CLIENTING
EXISTEN CUATRO GRANDES ENFOQUES PARA LOGRAR UNA
DIFERENCIACIÓN SOSTENIBLE EN LOS MERCADOS

PT + PE
Economías de escala
P +I+I

PT + PE
Economías de redes
P +I+I

PT +
PE
Economías de lealtad
P+ I + I

Rediseño del modelo de negocio
Las empresas se juegan su rentabilidad en la
gestión de su diferenciación







PT = Prestaciones tangibles (a diferenciar
en función del valor del cliente)
PE = Prestaciones emocionales
Trato humano
Gestión de la marca
P = Precio
I = Incomodidades del proceso de venta y
servicio
I = Inseguridades asociadas a la relación
con la empresa
EN UN MERCADO MADURO Y CON UNA CUOTA ELEVADA LA EMPRESA DEBE
ENFOCARSE EN LAS ESTRATEGIAS DE ALTA RETENCION
Alta captación

Alta retención

Fácil acceso del cliente a la empresa
y capacidad de respuesta

Aumento de las barreras de salida
Capilaridad

Reducción barreras entrada por
segmento

Diseño de incentivos ligados a la
fidelización y a un plan de gestión de
cuentas

Entusiasmo del canal

Plan comprensivo de gestión de la
cuenta

Publicidad

Mecanismos de gestión de quejas y
reclamaciones
3
ES LA CLAVE UNA ESTRATEGIA DE RENTABILIZACIÓN DE CLIENTES BASADA
EN EL INCREMENTO DE SU SATISFACCIÓN
Retención
Identificación de los
momentos de contacto y
servicios claves para
la satisfacción de los clientes
Análisis de la satisfacción
de los clientes
con los distintos servicios
de la empresa
Maximización
de las
economías
de lealtad
Definición e implantación
de las acciones
de mejora identificadas
Cliente
Negocio

La satisfacción de clientes posee una relación directa con su lealtad.

La lealtad de un corredor tiene relación directa con la participación de
nuestra marca en el mercado
4
AÚN CUANDO EL CRECIMIENTO EN CANTIDAD DE CLIENTES ES FACTIBLE, ES
ESTRATÉGICO IR GANANDO EN CALIDAD DE CLIENTES
Rentabilidad y
Crecimiento
Comportamientos
Leales
Valor Percibido
Satisfacción
FIDELIDAD
5
INDICADORES DE ECONOMÍAS DE LEALTAD
DESECONOMÍA
ECONOMÍA
VIDA MEDIA DEL CLIENTE
VOLUMEN DE VENTAS
CALIDAD DE CLIENTES
GAMA DE PRODUCTOS
SENSIBILIDAD DEL PRECIO
RECOMENDACIÓN
COSTO
6

Hay acciones que aumentan el valor percibido pero no son capaces de
aumentar la satisfacción.

Valor percibido y satisfacción con base a precio es fugaz
ECUACIÓN
VALOR PERCIBIDO
LEALTAD
RENTABILDAD
EQUILIBRADOS
Mejorar las prestaciones
PROPOSICIÓN
DE VALOR
Impulso
Prestaciones + Emociones
Precio + Incomodidades + Inseguridades
Eliminar Obstáculos
Freno
APALANCAMIENTO - Un pequeño consumo de energía, una
gran fuerza resultante.

Es más fácil encontrar apalancamiento en Emociones,
Incomodidades e Inseguridades.
PRESTACIONES
EMOCIONES
REFERENCIAS
EXPERIENCIAS
PRECIO REAL
INCOMODIDADES
APARIENCIA
COMUNICACIÓN
PRECIO
ESPERADO
INSEGURIDADES
VALOR PERCIBIDO - EXPECTATIVAS
SATISFACCIÓN
PARA RENTABILIZAR LA ESTRATEGIA DE LEALTAD HAY QUE DETERMINAR
EN QUÉ SEGMENTO DE CLIENTES HAY QUE FOCALIZAR EL ESFUERZO Y ….
RESULTADOS
ANÁLISIS
Segmentación
de clientes

