MEZCLA DE MERCADOTECNIA
LIC. EN ADMINISTRACIÒN
UINIDAD 2
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS.
INTEGRANTES:
DZUL CANUL MAYRA ANAKAREAN
GARRIDO SUASTE KARLA GABRIELA
MAY UITZ SILVIA AMANDA
XIU ACOSTA WENDY MARIBEL
XUFFI PECH AIDEE ROSALINDA
2.1 Conceptualización de nuevos productos.
2.2 Etapas procesos nuevos productos.
2.3 Modificación nuevos productos.
2.4 Eliminación nuevos productos.
2.5 estrategias de desarrollo nuevos productos considerando el
ciclo de vida.
El desarrollo de nuevos productos, es un proceso largo y
complejo. Supone una secuencia de etapas, durante las cuales se
desarrollan varias tareas, se utiliza una gran cantidad de recursos
e intervienen distintos agentes que pueden pertenecer o no a la
empresa.
Una cuidadosa planificación no garantiza el éxito de los
nuevos productos que salen al mercado, pero si se pueden
contribuir a reducir las tasas de fracaso, facilitando la retirada del
producto en las fases previas a su comercialización definitiva.
José María Ferré Trenzano & Jordi Ferré Nadal. Tercera
edición. Ediciones Díaz de santos, 1997.
La naturaleza del nuevo producto influye en cómo debería ser
comercializado. Hay muchas connotaciones de esta designación,
en el cual existen tres categorías distintas de nuevos productos:
*Productos que son verdaderamente innovadores
*Son significativamente diferentes de los productos actuales
*Productos que compiten con un producto casi idéntico de la
misma compañía.
William J. Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker. Décima edición.
Fundamentos de marketing.
El concepto de nuevo producto no es lo mismo para la empresa
que para el consumidor o usuario final. Un producto puede ser
nuevo para la empresa, pero ser “uno más” para el usuario.
Un cambio tecnológico puede dar lugar a un nuevo producto
para una empresa, mientras que para el usuario representa “algo
imperceptible”.
José María Ferré Trenzano & Jordi Ferré Nadal. Tercera
edición. Ediciones Díaz de santos, 1997.
El hecho de que un producto sea o nuevo o no dependerá de
cómo lo perciba en el mercado meta.
Si los compradores consideran que se trata de productos muy
distintos de los de la competencia en alguna característica
importante (por ejemplo, el aspecto o el desempeño), se tratará
efectivamente de un producto nuevo. la percepción es la
realidad.
José María Ferré Trenzano & Jordi Ferré Nadal. Tercera
edición. Ediciones Díaz de santos, 1997.
2.1.- GENERACION DE IDEAS
En esta etapa debe diseñarse un sistema que estimule ideas
originales dentro de la organización y la manera de
reconocerlas y evaluarlas en poco tiempo. En un estudio
hecho se encontró que el 80% de las compañías dijeron que
sus clientes eran la mejor fuente para generar ideas de
productos nuevos. Un numero creciente de productores
alenta en algunos casos exigiendo, a proveedores que
propongan innovaciones.
2.2.- FILTRADO DE IDEAS
En este paso se evalúan las ideas relacionadas al nuevo producto , para
determinar
cuales merecen ser estudiadas y analizadas. Por lo regular un equipo de
ejecutivos
confía en su experiencia y juicio para analizar un grupo de ideas.
En él se describe el producto, el mercado meta y la competencia, y se hace
una somera estimación de las dimensiones del mercado, el precio del
producto, el tiempo y el costo del desarrollo y el porcentaje de utilidades.
2.3. DESARROLLO DE PROTOTIPOS
En esta etapa si los resultados del análisis comercial son favorables, se
elaborara un modelo de prueba del articulo. En el caso de servicios, se
diseñan y prueban las instalaciones y procesos necesarios para elaborar
y entregar un nuevo producto. En caso de bienes se elabora una
mínima cantidad de un prototipo de prueba con las especificaciones
señaladas, para determinar si es conveniente hacer el articulo, se
aplican pruebas de laboratorio para juzgar si el producto tolerara el
uso normal o anormal.
Fundamentos de marketing (Philip kotler)
2.4.- ANALISIS COMERCIAL
COMERCIALIZACION
En esta se planean y finalmente se ponen en practica los
programas de producción y marketing a gran escala, hasta aquí
los gerentes prácticamente tienen el control absoluto del
producto. Una vez que este nace y entra en su ciclo de vida, el
ambiente competitivo se convierte en el principal determinante
En esta etapa los directivos realizan las siguientes funciones:
a)Identifican las características del producto.
b)Estiman la demanda del mercado, la competencia y la
rentabilidad del producto.
c)Establecen un programa para desarrollarlo.
d)Asignan la responsabilidad para proseguir el estudio de
factibilidad.
Fundamentos de marketing (Philip kotler)
2.5- DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE
MERCADOTECNIA
La formulación de la estrategia de mercadotecnia consta
de tres partes.
La primera describe el mercado meta, el posicionamiento
planeado para el producto y los objetivos de ventas,
participación del mercado y utilidades a alcanzar en los
primeros años. Así pues: el mercado meta son los
hogares
La segunda parte de la formulación de la estrategia de
mercadotecnia esboza el precio probable del producto, la
distribución y el presupuesto de mercadotécnica para el
primer año.
La tercera parte describe las ventas planeadas a largo
plazo, las utilidades meta y la estrategia de la mezcla de
mercadotecnia. Fundamentos de marketing (Philip kotler)
2.6.- DESARROLLO DEL PRODUCTO
Si el concepto del producto pasa la prueba comercial avanza
hacia la etapa de desarrollo del producto, durante la cual, el
departamento de investigación y desarrollo o el de ingeniería
transforman dicho concepto en un producto físico.
El departamento de investigación y desarrollo realizará una o
más versiones físicas del concepto de producto, y espera
encontrar un prototipo que satisfaga los siguientes criterios:
los consumidores ven en él las características clave
descritas en
la formulación del concepto de producto Se desempeña
adecuadamente en el uso normal Su producción va de
acuerdo
con los costos presupuestados.
Fundamentos de marketing (Philip kotler)
En la mayoría de las veces los productos nuevos son
productos ya existentes modificados. La modificaciones
típicas pueden ser la siguientes:




