USANDO DATOS CUALITATIVOS Y CUANTITATIVOS PARA
TOMAR DECISIONES CLAVE DE MERCADOTECNIA
Usando los datos cualitativos y cuantitativos para tomar decisiones
clave de mercadotecnia
Objetivos de esta lección
• Identificar las decisiones clave de campaña que se basarán en los datos
cuantitativos y cualitativos.
• Usar los datos cuantitativos para determinar el estado de
comportamiento que mejor caracteriza a cada una de tus audiencias
meta.
• Enlazar los datos cualitativos a las decisiones en torno a las
herramientas de la estrategia de campaña, tales como la personificación
de la audiencia, intercambio de beneficios, mezcla de mercadotecnia y
resumen creativo.
Usando los datos cualitativos y cuantitativos para tomar decisiones
clave de mercadotecnia
Usos de datos cuantitativos y cualitativos
• Datos cuantitativos (encuestas):
— Indican los niveles actuales de C, A, CI y CC de cada audiencia meta.
• Información cualitativa:
— Orienta decisiones de campaña sabiendo cómo perciben y sienten
algunos miembros de cada audiencia acerca el cambio de
comportamiento deseado.
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Informando decisiones de campaña
• Cada decisión será basada en
investigación cuantitativa y/o
cualitativa.
• La tabla “ Informando acerca de
decisiones críticas en la Campaña”
en p.27 del contenido de la lección
resume cuál tipo de investigación
ayuda en tomar cuales decisiones, y
porqué.
Usando los datos cualitativos y cuantitativos para tomar decisiones
clave de mercadotecnia
Informando decisiones de campaña con datos cuantitativos
Tipo de dato de encuestas
Decisión afectada
Características socio-demográficas de cada
audiencia meta (sección 2)
Personificación de Audiencias, insumo para
Resumen Creativo (parte de la estrategia
de mercadotecnia).
Niveles % línea base C,A,CI,CC (“CAP”) en
objetivos SMART
Caracterización de las audiencias, insumo
para estrategia de mercadotecnia.
Fijar las metas (Y%) en cada objetivo.
Cuando tenemos los datos post campaña,
evaluación de impacto.
Nivel % de la pregunta única por audiencia
sobre Estado de Comportamiento
Caracterización de las audiencias, insumo
para estrategia de mercadotecnia
(complemento al análisis de los % CAP)
Impacto de materiales / eventos, pre- y
post-campaña
Evaluar la utilidad y costo-beneficio de
cada material / evento
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Usando datos cuantitativos para caracterizar a las audiencias
Los recursos de campaña Pride ($$, tiempo, RRHH) están limitados.
Es preciso decidir dónde invertir estos recursos para enfocar la
campaña y lograr mayor impacto con los materiales y eventos.
Para ello, es necesario caracterizar nuestras audiencias meta: en qué
etapa de comportamiento se encuentra la mayoría de la gente en
cada audiencia meta?
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Recordatorio: la Teoría de Cambio y los Estados de Comportamiento
Teoría de Cambio
PreContemplación
C
A
CI
Contemplación
Preparación
Validación
CC
Acción
Mantenimiento
Estados de Comportamiento
“No se me ocurre dejar de
fumar…”
“Yo sé que fumar es
dañino…”
“Voy a dejar de
fumar…”
“Estoy hablando con un amigo
quien dejó de fumar…”
“Hoy día no fumé ni un
cigarro…”
“Ya dejé de fumar hace 6
meses…”
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La idea de poder caracterizar nuestra audiencia meta es ver dónde enfocar
la campaña de orgullo para avanzar la audiencia de una etapa de
comportamiento a la próxima.
Caracterización de los usuarios en etapas de
comportamiento
100
80
60
40
20
0
Caracterización de los propietarios en
etapas de comportamiento
50
40
30
20
10
0
Pre
Cont
Cont
Prep
Val
Accion Mant
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Pre
Cont
Cont
Prep
Val
Accion Mant
Existen dos formas de sacar esta información
1. La pregunta Estado de Cambio de Comportamiento
2. Los valores línea base de C, A, CI, CC
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Practiquemos!
Caso: antes de 1700, los habitantes de Europa pensaban que las mujeres valían menos que los
hombres. Una encuesta conducida en 1712 con hombres sobre los derechos de la mujer en la ciudad
de Leipzig, Alemania, nos da estos datos:
Datos de encuesta
Comentarios sobre etapa de
Comportamiento
C: 10% de los hombres de Leipzig, Alemania, conocen
sobre el nuevo movimiento de derechos de la mujer.
De los 10% que conocen, 5% están en una etapa
más avanzada de comportamiento. Entonces 10
– 5 = 5% están en Contemplación.
Es sorprendente que solo 2% están de acuerdo,
visto el % que está hablando y actuando.
Podemos decir que 0% están en Preparación,
porque los que están de acuerdo probablemente
están en Validación o Acción.
A: 2% de los hombres de Leipzig, Alemania, piensan que
las mujeres deberían tener los mismos derechos que
ellos.
CI: 5% de los hombres de Leipzig, Alemania, están
conversando sobre la importancia de que las mujeres
tengan los mismos derechos que el hombre.
De estos 5%, 1% ya están en Acción. Entonces 4%
están en Validación.
CC: 1% de los hombres de Leipzig, Alemania, afirman
tratar a sus mujeres como iguales en el hogar.
Este 1% en Acción es importante: deberíamos
tratar de encontrar estos innovadores y usarlos
como modelos en nuestra campaña.
Conclusión: la mayoría de mi audiencia está en Pre-Contemplación (100-5-4-1=90%)
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Audiencia Meta: 10 personas (100%)
Respuestas
(% de AM)
C
A
CI
CC
10%
2%
5%
1%
Numero de
personas
Estado de
CC
(% de AM)
Total de
personas
18?? No
sería
100%!
5%
0%
Numero de
personas
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4%
1%
10 = 100%!
Ejercicio: Actividad 0
Practicando la distribución de una audiencia a las etapas de comportamiento.
Caso: nos interesa distribuir una audiencia de usuarios entre las etapas de comportamiento en base
a nuestra meta que aporten a un fondo para la conservación de bosques en cuenca alta, fuente del
agua que toman.
Estado de Cambio Comportamiento
Acción / Mantenimiento
Validación
Preparación
Contemplación
Pre-contemplación
%
Total 100%
Procedimiento: en parejas analizan los datos en la hoja de actividad, para
poder caracterizar a esta audiencia, y usando las preguntas guía discuten de
sus conclusiones y lo que implicaría para la campaña (20 min).
Discusión en grupo (10 min).
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Aplicación: Actividad 1
Componente Objetivos SMART
TdC
Pregunta de
encuesta
% de línea
base
Comentario acerca
Estado de Cambio de
Comportamiento
Procedimiento: usa tu Herramienta de Manejo de Datos con los datos
resumidos para caracterizar tus audiencias meta según las indicaciones en el
documento distribuido (2.5 hrs).
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