DISEÑO DEL PROYECTO DE
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA GABRIEL RENÉ MORENO
FACULTAD DE CIENCIAS DEL HABITAD
CARRERA DE DISEÑO INTEGRAL
MFC. LIC. OSCAR RIVERO
Septiembre, 2009
LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
•
PRETENDE RESOLVER CUESTIONES QUE NO
NECESARIAMENTE SON DE ORDEN NEGATIVO.
•
AYUDA A DEFINIR CUÁL ES LA CUESTIÓN POR
RESOLVER PARA QUE DESPUÉS SE PROCEDA A
ELABORAR
LA
INVESTIGACIÓN.
PLANEACIÓN
DE
LA
EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN
COMERCIAL
•
LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL
OBTENER INFORMACIÓN
PRETENDE
• HOMOGÉNEA EN SU GENERACIÓN
• FIABLE EN CUANTO A SU OBTENCIÓN
•
EL
SEGUIMIENTO
DE
UN
SISTEMÁTICO GARANTIZA:
• LA CONSIDERACIÓN DE LAS DIVERSAS
PROCESO
ALTERNATIVAS Y
• LA ORIENTACIÓN DE LAS MISMAS HACIA EL OBJETO
DE LA INVESTIGACIÓN.
PROCESO DE LA
INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
Definir el objetivo del proyecto
Realizar un análisis de la
situación
Efectuar una investigación
informal
¿Se necesita una investigación
formal?
Si
Planear y realizar una investigación formal
2. Seleccionar los métodos
de obtención de datos.
4. Someter a pruebas
preliminares el
cuestionario u otras
formas.
3. Preparar las formas de
obtención de datos.
6. Reunir los datos.
1. Seleccionar las fuentes de
información.
5. Planear la muestra.
Analizar e interpretar los datos.
Preparar un informe escrito para
la gerencia.
Seguimiento del Estudio
No
Finaliza
PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
DEFINICIÓN DEL
OBJETIVO
INVESTIGACIÓN
PRELIMINAR EN
EL S.I.M.
PLANEACIÓN DE LA
INVESTIGACIÓN
(CONCLUYENTE)
MÉTODO DE LA
RECOLECCIÓN DE
DATOS
FUENTES PRIMARIAS
FUENTES
SECUNDARIAS
DETERMINACIÓN
MÉTODO DE
MUESTREO
INVESTIGACIÓN
PRELIMINAR
(EXPLORATORIA)
TRABAJO DE CAMPO
TABULACIÓN
¿ES
NECESARIO
REALIZAR EL
ESTUDIO?
No
CONCLUIR
REQUISICIÓN DE
INVESTIGACIÓN
Si
DEFINIR EL
OBJETIVO
ESPECÍFICO Y LA
HIPÓTESIS
INTERPRETACIÓN Y
ANÁLISIS
CONCLUSIONES
OBSERVACIÓN
ENCUESTAS
ENTREVISTAS
CORREO
TELÉFONO
PERSONAL
PANELES
NECESIDAD DE
LA INFORMACIÓN
C
U
A
N
T
I
T
A
T
I
V
A
C
U
A
L
I
T
A
T
I
V
A
M
I
X
T
A
ELABORACIÓN
DEL INFORME
DESARROLLO DEL PLAN DE
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
DEFINIR EL PROBLEMA Y
LOS OBJETIVOS DE LA
INVESTIGACIÓN
DESARROLLAR EL PLAN
DE INVESTIGACIÓN
INTERPRETACIÓN Y
REPORTE DE LOS
RESULTADOS
IMPLEMENTACIÓN DEL
PLAN DE
INVESTIGACIÓN
ETAPAS DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN
COMERCIAL
I.
Formulación
del
problema
y
fijación
de
objetivos.
II.
Diseño de la investigación
III. Selección y obtención de información
IV. Preparación de los datos y análisis, Redacción
del informe, conclusiones y recomendaciones.
¿ES PRECISO HACER UN ESTUDIO DE
MERCADO?

No es siempre necesario:
 La información ya puede estar disponible.
 Puede que no se disponga del tiempo, o del
dinero necesarios.
 Los costes del estudio pueden superar al
beneficio que se obtiene de hacerlo.
La investigación de
Mercados puede ser…
PRECISA
RÁPIDA
ECONÓMICA
ESCOJA 2, PUES NO PODRÁ TENER LOS TRES A LA VEZ!!!
I. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
Y DE LOS OBJETIVOS
NECESIDAD DE
LA INFORMACIÓN
1. Necesidad de información:
¿Hace falta un estudio?
DEFINICIÓN DEL
OBJETIVO
2. Definición del problema.
INVESTIGACIÓN
PRELIMINAR EN
EL S.I.M.
¿ES
NECESARIO
REALIZAR EL
ESTUDIO?
No
CONCLUIR
3. Objetivos de investigación.
Si
DEFINIR EL
OBJETIVO
ESPECÍFICO Y LA
HIPÓTESIS
1a
DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
• Es la parte más importante –Todo lo demás
depende de esta fase!
• Puede ser preciso o recomendable hacer una
investigación exploratoria
• Es un trabajo para el doctor márketing!
• ¿Síntomas del problema?
• ¿Posibles causas de estos síntomas?
• ¿Qué curso de acción es más razonable?
DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
La primer tarea reconocer la existencia de un
síntoma, de un problema o de una oportunidad.
• Un síntoma, expresa la existencia de un
problema o de una oportunidad en la
empresa.
• Existe un problema cuando los resultados
obtenidos en la empresa están por debajo de
los objetivos que había planificado.
• Existe una oportunidad cuando los resultados
de la empresa pueden mejorarse realizando
nuevas actividades.
LA CORRECTA DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
LLEVA A OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN
BIEN PRECISOS
DETECCIÓN DE LOS SÍNTOMAS
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
ENUNCIADO DE LOS OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN
1b
FORMULACIÓN DE OBJETIVOS
• Una vez definido el problema se debe
concretar la información necesaria para
resolverlo.
• Los objetivos de la investigación se tienen
que establecer en relación con esta
información.
DE LA DEFINICIÓN DEL PROBLEMA A LA
FORMULACIÓN DE OBJETIVOS
CONFIRMAR LOS
OBJETIVOS DEL
DECISOR
COMPRENDER EN
QUE CONSISTE EL
PROBLEMA
AISLAR E
IDENTIFICAR EL
PROBLEMA NO
LOS SÍNTOMAS
FORMULAR LAS
PREGUNTAS Y
LOS OBJETIVOS
DE
INVESTIGACIÓN
DETERMINAR
LAS
UNIDADES DE
ANÁLISIS
DETERMINAR
LAS
VARIABLES
RELEVANTES
1c
DETERMINACIÓN DE LAS HIPÓTESIS
• Al establecer hipótesis estamos plasmando
nuestras intuiciones previas respecto a la
forma como funciona el mercado.
• Establecer las hipótesis, de trabajo, tiene
dos ventajas:
•
Se traduce el problema a una serie de afirmaciones
que se pueden expresar en datos, que configuran el
diseño de la investigación, indicando los datos
necesarios.
•
Al estar condicionados a ideas, conduce a la
modificación de opiniones.
2
DESARROLLO DEL PLAN DE
INVESTIGACIÓN
• Se tendrá que definir:
• Lo que se quiere, cómo se hará, cuándo
lo tendrá y cuál será su coste económico.
• En el proyecto explicamos al cliente cómo
pensamos abordar ese propósito, qué
metodología vamos a seguir, el calendario
de realización y el coste.
CONTENIDO DEL PROYECTO DE
INV. DE MERCADO
2
• El proyecto de Investigación de Marketing debe
contener los siguientes puntos:
•
Introducción (se explicita el problema que se va
a investigar).
•
Objetivos concretos
hipótesis.
•
Metodología que se seguirá.
•
Ficha técnica.
•
El calendario de realización.
•
El presupuesto económico.
de
la
investigación
e
METODOLOGÍAS DE LA
INVESTIGACIÓN
2
 Según
• el tipo de cuestiones que abordemos y
• que objetivos se persiguen distinguimos las
siguientes metodologías:
 Estudios exploratorios
 Estudios descriptivos
 Estudios causales
2a
ESTUDIOS EXPLORATORIOS
 Poco estructurados, informales y, a menudo
Intuitivos.
 Su objetivo es clasificar las preguntas,
variables o hipótesis que intervendrán en
estudios posteriores.
 Es un estudio que se diseña para descubrir lo
suficiente respecto al problema, de forma tal
que nos permita formular la hipótesis, son
estudios preliminares, cualitativos y flexibles.
2a
INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA
 Se define como la recolección de información
de una manera no estructurada e informal.
 Cuando un gerente lee Informes periódicos
sobre el estado de su sector industrial, se
puede decir que lleva a cabo una investigación
exploratoria.