Modificación
Modificación
Modificación
Modificación
de
de
de
de
características
calidad
estilo
imagen.
Michael R. Czinkota, Masaaki Kotabe Administración de la mercadotecnia Página 280
llamada modificación funcional, hace cambios a los que el producto o
servicio hace, casi siempre menores. Los fabricantes de reproductores
de música y video agregan funciones de programación y control
remoto y los hacen mas atractivos a los usuarios. Puede ser un
cambio en el empaque o en el mensaje del producto para rejuvenecer
una campaña publicitaria envejecida.
Michael R. Czinkota, Masaaki Kotabe. Administración de la mercadotecnia
- Página 280
Conforme los consumidores se vuelven mas selectivos muchos
proveedores han incrementado gradualmente la calidad del producto
básico. Esto es difícil de transmitir si anteriormente el producto tenia
fama de una mala calidad, pero esta estrategia se intenta.
Michael R. Czinkota, Masaaki Kotabe. Administración de la mercadotecnia
- Página 280
es quizá la modificación mas frecuente, un producto anticuado puede
no venderse en algunos mercados aunque puede encontrar un nicho
en otros, tal vez mas conservadores. El cambio anual en los
automóviles es un buen ejemplo de esto.
Michael R. Czinkota, Masaaki Kotabe. Administración de la mercadotecnia - Página 280
puede asociarse con la modificación de estilo, pero en esencia el
producto o servicio en si mismo permanece sin cambios, y algunas
modificaciones de imagen pueden resaltar en realidad una
modificación de estilo. La modificación de imagen se concentra en
cambiar atributos no directos del producto, para que los consumidores
crean que el paquete total ha cambiado.
Michael R. Czinkota, Masaaki Kotabe. Administración de la mercadotecnia - Página 280

Los productos no pueden continuar
satisfaciendo a los consumidores de los
mercados seleccionados y contribuir en
lograr las metas generales de la organización
en forma indefinida.



Un producto nuevo puede eliminarse por
muchas razones.
Por lo regular las compañías no ofrecen un
beneficio especial o bien subestiman la
competencia
Algunas se apresuran a lanzar el producto sin
preparar un plan de marketing.

El proceder con demasiada lentitud también
puede ser un problema, ante la rapidez con
que cambian muchos productos, una entrada
ágil en el mercado quizá brinde una ventaja
competitiva.

Ejemplo: esto lo aprendieron amargamente
los gerentes de marketing de Xerox. Sus
rivales japoneses les estaban arrebatando
participación en el mercado con modelos
innovadores de copiadoras. Esto resulto a que
desarrollaban dos veces mas rápido que
Xerox y a la mitad del costo.
Factores intangibles
 Estructura empresarial inadecuada
 Confusión de velocidad con precipitación
 Utilización incorrecta los estudios de
mercado
 Toma de decisiones emocional
Factores a tomar en cuenta para la eliminación
de un nuevo producto:
Factores tangibles
 Baja calidad
 Precio inadecuado
 Nombre, presentación y comercialización
inadecuados
 Subestimación de reacciones de competencia
de simulación.