Identificar los clientes en que hay
que focalizar el esfuerzo
Lista de criterios para clasificar
a cada cliente según la
intensidad de uso y potencial
de crecimiento

Programa para focalizarse en los
clientes “de riesgo” (alto atractivo
y alta posibilidad de abandono)

Gestión de la morosidad de
clientes
Análisis de la base
de clientes

Estimación de la probabilidad
de pérdida
HAY QUE CREAR UN SERVICE MIX





Un conjunto de servicios originales y específicos para cada segmento
de clientes.
Sirve para fomentar la permanencia de aquellos que más nos
interesan.
Buenos clientes vs Clientes guapos
Criterios para decidir: Volumen, Rentabilidad lealtad y potencial.
Potencial: Crecimiento del negocio del cliente/ media del mercado
Volumen actual de
negocio 25%
Potencial
20%
Rentabilidad
40%
Lealtad
15%
JUNTO CON UNA ASIGNACIÓN DE BENEFICIOS ESPECIALES,
DIFERENCIADOS POR SEGMENTOS DE CLIENTES
A
Servicios especiales
diferenciados
B
C
D
Políticas de diferenciación de Service Mix
El primer paso consiste en la identificación de los contactos con el cliente
y en los atributos de la oferta con un mayor impacto en su satisfacción
1
Se definirán las áreas prioritarias de mejora en función de
variables:
 Grado de satisfacción de los clientes
 Importancia relativa de la satisfacción con ese servicio/atributo en la
satisfacción general
+
Áreas prioritarias
de mejora
Importancia
relativa
-
-
Grado de
satisfacción
+
… priorizar los drivers de satisfacción
Las áreas con un alto impacto sobre la satisfacción y un bajo
nivel de satisfacción deberían abordarse en primer término
1
Impacto relativo sobre la satisfacción
(coeficiente de correlación)
Alto
Bajo
2
Satisfacción con los servicios
de comunicación
Satisfacción
con la facturación
Satisfacción
con la resolución
de reclamos
Satisfacción con tiempo de
respuesta a siniestros
Frecuencia de los
problemas con la emisión
Satisfacción con la red de
servicios medicos
Satisfacción con solicitudes
especiales en problemas de
siniestros
Satisfacción
con la calidad de las
propuestas
Satisfacción
con el Plan de
experiencia
global
Satisfacción con
complementos
asegurados
Satisfacción con
Beneficos
Adicionales con
Costo
3
Bajo
Enlece electronico
con el cliente
Satisfacción
con la
flexibilidad de
los planes
4
Nivel de satisfacción relativo
(% de clientes que indican 'casilla superior')
Alto
LOS PROCESOS DE SERVICIO Y SISTEMAS DE RECUPERACIÓN
SON CRÍTICOS PARA LA GESTIÓN DE LAS PERCEPCIONES
Procesos de Servicio
+
Personalizados
y diferenciales
+
Sistemas de
recuperación
de clientes
Básico
(Facilidades
Nido de
Apóstoles
Proactividad
)
-
Inexistente
Personalización y
Descentralización
+
-
+
Nido de
Terroristas
-
Básicos y
estándar
Unos procesos poco robustos y unos sistemas de recuperación deficientes
incrementan la salida de los clientes
LA EMPRESA DEBE AUMENTAR LOS APÓSTOLES Y MINIMIZAR EL
NÍMERO DE EMPLEADOS TERRORISTAS, MERCENARIOS Y REHENES
EN SU CARTERA
Portafolio de contactos
+
Lealtad
R
-
Rehenes
Apóstoles
T
M
Terroristas
-
A
Mercenarios
Satisfacción
+
Se crean contactos rehenes



Cuando se retribuye al contacto por encima de lo que contribuye
Se descapitaliza emocionalmente e intelectualmente al contacto
Cuando las empresas se empequeñecen
15
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