A c re d ita c ió n in s titu c io n a l d e a lta c a lid a d
M in is te rio d e E d u c a c ió n N a c io n a l
Por: Marta Lucía Restrepo T.
mlrestre@urosario.edu.co
FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN
Cali, mayo 25 de 2007
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Agenda
1.Recorrido por 4 supuestos
2.Se encuentra su empresa en un
momento relacional o
transaccional?
3.El quinto supuesto.
4. Experiencias extraordinarias.
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Supuesto 1
La Clientelización es una
estrategia para la
organización
perdurable
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La Clientelización es una estrategia
para la organización perdurable
Estamos en un mundo de cambio:
Permanente
Acelerado
Sorpresivo
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La Clientelización es una estrategia
para la organización perdurable
Y por ello.
Las nuevas reglas del juego son:
Innovación
Competitividad
y Clientelización
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¿CLIENTELIZACIÓN?
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La Clientelización
O para otros …
•
•
•
•
Administración de clientes
Gestión de clientes
Gerencia de clientes
Mercadeo relacional
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Es decir:
Reconocer al Cliente como Actor vital
de la perdurabilidad de la Empresa.
¡ USTED NO ES INMUNE
A ESTA TENDENCIA !
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Nuestras empresas…
Cumplen con requisitos básicos para
catalogarlas como candidatas a nuevas
prácticas de Mercadeo:
1.
Atrapadas en la glocalización.
2.
Transportadas por canales de
distribución tercerizados.
3.
Somos países de “PYMES”.
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Y a su vez enfrentan cuatro
tipos de tensiones:
• Industrias de diversos
tamaños.
• La Cultura de consumo.
• Fuerzas de mercados
turbulentas.
• Innovación permanente.
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Tensiones
“DE LA INDUSTRIA”
Crecimiento económico
paralelo al PIB
Presencia de grandes conglomerados
Diversidad de tamaños
Empresariales
Reto de la globalización
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Tensiones
“DE LA CULTURA DE
CONSUMO”
Valor percibido del producto.
Lo que “hace” la gente con el
producto.
Lo que “no hace” la gente con el
mismo.
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Tensiones
“DE LA ECONOMÍA”
Procesos de producción
Procesos de circulación
Lógicas de mercado
Diversidad de Actores
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Tensiones
“DEL PRODUCTO”
Creación y creatividad.
Innovación.
El consumidor se integra a la
producción.
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Y ESTA ÚLTIMA TENSIÓN ES
SU GRAN OPORTUNIDAD:
Un consumidor activo que se delata, deja
huellas y evidencias.
Distante de la masificación.
Solo, singular y plural.
Presente y ausente…
Complejo y distante.
Tan simple como ser persona.
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¡ ESTO HACE URGENTE
CONSIDERAR NUEVAS
FORMAS DE DIALOGAR CON
LOS CONSUMIDORES, MÁS
ALLÁ DE LAS MILLAS !
(una confusión absurda …)
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Supuesto 2
Modificar la gestión de ventas
por la gestión de clientes es
fundamentar relaciones
rentables y convenientes…
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Modificar la gestión de ventas por
la gestión de clientes es fundamentar
relaciones rentables y convenientes
NO ES SUFICIENTE CON
CUMPLIR LOS
PRESUPUESTOS DE VENTAS
(Cada vez es más difícil alcanzarlos a
punta de pedidos u órdenes)
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Modificar la gestión de ventas por
la gestión de clientes es fundamentar
relaciones rentables y convenientes
NO ES SUFICIENTE CON
CALIDAD Y PRECIO
(Todos los clientes dan por sentado
que las mejores ofertas incluyen el
mejor precio y la calidad competitiva)
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Modificar la gestión de ventas por
la gestión de clientes es fundamentar
relaciones rentables y convenientes
NO ES SUFICIENTE CON
DISPONER DE:





Regionales
Redes de comunicación
Modelos de distribución
La mejor gente de ventas
Tecnología de producción
(Todos lo hacen…)
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Modificar la gestión de ventas por
la gestión de clientes es fundamentar
relaciones rentables y convenientes
NO ES SUFICIENTE CON
MÁS DE LO MISMO…
(Es necesario dar un paso adelante)
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HACIA EL CLIENTE… SI!!!
Parece
lógico…concluyente
… incluso inútil que
se diga en este
escenario!
Pero en la
práctica… es
complejo!!!
