- off line) – Interacción/relación
- Contenidos de valor agregado (percibido) – Soluciones/servicios
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Factores clave de un programa
Fidelización:
- Objetivos y costos
- Segmentación de clientes
- Modelo de programa (club, descuento, beneficios, privilegios,
sorteos, etc.)
- Forma de acceso de los clientes (abierto o cerrado)
- Valor diferenciado
- Interacción y diálogo continuo
- Alianzas estratégicas (para crear o aumentar valor)
- Dedicación y metodología
“Valor no es igual a Precio”
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Factores clave de un programa
- Definición del alcance, objetivos, plazos y recursos asignados al
proyecto
- Formación a nivel directivo de internet y sus posibilidades
- Definición del equipo que va a desarrollar el proyecto
- Revisión del plan estratégico de la empresa y su despliegue para
integrar en él la figura de Internet y Nuevas tecnologías.
- Desarrollo del plan tecnológico partiendo del análisis de las
necesidades para el proyecto
- Adaptación del organigrama de la empresa incluyendo los
puestos y funciones relativas a Internet.
- Revisión de procesos contemplando cómo afecta Internet a los
mismos.
- Diseño o rediseño del sitio web y/o portal y tecnologías
asociadas.
- Definición de políticas y procedimientos de seguridad
- Desarrollo del plan de comunicación en internet
- Seguimiento y control del proyecto
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39
¿DUDAS, CONSULTAS,
O PREGUNTAS?
Para otras consultas escribir a:
[email protected]
[email protected]
40
Muchas Gracias
por su atención
Para otras consultas escribir a:
[email protected]
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