ANTECEDENTES
• En 1959 San Francisco, Donald Fisher
fundó Gap, luego de que fue a una
tienda decidió comprarse unos
pantalones Levi’s.
• Pero buscó infructuosamente su talla,
le llamó la atención la cantidad de
jóvenes que revolvían las estanterías
llevándose todo lo que encontraban.
ANTECEDENTES
• Ubicó su primera tienda
GAP en San Francisco y la
surtió con Levis en una gran
variedad de tallas.
• Posicionamiento: gran
selección de vaqueros a
buen precio en un
ambiente joven
ANTECEDENTES
• “the gap” la brecha
generacional que sentían
los jóvenes de aquel
entonces.
• Gap se extendió
rápidamente por USA,
apoyado por el 50% de
margen de beneficio que
Levis les pide a todos los
detallistas que venden sus
mercancías.
ANTECEDENTES
• GAP comenzó a sufrir una serie de percances. En
primer lugar, su base de consumidores originales,
aquellos jóvenes rebeldes de los 70s, habían
envejecido y ahora eran más conservadores.
• Levi´s había decidido vender sus productos en las
grandes tiendas de departamentos de la época,
como Sears y J.C. Penney y los productos bajaron
de precio considerablemente.
ANTECEDENTES
• En 1983 la compañía eliminó
todas las marcas propias,
excepto la que tenía el mismo
nombre de la tienda GAP
• Gap reaccionó con la adopción
de una estrategia de regreso a
lo básico, surtiendo a sus
tiendas con pura ropa de
algodón en una gran variedad
de colores.
Compra de cadenas
• Banana Republic,
la tienda de ropa
de viaje y safaris,
que estaba
disfrutando de un
empujón cuando
la ropa “safari” se
había puesto de
moda.
OLD NAVY
• Las tiendas de esta cadena
tenían el doble de tamaño
que las de GAP y estaban
llenas de ropa sólida,
resistente y más barata (2030% más barata que GAP)
• Fue otro gran éxito y en 1993
las ventas de la compañía
volvieron a ser record.
DECADENCIA
• Finales del 90 la compañía comenzó a sentir
nuevamente a la competencia.
Wal-Mart: moda más barata
Abercrombie&Fitch:moda más cara
• En el año 2000, a pesar de abrir 731 nuevas
tiendas ,los beneficios y las ventas cayeron.
• En el 2002 la compañía estaba perdiendo cuota
de mercado en el segmento de más de 30 años y
era incapaz de conseguir nuevos consumidores
jóvenes
DECADENCIA
• Al examinar la historia de GAP resulta curioso
ver cómo una compañía crece tan
rápidamente de forma tan exitosa para luego
comenzar una larga decadencia que dura
hasta hoy en día.
• En definitiva nos preguntamos, ¿por qué GAP
perdió ese empuje exitoso de sus primeros
años.
¿Qué influencias sociales en el comportamiento del
consumidor podrían tener efecto sobre la
estrategia comercial futura de GAP?
• Cuando los consumidores deciden abandonar
a una marca, es muy difícil recuperarlos,
especialmente en moda.
• La gente cambia, las modas cambian y los
gustos cambian. Las marcas tienen que saber
desenvolverse en entornos de cambios
constantes.
• Si Gap se decide
direccionarse al
mercado joven: debe
considerar las
influencias entorno a
este segmento: música,
alimentación, sitios de
diversión, como
compran, que compran,
como se comunican,
etc.
Cambio de logo
¿Cómo segmentaría usted a los mercados Gap,
Banana Republic y Old Navy ?
• Gap: marca principal para
hombres y mujeres, nivel de
NSE medio, que buscan ante
todo ropa casual informal, en
una amplia gama de edades.
• Old Navy: segmento más
barato, ropa para jóvenes (no
tallas grandes)
• Banana Republic :(ropasafari)
productos de mayor precio,
alta costura
¿Es posible definir cuatro mercados
objetivos distintos para estas cadenas?
• Es posible diversificar los mercados con sus
estilos en cada cadena, pero al tratar de abarcar
demasiado sin enfocarse exclusivamente en uno
o en otro. Esa multitud de ofertas como
consecuencias confunde a los consumidores.
• Pasó a incluir en sus estantes tanto ropa casual
clásica, como a la moda como profesional. ¿Qué
era GAP? ¿Una tienda de ropa clásica? ¿Un lugar
para encontrar la última moda? ¿Una tienda
donde comprar ropa para ir al trabajo?
¿Cómo influenciaría mercados meta mal
atendido y posiciones no cubiertas que GAP
podría considerar?
• Haciendo una correcta segmentación por cada
mercado, alineada a su posicionamiento
• Dar consistencia al mensaje publicitario y a la
promesa de la marca. La consistencia a lo
largo de un amplio período de tiempo
resultaba clave para gestionar los cambios de
posicionamiento.
• No descuidar al mercado, a diferencia de
algunos administradores de gap que elegían
nuevos productos sin investigar al mercado,
sin planes estratégicos ni presupuestos
• Además, la experiencia de
los consumidores en las
tiendas de la compañía,
dejaba mucho que desear.
• El estilo minimalista de GAP
que antiguamente le había
dado un tono clásico, más
recientemente se comenzó a
ver como antiguo y
desgastado.
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