La batalla por el asiento vacío
Amy García, directora Hotwire Spain
¿Por qué está vacío el sillón?
¿Desaparecerá el director de
marketing en este nuevo mundo
del contenido digital?
¿Se encargará el cliente de la
creación de contenidos
de la compañía?
¿Quién se ganará el sillón
en la junta?
¿Necesitaremos periodistas y
agencias de publicidad?
¿Necesitaremos un departamento
específico de medios digitales a
caballo entre Marketing y
Comunicación?
Método de investigación
• 94 entrevistas realizadas en cinco países: Reino Unido, Francia,
Alemania, España e Italia.
• La mitad de las entrevistas se hicieron a directores de márketing, y
la otra mitad a directores de comunicación / RR.PP.
• Los entrevistados eligieron su propia etiqueta (RR.PP. o Márketing).
• Organizaciones medianas y grandes, con ingresos globales de 250
MM $ o más al año o bien 500 empleados o más en todo el mundo.
• Entre los verticales se encontraban Fabricación, Servicios
Financieros, PCAR y Tecnología.
• Realizada en marzo de 2007 por Evalueserve (EVS).
• Encuestados en España: 20
Resumen
• Aunque la mayoría de quienes respondieron creían que no se iban a producir cambios en los
encargados de la estrategia de comunicaciones como consecuencia del márketing “digital”,
un tercio cree que sí se producirán.
• La responsabilidad general sobre la futura estrategia de comunicaciones de la compañía
parece repartirse entre los directores de Márketing (42%) y de Comunicación (30%).
• La responsabilidad sobre los nuevos métodos de comunicaciones de márketing cambiará en
el futuro:
• Actualmente, el Director de comunicación se encarga de las nuevas áreas en el 35%
de las organizaciones que respondieron, mientras que esa función la realiza el Director
de márketing en el 27% de las entidades encuestadas.
• En el futuro, el Director de comunicación podría encargarse de las nuevas áreas sólo
en el 30% de los casos, mientras que el Director de márketing lo haría en el 32% de
las organizaciones que respondieron.
• Un puesto / departamento nuevo aún por desarrollar podría ocuparse de estas nuevas
áreas según el 21% de los encuestados.
Resumen ejecutivo
• La mayor parte de los encuestados (83%) esperaba mantener una relación mucho más directa
con los clientes en el futuro, y el 47% de ellos realizaría internamente blogs y crearía en el futuro
un equipo de interacción digital con los clientes.
• Aunque la mayoría de quienes han respondido considera que los clientes no se encargarían de
la creación de contenidos digitales, la mayoría cree que sí influirían considerablemente en la
comunicación digital.
• El 84% de los encuestados del departamento de RR.PP. cree que los contenidos creados
por los clientes influirán cada vez más en las comunicaciones de RR.PP., y más de un tercio
de los entrevistados del departamento de márketing opina que influirán más que la
publicidad.
• Las personas consultadas cada vez incorporan más a sus planificaciones la creación de
contenidos utilizando las técnicas de comunicación más recientes:
• El 63% de los encuestados del área de RR.PP. prevé el uso en el futuro de plataformas
como el podcasting, al igual que un tercio de los que respondieron del área de márketing.
• El 79% de los entrevistados de RR.PP. y el 50% de los de márketing piensa que las nuevas
técnicas como el podcasting y la difusión de vídeo desempeñarán un papel cada vez más
importante en la comunicación con los clientes y con las personas más influyentes.
Cuestión de responsabilidades
El Director de Márketing se encargará de la
estrategia de comunicación y de la marca
En el futuro, ¿quién cree que se encargará de la estrategia de comunicación/marca de la compañía?
• “Creo que será una
combinación de Márketing y
Comunicaciones; por tanto,
sería el Director de Márketing y
Comunicaciones”.
28%
30%
42%
Director de comunicaciones
Director de márketing
Puesto nuevo aún sin desarrollar
N = 94
• En ambos puestos, el 30% de los entrevistados opina que el Director de Comunicación se responsabilizará en el futuro de la
estrategia de comunicación/marca de la compañía.
