UNIVERSIDAD MICHOACANA DE SAN NICOLÁS DE HIDALGO
FACULTAD DE CONTADURÍA Y CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ACADEMIA DE ADMINISTRACIÓN
MERCADOTECNIA III
Material Audiovisual
Dra. DORA AGUILASOCHO MONTOYA
SEMESTRE AGOSTO DE 2010/ENERO 2011
MERCADOTECNIA III
Investigación de mercados
PROGRAMA
I
SISTEMAS DE INFORMACIÓN EN LA MERCADOTECNIA
II
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
III METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
IV MÉTODOS CUANTITATIVOS
V
MÉTODOS CUALITATIVOS
VI TÉCNICAS ESPECÍFICAS
VII PROYECTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
I SISTEMAS DE INFORMACIÓN
EN LA MERCADOTECNIA
DEFINICION DE INVESTIGACION DE MERCADOS
•PHILIP KOTLER, el diseño, la obtención ,análisis y la
presentación sistemáticos de datos y descubrimientos
pertinentes para una situación de marketing especifica que
enfrenta la empresa.
•PETER CHISNALL ,la define como la recopilación
sistemática y objetiva, el análisis y la evaluación de
información sobre aspectos específicos de los problemas de
mercadotecnia para ayudar a la administración a la hora de
tomar decisiones.
DEFINICIÓN DE INVESTIGACI’ON DE MERCADOS
•
IVAN THOMPSON, la define como una de las funciones de
la mercadotecnia que se encarga de obtener y proveer datos
e información para la toma de decisiones relacionadas con
la practica de la mercadotecnia.
•
RAFAEL MUÑIZ, la define como la recopilación y análisis
de información, en lo que respecta al mundo de la empresa
y del mercado, realizados de forma sistemática o expresa,
para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing
estratégico y operativo.
ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

La investigación de mercados empezó en la
década de los treinta. Desarrollándose primero
en los Estados Unidos e Inglaterra y después
en el resto del mundo .