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HACIA EL CLIENTE…
Sus:
Ideas,
Deseos,
Miedos,
Capacidades,
Retos,
Aspiraciones,
Dudas,
Pretensiones…
CONOCIMIENTO
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HACIA EL CLIENTE…
¡MÁS ALLÁ DEL TAMAÑO
DE SU BILLETERA!
(MÁS ALLÁ DE LAS MILLAS)
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PORQUE SUS
COMPETIDORES PODRAN
VER:
 su nuevo producto,
 su nuevo canal de distribución,
 su nueva máquina,
PERO NO SABRÁN DE
AQUELLO QUE NO
PUEDEN VER…
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Y NO PUEDEN VER
LO QUE USTED CONOCE
DE SUS CLIENTES!
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Conocer al cliente significa:
Ubicarlo
Comprenderlo
Relacionarlo
ESTRATEGIA DE
INFORMACIÓN
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¡Y CUANDO HAY UNA
RELACIÓN HAY VALOR!
EL VALOR DEL CLIENTE SE
MIDE EN SU RENTABILIDAD
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FRECUENCIA (F)
Aproximación
Indiferencia
Fidelización
Migración
VOLUMEN (V)
RENTABILIDAD
=
(
F
*
V
)
–
COSTO
DE
VENTAS
DEL CLIENTE
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Supuesto 3
Las Empresas deciden donde
estar históricamente:
En el pasado o en el futuro.
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Las Empresas deciden donde estar
históricamente: En el pasado o en el futuro.
MODELO
TRANSACCIONAL
MODELO
RELACIONAL
LA PRODUCCIÓN
LA RELACIÓN
EL CANAL
LA LOGÍSTICA
EL PRESUPUESTO
EL VALOR
CLIENTES PARA LOS
PRODUCTOS
PRODUCTOS PARA
CADA CLIENTE
LA ESTADÍSTICA BÁSICA
LA CORRELACIÓN
EL MERCADO
EL INDIVIDUO
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Supuesto 4
En la gestión está la diferencia:
La gestión de clientes va
más allá de los
clásicos modelos productivos.
 Gestión Datos
 Gestión Producto
 Gestión Comunicación
 Gestión Servicio
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En la gestión está la diferencia: La gestión de clientes va
más allá de los clásicos modelos productivos.
EL MERCADEO RELACIONAL SE
FUNDAMENTA EN LA
INFORMACIÓN
Información que debe ser usada:
 Con Inteligencia
 Confiable
 Cuantificable
Y Viva!
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En la gestión está la diferencia: La gestión de clientes va
más allá de los clásicos modelos productivos.
EL MERCADEO RELACIONAL,
BASADO EN LA GESTIÓN DE
CLIENTES CAMBIA EL
PRODUCTO, LO ADAPTA, LO
AMALGAMA A CADA CLIENTE
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En la gestión está la diferencia: La gestión de clientes va
más allá de los clásicos modelos productivos.
EL MERCADEO RELACIONAL
ESTÁ ESTRECHAMENTE
LIGADO AL DIÁLOGO
INTERACTIVO, CREATIVO Y
ABIERTO CON EL CONSUMIDOR
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En la gestión está la diferencia: La gestión de clientes va
más allá de los clásicos modelos productivos.
EL MERCADEO SE
CONSTRUYE DESDE LA
EXPERIENCIA CON EL
CONSUMIDOR, Y ÉSTA SE
EVIDENCIA EN EL SERVICIO!