• Aunque el 28% de los encuestados cree que esta responsabilidad recaerá en un puesto nuevo aún sin desarrollar, parece que el
Director de Márketing no perderá su responsabilidad sobre la estrategia de comunicación y marca de la compañía.
… y el 66% cree que esta responsabilidad no va
a cambiar
¿Cree que los nuevos métodos de comunicación, como podcasts, blogs, vídeos y contenidos creados por el
usuario, etc., van a alterar esa responsabilidad?
34%
• “Lo más probable es que
los nuevos métodos de
comunicación
enriquezcan estas
responsabilidades”.
66%
Sí
No
N = 47
• Aunque el 34% de los encuestados opina que los nuevos métodos de comunicación van a alterar estas responsabilidades,
muchos de ellos hablaron de enriquecimiento, no de sustitución.
Curiosamente, en Italia y en Francia la mayoría estaba
convencida de que iban a cambiar las
responsabilidades del Director de Márketing
Alemania
Francia
Reino Unido
8%
18%
43%
57%
92%
N = 24
82%
N = 14
N = 22
España
Italia
30%
29%
71%
70%
N = 20
N = 14
Sí
No
N = 80
• A diferencia de la opinión general, los encuestados italianos y franceses consideraban que los nuevos métodos de comunicación iban a
alterar las responsabilidades en cuanto a la estrategia de comunicación/marca de la compañía.
• El 90% de los entrevistados británicos, más del 80% de los alemanes y alrededor del 70% de los españoles opinan que los CCU y el
podcasting no afectarán en el futuro a las responsabilidades sobre las comunicaciones.
¿Se encargará el cliente de los nuevos medios?
La mayoría cree que los clientes no se encargarán
de la creación de contenidos
¿Quién se encargará de la creación de contenidos digitales?
Márketing
Relaciones públicas
26%
67%
4%
74%
29%
Sí
No
N = 38
Sí
No
No sabe
N = 56
• El 78% de los entrevistados del departamento no cree que el cliente vaya a crear y encargarse de las comunicaciones de la compañía.
• de RR.PP. y el 67% de los de Márketing Sólo alrededor del 25% de los encuestados de RR.PP. (22%) y Márketing (29%) piensa que
los clientes van a crear y encargarse por sí mismos de las comunicaciones de la compañía.
Sin embargo, el 22% de los encuestados de RR.PP.
considera que los clientes van a crear y encargarse
cada vez más de las comunicaciones de la compañía
22%
78%
Sí
No
N = 38
• “Ya tenemos implantado este sistema, con una
asociación de consumidores que examina los
procedimientos y el desarrollo de nuevos productos”.
• “Sí, es previsible que así sea, pero no en un futuro
inmediato”.
• “Depende del desarrollo tecnológico del mercado, de la
implantación específica de esa tecnología, del tipo de
sector y de su necesidad de tecnologías en línea; creo
que falta mucho para llegar a eso en nuestro sector”.
El 29% de Márketing está de acuerdo
• “Sería menos eficaz desde el
punto de vista comercial y de
negocio. El contenido deberían
desarrollarlo personas que
posean los conocimientos y las
habilidades adecuadas para
encargarse de estas actividades
de comunicación”.
• “No sería el cliente, pero sí una
persona adecuada dentro de la
compañía que se responsabilice
de estas actividades de
comunicación”.
4%
29%
• “Tal vez sea posible, pero creo
que cualquier especialista en
márketing desearía controlar
ligeramente qué orientación dan
los clientes a la compañía”.
• “De todas formas, para eso
queda mucho camino por
recorrer”.
67%
Sí
No
No sabe
N = 56
• La mayoría de los Directores de Márketing, al igual que los de RR.PP., espera mantener el control sobre las comunicaciones de la
compañía. Sin embargo, el 29% de los encuestados del área de Márketing considera que en el futuro los clientes crearán y se
encargarán de las comunicaciones de la compañía.
… aunque los clientes no se encarguen del
contenido, influirán enormemente sobre él
¿Cómo influirá el cliente en la comunicación digital?