1) Generación de Ideas
La búsqueda de ideas para productos nuevos
deberá ser sistemática en vez de casual.
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

Para generar una corriente continua de ideas
para productos nuevos, la compañía debe
cultivar activamente muchas fuentes de
ideas. Las principales fuentes de ideas son:
Fuentes internas. En un estudio se descubrió
que más del 5 5 % de todas las ideas nuevas
se dan entro e a misma compañía
Consumidores: Casi 28 % de todas las ideas
para productos nuevos provienen de un
análisis de os consumidores.
Competidores. Alrededor de 2 7 % de todas
las ideas para productos nuevos provienen
de análisis de productos de la competencia


Distribuidores y Proveedores. Los
revendedores están más cerca del mercado y
pueden suministrar información acerca de
los problemas de los consumidores y las
posibilidades de los productos nuevos.
Otras fuentes. Otras fuentes de ideas
incluyen revistas especializadas,
exhibiciones y seminarios, agencias
guber namentales.
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


El primer paso es el tamizado de ideas.
Un error de EXCLUSION ocurre cuando la firma descarta
una idea que es buena.
Si una compañía comete demasiado errores de EXCLUSION,
sus estándares son demasiado conservadores.
Un error de SEGUIR ADELANTE ocurre cuando la compañía
permite que una idea mala pase a desarrollo y a
comercialización. Esto da lugar a productos que pierden
dinero o que producen utilidades decepcionantes.
La mayoría de las compañías exigen que sus ejecutivos
escriban ideas para productos nuevos en un formato
estándar que un comité de producto nuevo podrá revisar.


Desarrollo de conceptos: La idea es crear un concepto
o conjunto de características que involucren a un
producto, de esta forma los consumidores no van a
comprar una idea del producto; ellos compran un
concepto del producto.
Pruebas del concepto: Estos, conceptos deben
someterse a prueba usando un grupo apropiado de
consumidores meta.
Los conceptos pueden presentarse de forma
simbólica o física.
En esta etapa es suficiente una descripción verbal o
gráfica,


La primera describe el tamaño, la estructura y el
comportamiento del mercado meta, el posicionamiento
y las ventas planeadas del producto, la porción del
mercado y las metas buscadas para el año.
la segunda parte de la formulación de estrategia
describe el precio planeado del producto, la estrategia
de distribución y el presupuesto de mercadotecnia,


la tercera parte describe las ventas planeadas a largo
plazo.


Estimación de las ventas: La gerencia necesita
estimar si las ventas serán lo suficientemente
elevadas para que le proporcionen utilidades
satisfactorias a la firma
Estimación de costos y utilidades: Después de
preparar el pronóstico de ventas, la gerencia
puede estimar los costos y utilidades
esperadas de esta aventura

Si el concepto de producto pasa la prueba del
análisis financiero, el Departamento de
investigación y desarrollo o el de ingeniería
se encargaran de convertirlo e un producto
fisico.


Le permiten al mercadologo obtener
experiencia con la comercialización del
producto para descubrir
Los resultados de las pruebas de mercado
pueden usarse para hacer pronósticos más
contables de ventas y utilidades.



Presumiblemente, las pruebas de mercado le
suministran a la gerencia suficiente información para tomar una decisión final acerca de
lanzar o no un producto nuevo. A la hora de
lanzar un producto la empresa debe tomar
cuatro decisiones.
Cuando: (momento oportuno) :La primera
decisión es si se trata del momento oportuno
para introducir el producto nuevo
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
Dónde (estrategia geográfica) : La compañÍa
debe decidir si lanzará el producto nuevo en
una sola localidad, en una regi6n, en varias
regiones, en el mercado nacional o en el
mercado internacional.
Pocas firmas tienen la confianza, capacidad y
capital para lanzar un producto nuevo en una
distribución nacional. Fomentarán un
desenvolvimiento planeado de mercado con
el tiempo.
Las compañías pequeñas, en particular,
seleccionarán una ciudad atractiva y pondrán
en marcha una campaña relárnpago para
entrar.
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A quién (prospectos de mercado meta): Dentro de los
mercados de crecimiento gradual, la firma debe dirigir su
promoción y distribución a los mejores grupos de
prospectos.
Los prospectos principales para un nuevo producto de
consumo tendrán idealmente cuatro características:
1) serán adoptadores tempranos,
2) serán grandes usuarios,
3) serán líderes de opinión y hablarán favorablemente
acerca del producto,.
4) se les podrá alcanzar a un costo bajo.
Cómo (estrategia introductoria de mercadotecnia): La
compañía debe desarrollar un plan de acción para
introducir el nuevo producto en los mercados de
crecimiento gradual. Debe asignar el presupuesto de
mercadotecnia entre los elementos de la mezcla de
mercadotecnia y hacer una secuencia de las diversas
actividades.

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Cómo (estrategia introductoria de
mercadotecnia):
La compañía debe desarrollar un plan
de acción para introducir el nuevo
producto en los mercados de
crecimiento gradual.
Debe asignar el presupuesto de
mercadotecnia entre los elementos de
la mezcla de mercadotecnia y hacer una
secuencia de las diversas actividades.
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