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Supuesto 5
Supuesto # 5
“Usted (la gerencia) puede
modificar el lugar del cliente en
Usted
puede
modificar
el
lugar
del
el mapa de su organización”
Cliente en el mapa de su
organización:
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Zona de
transacciones
Zona de
relaciones
Zona
Cómoda
Zona de
Indiferencia
Zona de
desaprensión
MIGRACIÓN
CONTRA INTUITIVO
INTUITIVO
FIDELIZACIÓN
FIDELIZACIÓN
Puede estar aquí
Base de datos de Ubicación
Intercambio
Distribución
Pedidos
Canales
Márgenes
Marca
CONTRA INTUITIVO
INTUITIVO
Zona de Transacciones
MIGRACIÓN
FIDELIZACIÓN
Puede estar aquí
Base de datos de Ubicación
Intercambio
Distribución
Pedidos
Canales
Márgenes
Marca
MIGRACIÓN
CONTRA INTUITIVO
INTUITIVO
Zona de Transacciones
FIDELIZACIÓN
ó aquí
Zona de Relaciones
INTUITIVO
MIGRACIÓN
CONTRA INTUITIVO
Tecnología CRM
Recompra
Resiliencia
Frecuencia
Valor del Cliente
Consolidación
Servicio
FIDELIZACIÓN
ó aquí
Tecnología CRM
Recompra
Resiliencia
Frecuencia
Valor del Cliente
Consolidación
Servicio
MIGRACIÓN
CONTRA INTUITIVO
INTUITIVO
Zona de Relaciones
Zona de Indiferencia
Dominio del Proceso de Ventas
Presión Flujo de Caja
Decisiones de Precio
Mercados Competidos y Hacinados
Tecnología
Operaciones
O posiblemente aquí
MIGRACIÓN
CONTRA INTUITIVO
INTUITIVO
FIDELIZACIÓN
Zona de Indiferencia
Dominio del Proceso de Ventas
Presión Flujo de Caja
Decisiones de Precio
Mercados Competidos y Hacinados
Tecnología
Operaciones
O posiblemente aquí
MIGRACIÓN
CONTRA INTUITIVO
INTUITIVO
FIDELIZACIÓN
Zona de Desaprensión
Rotación de clientes
Deserción
Facturación Flujo de caja
Reputación Débil
Énfasis Administrativo y Contable
Tecnología de Producto
O tal vez aquí
MIGRACIÓN
CONTRA INTUITIVO
INTUITIVO
FIDELIZACIÓN
Zona de Desaprensión
Rotación de clientes
Deserción
Facturación Flujo de caja
Reputación Débil
Énfasis Administrativo y Contable
Tecnología de Producto
O tal vez aquí
MIGRACIÓN
CONTRA INTUITIVO
INTUITIVO
FIDELIZACIÓN
Usted puede modificar el lugar del cliente en el mapa de
su organización
LO IMPORTANTE ES QUE
USTED SEPA DONDE ESTÁ…
Y PARA DONDE VA.
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¿En que zona se encuentra
su organización?
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AHORA,
SUMEMOS SUPUESTOS:
Supuesto 1: entorno
Supuesto 2: clientes
Supuesto 3: el lugar
Supuesto 4: estrategia
Supuesto 5: diagnóstico
ACCIÓN
innovadora
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ACCIÓN=
innovadora
VENDER MÁS Y
A LOS MEJORES
CLIENTES.
EXPERIENCIAS
EXTRAORDINARIAS
(o sea, más allá de las millas)
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Experiencias extraordinarias: lo que no espera su cliente.
Por ejemplo:
Un producto de telefonía móvil que facture por
tiempo real de consumo.
Reclamos por desempeño de productos que
concluyan con la reposición del 100% del
producto.
Cuentas corrientes con intereses.
Soluciones a problemas de servicios con solo
llamar.
Autoservicios electrónicos confiables.
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Experiencias extraordinarias: lo que su cliente no espera.
Gestión de información:
Del dato a la persona.
(usted llegaría a su hotel y la
habitación preferida ya le
espera…)
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Experiencias extraordinarias: lo que su cliente no
espera.
Gestión de Producto:
Personalización
(Su entidad de medicina
prepagada le invita a un
programa preventivo según su
edad, género, actividad…)
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Experiencias extraordinarias: lo que su cliente no
espera.
Gestión de Servicio:
Diferenciación.
(Su vendedor de autos se
anticipa a su ciclo de
mantenimiento …)
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Experiencias extraordinarias: lo que su cliente no
espera.
Gestión de Comunicación:
Interactuar
(Lo importante en su vida es
importante para su proveedor)
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Concluyamos:
1. La manera como las organizaciones se
relacionan con los clientes puede
diagnosticarse.
2. La gerencia puede cambiar la tendencia
mediante nuevas practicas de mercadeo.
3. Estas practicas son de información,
producto, servicio y comunicaciones.
4. ¡Las relaciones con sus clientes son
suyas!
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Concluyamos:
5. El modelo relacional identifica prácticas
cotidianas que acercan o distancian las relaciones
con el cliente….
6. Las practicas empresariales la ubican en una
zona de transacciones, relaciones, desaprensión
o indiferencia.
7. Clientes más tecnología: economía del cliente.
8. El mercadeo relacional opera más allá de las
millas, es la plataforma para crear experiencias
extraordinarias.
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“
GRACIAS!
A c re d ita c ió n in s titu c io n a l d e a lta c a lid a d
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Por: Marta Lucía Restrepo T.
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SUPUESTO # 1 - Universidad del Rosario