¿Serán más influyentes los CCU?
16%
Relaciones públicas
84%
N = 38
7%
36%
Márketing
57%
N = 56
• Aunque el 84% de los encuestados del departamento de RR.PP. considera que los contenidos creados por el usuario van a ejercer
una influencia cada vez mayor, sólo el 36% de Márketing está de acuerdo con esta idea.
El 84% de los encuestados de RR.PP. considera que los
CCU van a influir cada vez más en las RR.PP.
16%
N = 38
• El 16% de los entrevistados opina que los
CCU no van a influir en absoluto en las
futuras comunicaciones de RR.PP.
84%
Sí
No
Más comunicación
con el
consumidor/cliente
• Un tercio de los encuestados cree que los
CCU incrementarán la comunicación con
el consumidor/cliente.
• El 27% piensa que los CCU van a tener
un mayor impacto en las comunicaciones
de RR.PP.
33%
27%
Podría influir más
20%
Otros
N = 30
No sabe
20%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
El 36% de los encuestados de Márketing coincide en
que los CCU van a ser cada vez más importantes
7%
36%
57%
Sí
No
No sabe
N = 56
• Aunque el 36% de los entrevistados opina que los contenidos creados por el usuario (CCU) van a ser más eficaces que la
publicidad, la mayoría (57%) piensa que las comunicaciones más influyentes serán aquellas en las que intervengan las
agencias.
Nuevos departamentos
Nuevo departamento
¿Pensaría en la posibilidad de contratar a
un equipo interno para la creación de blogs
en el futuro?
¿De quién dependería?
2%
27%
50%
51%
23%
47%
Sí
No
Director de comunicación
Director de márketing
Puesto nuevo sin desarrollar
No sabe
N =94
N = 44
• En general, el 47% de los encuestados pensaría en la posibilidad de contratar a un equipo interno de creación de blogs y de interacción
digital con los clientes que dependería del Director de Márketing en la mitad de los casos.
Departamento interno de medios digitales
• “Ya tenemos contratado a un
equipo así”.
• “Podríamos contratar a un equipo
interno de creación de blogs y de
interacción digital con los clientes
tal vez dentro de unos 4-5 años,
pero no en un futuro inmediato de
aquí a 12-24 meses”.
2%
47%
• “Se dividirá en distintas
áreas, según los clientes y el
contenido”.
27%
50%
23%
51%
Sí
No
No sabe
N = 94
Director de comunicación
Director de márketing
Puesto nuevo sin desarrollar
• De todos los encuestados que han pensado en la posibilidad de contratar a un equipo interno de creación de blogs y de
interacción con los clientes, la mayoría cree que este equipo dependerá del Director de Márketing.
• También se contempla que ese equipo dependa de un nuevo puesto aún por desarrollar.
N = 44
Intermediarios
Relaciones directas con el cliente
¿Tendrá una relación más directa con el cliente?
Márketing
Relaciones públicas
Sí
21%
No
89%
11%
79%
N = 47
• La mayoría de los encuestados de los departamentos de Márketing (79%) y de RR.PP. (89%) espera mantener una relación
mucho más directa con los clientes en el futuro.
El 74% de los entrevistados de RR.PP. opina que
cambiará el papel de los intermediarios
26%
74%
Sí
No
• “Los canales que están
ofreciendo los servicios en
papel a través de la
publicidad acabarán
desapareciendo. Por tanto,
para incrementar el negocio
deberían empezar a trabajar
con la comunicación en
línea”.
N = 38
• El cambio de papel de las agencias que prevén los encuestados gira más en torno a la idea de que deben cubrir nuevas áreas
aparte de éstas en declive debido a las interacciones directas con los clientes.