Una de las empresas multinacionales como
Colgate y Palmolive fueron de las primeras
que introdujeron el uso de la investigación de
mercado en Latinoamérica, antes de la segunda
guerra mundial.
La primera organización que intento el desarrollo de la
investigación de mercados se llamaba Inter-American
Research Services.
¿Cuáles son los problemas actuales que enfrenta la
investigación de mercados?
la falta generalizada de datos secundarios, de
estadísticas que deben ser proporcionadas por los
gobiernos, acerca no solo de la población global sino
también de los diversos elementos que entre si forman la
economía completa.
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
OBJETIVO: Establece un punto de partida para analizar los problemas
de la empresa y valorar los beneficios que ayuden a la empresa en la
solución de otros problemas.
Se consideran tres los objetivos básicos y son prácticos en
la investigación de mercados:
Conocer al consumidor: es la adaptación del Plan de mercadotecnia a
las necesidades, costumbres, se necesita hacer un buen estudio de
mercado.
• Disminuir riesgos: Estudia mercado y da información necesaria y es un
vinculo entre la sociedad y el mercado.
•Informar y analizar la información: Proporciona una base real,
controla, la dirige, la disciplina, trata de mantenerla en el camino correcto.
SISTEMA DE INFORMACIÓN MERCADOLÓGICA
Se entiende por sistema de información mercadológica
(SIM) “Conjunto de métodos y procedimientos que se
propone la obtención, el análisis y la presentación de
información de una manera planeada y regular”.
El SIM consta de tres subsistemas para recopilar, procesar y
utilizar la información:
Sistema interno de Contabilidad
Sistema de Inteligencia de Mercadotecnia
Investigación de mercados
Sistema Interno de Contabilidad
Permite a los gerentes de la empresa la medición de la actividad actual
de la misma: ventas, costos, flujo de efectivo, cuentas por cobrar y por
pagar y trata de satisfacer los requerimientos de información de la
empresa a través de estados de pérdidas y ganancias, balances, etc.
Sistema de Inteligencia de Mercadotecnia
Es un conjunto de procedimientos que examina los hechos del mercado,
con el objeto de que la información que se obtenga sea manejada por
los gerentes apropiados. Las empresas utilizan para esta labor a su
fuerza de ventas, pues esta contacto directo con los clientes y
consumidores; detectando las necesidades del mercado, los problemas
del producto, aceptación o rechazo de la empresa, etc., que acontecen
en el mercado de consumo
EL SIM Y LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
La Investigación de mercados se enfoca concretamente a la
obtención de información, resuelve un objetivo en particular,
utiliza fuentes externas para la recopilación de datos, como los
consumidores y competidores. Mientras que el SIM,
proporciona información en general, permite anticiparse a los
problemas, genera su propia información, almacena los datos
tal como se reciben sin someterlos a ningún análisis.
OBJETIVO FUNDAMENTAL DE LA IM:
Proporcionar información útil para la identificación y
solución de los diversos problemas de las empresas, así
como para la toma de decisiones adecuadas en el
momento oportuno y preciso
Los objetivos básicos se pueden dividir en tres:
 Objetivo
Social. Satisfacer las necesidades
consumidor final, ya sea mediante un bien o un servicio.
del
 Objetivo Económico. Determinar el grado económico de
éxito o fracaso que pueda tener una empresa dentro del
mercado real o potencial y así diseñar el sistema adecuado a
seguir.
 Objetivo Administrativo. Ayuda a la empresa en su
desarrollo mediante la adecuada planeación, organización,
control de los recursos y elementos de la empresa para que
ésta lleve el producto correcto y en el tiempo oportuno al
consumidor final.
El objetivo primordial de la investigación de mercados es el
suministrar información, NO DATOS, al proceso de toma de
decisiones a nivel gerencia.
Ya que responden a la pregunta ¿por qué se está llevando a cabo
este proyecto? Comúnmente se establecen por escrito.
Las necesidades de información deben responder a la pregunta
"¿Por qué se necesita una información específica para poder
lograr os objetivos?" Puede considerarse como una enumeración
detallada de los objetivos de la investigación.
EJEMPLOS DE OBJETIVOS
Objetivos específicos: Conocer el nivel
de conciencia del producto en el
consumidor y sugerir la mejor alternativa
para incrementarlo. Determinar el
posicionamiento del producto con relación
a la competencia. Identificar a los
productos sustitutos y la forma en que
afectarán el objetivo de ventas. Definir
cuál sería la mejor estrategia de
distribución.
Objetivo: Evaluar la percepción del consumidor acerca de Pincelín.
Objetivos específicos: Conocer las preferencias del mercado acerca de
plumones de dibujo. Indagar la distribución de las preferencias entre
niños y niñas. Evaluar a pincelín contra la competencia en cuanto a:
Diseño Durabilidad Empaque Contenido neto de tinta Punta resistente.
Datos
http://gestiondenegocios4.galeon.com/productos503979.html
IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Una investigación de mercado es una colección objetiva y
sistemática de datos, con su respectivo análisis acerca del
mercado objetivo, acerca de nuestros competidores y el entorno,
que nos permite incrementar el conocimiento que tenemos para
tomar
decisiones.

La información producida, guiará las decisiones en nuestro
negocio, pero no es una actividad que debemos realizar una sola
vez, sino que deberemos mantenerla actualizada a lo largo de
nuestro proyecto. Es información que guiará nuestras decisiones
estratégicas, por eso es importante.

La investigación de mercado ayuda a identificar oportunidades
de
mercado.

