INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA GABRIEL RENÉ MORENO
FACULTAD DE CIENCIAS DEL HABITAD
CARRERA DE DISEÑO INTEGRAL
MFC. LIC. OSCAR RIVERO
Septiembre, 2009
CONTENIDO
I.
INTRODUCCIÓN
MERCADOS.
A
LA
INVESTIGACIÓN
DE
II.
DISEÑO DEL PROYECTO DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS.
III.
MÉTODOS Y DISEÑO DE RECOLECCIÓN DE DATOS.
IV.
DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA Y
MÉTODO DE MUESTREO.
V.
TRABAJO DE CAMPO
VI.
PROCESAMIENTO, TABULACIÓN Y ANÁLISIS DE LA
INFORMACIÓN
VII. INFORME Y PRESENTACIÓN DE LOS RESULTADOS DE
LA INVESTIGACIÓN.
PRINCIPALES ACTIVIDADES
DEL MARKETING
I.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
II.
DISEÑO DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL
EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE
MARKETING S.I.M.
ES UNA ESTRUCTURA PERMANENTE E
INTERACTIVA COMPUESTA POR PERSONAS,
EQUIPOS Y PROCESOS, CUYA FINALIDAD ES
RECABAR, CLASIFICAR, ANALIZAR, EVALUAR Y
DISTRIBUIR INFORMACIÓN PERTINENTE,
OPORTUNA Y VERAZ QUE SERVIRÁ A QUIENES
TOMAN DECISIONES DE MERCADOTECNIA PARA
MEJORAR LA ORGANIZACIÓN.
S.I.M.
SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA
GERENCIA
DE
MARKETING
DESARROLLO DE LA INFORMACIÓN
EVALUACIÓN
DE
REGISTROS
INTERNOS
INFORMES
DE
MERCADOTECNIA
AMBIENTE
DE
MARKETING
MERCADOTECNIA
PLANIFICACIÓN
CANALES DE
MARKETING
COMPETIDORES
EJECUCIÓN
DISTRIBUCIÓN
DE
INFORMACIÓN
ANÁLISIS
DE
INFORMACIÓN
INVESTIGACIÓN
DE
MERCADOS
CONTROL
DECISIONES=COMUNICACIONES DE MERCADOTECNIA
FUERZAS
DEL MACROAMBIENTE
CARACTERÍSTICAS PRINCIPALES DEL
S.I.M.
 ESTÁ INTEGRADO POR CUATRO
SUBSISTEMAS INTERRELACIONADOS
 CONTRIBUYE A GESTIONAR
EFICIENTEMENTE LA INFORMACIÓN

CONTRIBUYE A LA TOMA DE DECISIONES
 REQUIERE LA UTILIZACIÓN DE
TECNOLOGÍAS DE INFORMACIÓN

ORDENADORES,
SCANNERS, RED… PARA
EVALUAR CON PRECISIÓN Y EN UN TIEMPO
RAZONABLE EL VOLUMEN DE DATOS QUE SE
MANEJA.
SUBSISTEMAS DEL S.I.M.
S.I.M.
DATOS
INTELIGENCIA DE
INTERNOS
MARKETING
ENTORNO
DIRECCIÓN
EMPRESARIAL
APOYO DEC.
DE MARKETING
INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
SUBSISTEMAS DEL S.I.M.