El 82% de los encuestados de márketing cree que el
papel de los intermediarios y las agencias cambiará
debido a la interacción directa con el cliente
18%
• Más del 80% de los Directores de Márketing cree
que el papel de las agencias cambiará debido a
una comunicación más directa e interactiva con
los clientes
Sí
No
82%
N = 58
• “Creo que el actual modelo de planificación en el Reino Unido quizás no tenga en cuenta algunas de las ideas que vamos
a tener que adoptar más adelante. Al igual que se ven muchos tipos de agencias, también es posible que aparezca una
zona difusa en las líneas que delimitan las responsabilidades de algunas agencias”.
• “Creo que la gran diferencia estriba en que los encargados del producto y de mantener el diálogo con los clientes van a
saber mucho más de lo que desean los clientes. Opino que el papel de las agencias se centrará más en “cuál es la mejor
manera” y “cuáles son las mejores tecnologías” para ponerse en contacto con estas personas, sin saber necesariamente
qué es lo mejor que se les puede decir”.
• “Dado que estas herramientas digitales se utilizan cada vez más, las agencias de publicidad deberán ser más competentes
en cuanto a creatividad y medios. Hasta ahora no se han elaborado sistemas de medición, como ‘Auditel’, para medir la
eficacia de este tipo de comunicación”.
• “Cambiará, porque se necesitarán publicistas expertos en ese ámbito concreto o bien intermediarios que conozcan esa
categoría de productos en particular”.
RR.PP. frente a Márketing
Mientras que el 63% de los encuestados de RR.PP. prevé
usar en el futuro plataformas como el podcasting para
relacionarse con los clientes…
Principales tendencias en el
futuro
• Seeding en línea
• Vídeos a través de la web
• Sitios web
37%
63%
Sí
No
N = 38
• El 37% de los entrevistados de RR.PP. no prevé usar plataformas como el podcasting o el blogging en el futuro para relacionarse con
los clientes, y algunos incluso piensan que estas áreas no llegarán a ser muy importantes.
… sólo el 32% de los encuestados de Márketing tiene
planes al respecto
Principales tendencias
en el futuro
• Podcasting
• Márketing a través de
la web
• E-mail
32%
68%
Sí
No
N = 56
• Casi el 33% de los entrevistados prevé usar este tipo de plataformas en el futuro para relacionarse con los clientes. Sin embargo,
lo hará a escala muy reducida, y no es probable que esto suceda en un futuro próximo.
El 79% de los entrevistados de RR.PP. cree que las
nuevas técnicas son importantes para comunicarse con
sus clientes...
21%
• Cada vez se conocen mejor y se concede
más importancia a estas nuevas técnicas.
Esto indica que, aunque actualmente no
esté previsto su uso, en el futuro
formarán parte de la estrategia de
comunicación de la compañía.
Sí
N = 38
79%
No
Departamento de
Comunicación
50%
Departamento de
Márketing
25%
Tanto Comunicación
como Márketing
6%
Otros
N = 32
19%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
• El 50% de los directores de RR.PP.
entrevistados considera que el
departamento de Comunicación será el
encargado de generar contenidos para el
podcasting y la difusión de vídeos en el
futuro.
• Por el contrario, sólo el 25% de los
directores de RR.PP. opina que será
Márketing quien se responsabilice de ese
área.
... mientras que el 50% de los encuestados de Márketing
cree que estas nuevas técnicas no van a ser relevantes
• “Siempre y cuando nuestros clientes estén
dispuestos a que nos comuniquemos con
ellos de ese modo”.
• “Sí, pero llevará mucho tiempo para una
empresa del sector de fabricación como la
nuestra”.
50%
50%
Sí
No
N = 56
Equipo de márketing
43%
Departamento de
relaciones con la
prensa/medios
43%
• Existe una división homogénea entre la gente de
márketing sobre si el podcasting y la difusión de
vídeos van a desempeñar un papel importante a
la hora de comunicarse con sus clientes.
• El 43% de los entrevistados opina que los
contenidos de podcasting y de difusión de vídeos
para ponerse en contacto con los clientes los
producirán los equipos de Márketing, y el mismo
porcentaje piensa que los crearán los de
relaciones con la prensa/medios de comunicación.
14%
Otros
0%
10%
20%
30%
40%
N = 28
50%
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Batalla por el sillón vacío