Ejemplo: los dueños de un restaurante de éxito
pueden comer o cenar en restaurantes de la
competencia para recoger información sobre la
oferta, precios y calidad de servicio.
2a
ESTUDIOS DESCRIPTIVOS
 Para conocer con más detalle
características de un fenómeno dado
algunas
 Muy habituales en Investigación Comercial
 Son estructurados: conllevan recogida de
información y análisis estadístico
 Ejemplo:
 Conocer características socio demográficas
de un segmento del mercado
2b
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
 Se refiere al conjunto de métodos y
procedimientos que describen variables de
marketing.
 Los estudios descriptivos describen estas
variables respondiendo a las preguntas
¿quién?, ¿qué?, ¿por qué? y ¿Cómo?
 Estos tipos de estudios de investigación pueden describir las
actitudes,
intenciones
y
comportamientos
de
los
consumidores o el número de competidores y sus estrategias.
 Por ejemplo, varios bancos llevan a cabo estudios anuales que
describen las actitudes de los consumidores hacia sus propios
bancos y los de sus competidores. Estos estudios, llamados
“encuestas de análisis de imagen”, esencialmente describen
cómo los consumidores valoran servicios bancarios,
disponibilidad de créditos, comodidad de ubicación, etc.
2c
ESTUDIOS CAUSALES
 Su objetivo es establecer relaciones de
causa-efecto.
 Se usa cuando se tienen varias hipótesis en las
que se establece cuál es el comportamiento de
una variable o qué tipo de relación hay entre
dos variables.
 Es algo complejo: pueden haber múltiples
causas o efectos distintos
 Suele conllevar experimentación
 Ejemplos
 Pre-test, Post test, Grupos control
2c
INVESTIGACIÓN CAUSAL
 Permiten aislar las causas y los efectos.
Por ejemplo, en una cadena de tiendas de ropa,
incluso si se encuentra que sus clientes han
incrementado las compras de ropa por catálogo, esto
no constituye una demostración de que sus clientes
han comprado menos en la cadena de tiendas porque
compraban más por catálogo.
Por supuesto que es una de las razones, pero otros
factores podrían explicar por qué han bajado las
ventas. Tales factores podrían ir desde la subida de
precios hasta cambios de tendencias del mercado.
DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN Y GRADO
DE DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
EXPLORATORIO
(NO ESTA
CLARO)
DESCRIPTIVO
(BASTANTE
CLARO)
CAUSAL
(MUY BIEN
DEFINIDO)
Las ventas han
bajado, pero no
sabemos porque
¿Qué tipo de
comprador
adquiere
nuestros
productos?
unidades si
cambiamos el
paquete?
¿Puede tener
salida esta nueva
idea?
¿Cómo son los
consumidores de
la competencia?
¿Cuál de las
dos campañas
publicitarias
puede ser más
efectiva?
2d

FUENTES DE INFORMACIÓN
La información para un estudio puede:
 Estar disponible con anterioridad
estudio: Información secundaria, o
 Obtenerse específicamente para éste:
 Información primaria
 En ambos casos su origen puede ser:
 Interno
 Externo
al
2d
FUENTES DE INFORMACIÓN
PRIMARIAS Y SECUNDARIAS
Definición:

Fuentes Primarias: son aquellas en las que la
información se encuentra en su origen, y por lo
tanto debe ser elaborada por primera vez de
forma específica.
 Fuentes Secundarias: son aquellas que
presentan información ya elaborada, o
existente, que fue generada anteriormente con
otra finalidad que no tiene porqué coincidir con
la
nuestra.
Podemos
distinguir
entre
Estadísticas y Metodológicas.
2d
FUENTES DE INFORMACIÓN
FUENTES DE
INFORMACIÓN
SECUNDARIAS
INTERNAS
PÚBLICAS
PRIMARIAS
EXTERNAS
INTERNAS
PRIVADAS
EXTERNAS
TIPOS Y FUENTES DE INFORMACIÓN
Primarias
Fuentes de
Reuniones de grupos
Entrevistas en profundidad
Cualitativas
Técnicas proyectivas
Observación
Encuestas
Cuantitativas Experimentos
Observación
Información
Internas
Ventas
Márgenes
Estados Contables
Secundarias
Publicaciones: directorios, revistas
Externas Estadísticas: sectoriales, nacionales
Informes Comerciales: paneles
BIBLIOGRAFÍA
Anexos:
Autores:
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