La investigación de mercado minimiza el riesgo de hacer
negocios que después no den frutos.
Como todos sabemos, al decidirse a fabricar un artículo
determinado y gastar mucho dinero en emprender su
producción, sólo para encontrarse con que no lo compra sino muy
poca gente, puede también fabricar un producto cuya venta sea
posible pero que sin embargo, no pueda colocar, porque la manera
de comercializarlo sea equivocada. La comercialización puede
ser equivocada por utilizar distribuidores inadecuados, fijar un
precio que no sea realista, utilizar en la publicidad argumentos
equivocados o caer en otros errores de comercialización.
La investigación de mercados puede proporcionar la
información necesaria para que una empresa evite tales
desaciertos.
INFLUENCIA EN EL PROCESO ADMINISTRATIVO
La investigación de mercados contribuye a las principales funciones de la mercadotecnia:
Como
instrumento de la planeación:
Facilita la información objetiva sobre los consumidores actuales y potenciales, sus
necesidades, deseos, motivos, actitudes y comportamiento, al analizar el tamaño y la
estructura de los mercados específicos.
Como
instrumento ejecutivo:
Contribuye realizando pruebas antes del lanzamiento de productos, de embalaje y de
anuncios en una situación de mercado real o simulada. El objetivo es determinar cual de
las alternativas es la que demuestra ser mas conveniente para tener mas éxito en el
mercado.
Como
instrumento del control:
Para verificar en que grado han sido alcanzados los objetivos establecidos en los planes,
la investigación de mercados al final del periodo de mercadotecnia.
FACTORES QUE SE TOMAN EN CUENTA PARA
REALIZAR UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Un aspecto importante es que la investigación esta sujeta a
limitaciones, pues esta siempre se refiere pasado, mientras que
las decisiones del ejecutivo Cobrara vigencia en el futuro,
además existe un vació entre lo que se necesita saber y lo que se
puede averiguar acerca del cliente, del producto o el mercado
Razones por las que los ejecutivos no obtienen al máxima
provecho de la investigación de mercados
 La limitaciones antecedentes
 La resistencia por parte de las empresas
 La falta de objetivos claramente definidos
 El aislamiento del departamento de investigación de mercados
con los ejecutivos claves
Factores que limitan la realización de investigaciones de mercado
Factor económico
Una investigación de mercados reducirá los riesgos que implica toda
decisión de mercadotecnia. Mas sin embargo hacerla resultara caro y
por ello la empresa ordenara la realización de está solo si estima que la
inversión que representa esta al menos compensada por la reducción
del riesgo.
Factor tiempo
La empresa decidirá realizar una investigación solo en el caso de estar
segura de obtener la información con tiempo suficiente para hacer uso
de ella
Factor de capacidad técnica
la calidad de la investigación de mercados depende, de la capacidad
técnica de quienes la realicen. Este factor se orienta generalmente a
lograr una simplificación de los problemas
FACTORES QUE SE TOMAN EN CUENTA PARA
LA REALIZAR UNA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS

PRODUCTO O SERVICIO:
Cuando nos referimos al producto lo hacemos pensando no en
la mercancía que se piensa elaborar o sustituir para ofertar a
un cliente, púes estaríamos cayendo en un concepto erróneo y
antiguo, lo hacemos ubicado en las necesidades de nuestros
clientes; es por eso que lo consideramos como todo aquello
que pueda satisfacer un deseo o una necesidad.
TIPOS DE MERCADO
Se conoce como mercado
materializan las relaciones
personas u organizaciones
capacidad de compra
aquel lugar físico o no, donde se
monetarias-mercantiles; conjunto de
que tienen una necesidad, poseen
y están dispuestas a comprar.
Existen mercados de valores, mercados monetarios y mercados de
consumo, entre otros.
ANÁLISIS DEL PRECIO
Es la cantidad de dinero que se paga para obtener un producto, así como el
tiempo, esfuerzos y molestias necesarias para obtenerlo. Expresión del
valor de una mercancía en dinero. Expresión externa del valor del dinero.
El precio es el único elemento en la mezcla de mercadotecnia que produce
ingresos; los otros elementos representan costos.
En los factores internos comprenden:
· Objetivos de la mercadotecnia.
· Estrategia de la mezcla de la mercadotecnia.
· Costos
· Organización para la fijación de los precios
Los factores externos incluyen:
· Naturaleza del mercado y de la demanda.
· Competencia.
· Otros factores ambientales (economía, revendedores, gobierno)
ANÁLISIS DE LA COMUNICACIÓN
Es fácil comprender el concepto de comunicación desde el
enfoque simple de transmitir una idea que queremos hacer
llegar a nuestros consumidores, pero el análisis de la
comunicación lleva implícito un estudio al consumidor y al
segmento que va dirigida la información, que puede llegar por
vía de la publicidad, la promoción o las relaciones públicas.
BIBLIOGRAFÍA
Aaker, David A.(1989) Investigación de Mercados.3ª. Ed.Mc Graw Hill.
Fisher,L. y Navarro, A.(1990) Investigación de mercados. 2da. Ed.Mc Graw
Hill.
Hair, Bush y Otinau(2003)Investigación de Mercados.2da. Ed. Mc Graw Hill.
Kinnear, Taylor. (1989)Investigación de Mercados, un enfoque aplicado. EMc
Graw Hill
Naresh K. Malhotra.(2008) Investigación de Mercados. Pearson Prentice
Hall, Quinta Edición.
POR SU ATENCIÓN, GRACIAS.
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