REGISTRO INTERNOS INFORMACIÓN
DENTRO DE LA EMPRESA

INTELIGENCIA DE MARKETING
INFORMACIÓN DEL ENTORNO DE LA
EMPRESA

APOYO A LAS DECISIONES DE MARKETING
TÉCNICAS DE ANÁLISIS DE DATOS

INVESTIGACIÓN DE MERCADOTECNIA
REALIZAR ESTUDIOS RELACIONADOS CON
UN PROBLEMA DETERMINADO O UNA
DECISIÓN CONCRETA
¿Qué ES LA
INFORMACIÓN
?
INFORMACIÓN = IN FORMARE
DAR FORMA
DRUCKER
DATOS DOTADOS DE RELEVANCIA
¿POR QUIÉN?
¿PARA QUIÉN?
SIN EL
INVOLUCRAMIENTO DE
LAS PERSONAS,
LOS DATOS NO SE
CONVIERTEN EN
INFORMACIÓN
LAS MAQUINAS MANEJAN DATOS
PERO NO PUEDEN CREAR INFORMACIÓN
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
PARTE INTEGRANTE DEL SIM
ANÁLISIS DE PROBLEMAS
CONCRETOS.
APOYO AL PROCESO DE
TOMA
INFORMACIÓN
RELEVANTE:
DATOS
INTERNOS
INTELIGENCIA
DE
MARKETING
APOYO DEC.
DE
MARKETING
INVESTIGACIÓN
DE
MERCADOS
DIAGNÓSTICO DE NECESIDADES + BÚSQUEDA SISTEMÁTICA Y
OBJETIVA + ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN + DISTRIBUCIÓN A
TIEMPO.
LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
“ES EL DISEÑO, OBTENCIÓN, ANÁLISIS Y
COMUNICACIÓN SISTEMÁTICA DE LOS DATOS
Y RESULTADOS PERTINENTES PARA UNA
SITUACIÓN ESPECÍFICA DE MARKETING QUE
AFRONTA LA COMPAÑÍA”
Philip Kotler
AREAS DE UTILIDAD DE LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
RESPECTO AL MERCADO
• Estimación del mercado actual y
potencial.
• Determinación de la cuota de
mercado.
• Estudio de la distribución
geográfica y temporal de las
ventas
• Estudio de la competencia.
• Determinación de posibles
segmentos del mercado.
Precio
P1
P2
Q1
Q2
Cantidad
AREAS DE UTILIDAD DE LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
RESPECTO AL CONSUMIDOR
• Identificar las necesidades, gustos y preferencias de
los consumidores.
• Estudiar los factores que determinan el
comportamiento del consumidor.
• Estudiar los motivos y hábitos de compra.
• Estudiar las características de los consumidores de un
producto de la empresa.
• Comprobar la satisfacción de los clientes de la
empresa respecto a sus productos o servicios.
AREAS DE UTILIDAD DE LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
RESPECTO AL PRODUCTO
• Estudiar las posibilidades de éxito de nuevos
productos.
• Estudiar la percepción que tienen los consumidores
de los productos de una empresa y de la
competencia.
• Estudios con respecto al envase, la marca y otras
características del producto.
• Estudios del ciclo de vida de los productos.
AREAS DE UTILIDAD DE LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
RESPECTO AL PRECIO
• Estudiar los precios de los productos propios y de los
de la competencia.
• Estudiar la percepción que tienen los consumidores
con respecto a los precios establecidos.
• Determinar los precios máximos y mínimos que los
consumidores están dispuestos a pagar.
• Determinar las formas habituales del sector.
AREAS DE UTILIDAD DE LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
RESPECTO A LA DISTRIBUCIÓN
• Estudiar las formas de distribución habituales del
sector.
• Estudio de diseño y ambientación de los
establecimientos de ventas.
• Estudio de la localización de los lugares de ventas.
AREAS DE UTILIDAD DE LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
RESPECTO A LA COMUNICACIÓN
• Comprobar el éxito de la publicidad.
• Determinar qué recuerdan los consumidores de la
publicidad realizada.
• Medir la audiencia de los distintos medios de
comunicación.
• Medir la influencia en las ventas de las actividades
promocionales.
• Estudiar el mejor uso de la mezcla
• comunicacional.
CONSIDERACIONES PARA TENER EFECTIVAS
INVESTIGACIONES DE MERCADOS
• El problema está claramente definido.
• Los objetivos están adecuadamente establecidos.
• El procedimiento de la investigación ha sido
determinado y realizado con precisión y profundidad
de análisis.
• La muestra tiene que responder a la realidad del
mercado.
• La recogida de datos y el trabajo de campo tiene que
estar perfectamente realizado y en profundidad.
CONSIDERACIONES PARA TENER EFECTIVAS
INVESTIGACIONES DE MERCADOS
• La tabulación de los datos y sus análisis han de ser
no solo veraces, sino también objetivos y precisos.
• La interpretación ha de ser realizada por un
conocedor del problema y del procedimiento del
trabajo,
capaz
de
establecer
directrices
y
recomendaciones al respecto.
• Se realiza un control posterior que nos tiene que
permitir saber:
- Si el estudio fue adecuado y las recomendaciones, han servido
para resolver el problema que se tenía planteado.
- Si todo ello no fue suficiente para resolver el problema, en que
medida ha quedado éste patente y, por tanto, que acciones
posteriores son necesarias, con o sin investigación, para
conseguir la resolución total de aquel.
POLÍTICA
SECTOR
INDUSTRIAL
CAMARAS
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TURISMO
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COMERCIO
SERVICIOS
EXPORTACIONES
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