Objetivos de aprendizaje
Definir el concepto de ventaja competitiva.
 Definir los tipos de ventaja competitiva.
 Describir las fuerzas que actúan en el mercado.
 Conocer los tipos de mercado según la estructura
de la oferta o número de competidores.

Introducción
La atractividad (el atractivo) de un mercado es un
paso en la selección de las estrategias de marketing.
 El siguiente paso es determinar la ventaja
competitiva de la empresa y evaluar su capacidad
para conquistar una cuota creciente de mercado de
manera sostenible.

Globalización, Competencia y Competitividad





La Globalización ha incrementado la competencia
en los mercados.
La Globalización ha desarrollado la
interdependencia de los mercados.
Los mercados locales ya no son exclusivos para las
empresas locales.
Empresas extranjeras compiten en los diferentes
mercados locales.
Empresas con mayor competitividad desplazan a
sus competidoras.
Competitividad de la Empresa

Empresa que tiene la capacidad y habilidad para
competir exitosamente en su mercado. La empresa
competitiva es una organización en la cual todos
sus componentes están alineados para tener la
capacidad para producir y vender sus productos,
bienes o servicios, en mejores condiciones de
precio, calidad y oportunidad que sus rivales.
Ventajas Competitivas
Ventajas internas:
 Basadas en economías de escala,
productividad, innovación, capital.
Ventajas externas:
 Basadas en las características del
entorno: características del mercado y la
oferta, acceso a recursos, integración
hacia adelante y hacia atrás.
FACTORES DE COMPETITIVIDAD
ESTRATEGIA EMPRESARIAL
ESTRUCTURA Y COMPETENCIA
OPORTUNIDADES
FACTORES DE OFERTA
Innovación
FACTORES DE DEMANDA
APOYOS
INSTITUCIONALES
Y/O PUBLICOS
INTEGRACIÓN CON
EMPRESAS RELACIONADAS
Factores de Oferta
(1)recursos humanos, como por ejemplo, la cantidad, la
calidad , las habilidades y el costo del personal disponible,
(1)recursos físicos, incluyendo la abundancia, calidad,
accesibilidad y el costo,
(2)recursos del conocimiento: la acumulación de conocimiento
científico, técnico y de conocimiento del mercado,
(3)recursos de capital, y
(4)Infraestructura disponible: el tipo, la calidad y el costo del
sistema de transporte, del despacho de carga, energía,
comunicaciones, etc.
Competencia


La Competencia Pura o Perfecta

Se caracteriza por un gran No de vendedores frente a un
gran No de compradores.

La competencia es fuerte. El precio está determinado
principalmente por la demanda.
Oligopolio


Pocos Vendedores y muchos compradores. Las
empresas rivales se distribuyen cuotas de mercado.
Monopolio

Un solo vendedor. Precio es determinado por la empresa
oferente del bien o servicio.
Análisis de la Competividad

Ventaja Competitiva
Son los atributos que posee la empresa o el
producto que le da superioridad sobre sus
competidores inmediatos: calidad, precio,
servicio, poder de marketing, control de recursos,
encadenamiento, tecnología, innovación,
capital…
Fuerzas competitivas
1.
La que ejercen mis competidores
2.
Fuerza negociadora de clientes o
compradores
3.
Amenaza de posibles sustitutos de mi
producto
4.
El poder de los proveedores o vendedores
5.
Las posibles nuevos competidores
Fuerzas competitivas
Competidores Potenciales
Amenaza de
nuevos entrantes
Poder negociador
de los
compradores
Rivalidad
entre los
competidores
existentes
Poder negociador
de los
proveedores
Amenaza de Productos
sustitutos
Fuerzas competitivas
BARRERAS DE ENTRADA
Economías de escala
Identidad de marca
Requerimientos de capital
Acceso a canales de distribución
Curva de aprendizaje
Control de insumos
Propiedad intelectual
Política de gobierno
Respuesta esperada
DETERMINANTES DE LA RIVALIDAD
Diversidad de competidores
Crecimiento de la industria
Costos fijos/valor agregado
Capacidad instalada y tecnología
Diferencias de productos
Identidad de marca
Costos de Cambio
Barreras de salida
Amenaza de
nuevos entrantes
Rivalidad
entre los
competidores
existentes
Poder de los
compradores
Poder de los
proveedores
DETERMINANTES DEL PODER DEL PROVEEDOR
Diferenciación de insumos
Costo de cambio por parte del comprador
Presencia de insumos sustitutos
Número de proveedores
Importancia en volumen para el proveedor
Control de canal de ventas total de compras
Impacto del insumo en los costos o en diferenciación
Amenaza de integración hacia adelante
Amenaza de
sustitutos
DETERMINANTES DEL PODER DEL
COMPRADOR
Poder de negociación
Volumen del comprador
Costos de cambio
Información que posee el comprador
Habilidad para integrarse hacia atrás
Productos sustitutos
Control de canal de ventas
Sensibilidad a precio
Precio/compras totales
Diferencias del producto
Márgenes
Incentivos a los tomadores de decisión
DETERMINANTES DE LA AMENAZA DE
SUSTITUCIÓN
Relación precio/desempeño por parte de los
sustitutos
Costo de cambio
Propensión del comprador a sustituir
Fuerzas competitivas
DETERMINANTES DE LA RIVALIDAD
• Diversidad de competidores
• Crecimiento de la industria
• Costos fijos/valor agregado
• Capacidad instalada y tecnología
• Diferencias de productos
• Identidad de marca
• Costos de Cambio
• Barreras de salida
Fuerzas competitivas
DETERMINANTES DEL PODER DEL COMPRADOR
Poder de negociación
• Volumen del comprador
• Costos de cambio
• Información que posee el comprador
• Habilidad para integrarse hacia atrás
• Productos sustitutos
• Control de canal de ventas
Sensibilidad a precio
• Precio/compras totales
• Diferencias del producto
• Márgenes
• Incentivos a los tomadores de decisión
Fuerzas competitivas
DETERMINANTES DE LA AMENAZA DE SUSTITUCIÓN
• Relación precio/desempeño por parte de los
sustitutos
• Costo de cambio
• Propensión del comprador a sustituir
Fuerzas competitivas
DETERMINANTES DEL PODER DEL PROVEEDOR
• Diferenciación de insumos
• Costo de cambio por parte del comprador
• Presencia de insumos sustitutos
• Número de proveedores
• Importancia en volumen para el proveedor
• Participación en el total de compras
• Impacto del insumo en los costos o en diferenciación
• Amenaza de integración hacia adelante
Fuerzas competitivas
BARRERAS DE ENTRADA
• Economías de escala
• Requerimientos de capital
• Acceso a canales de distribución
• Identidad de marca
• Curva de aprendizaje
• Control de insumos
• Propiedad intelectual
• Política de gobierno
• Respuesta esperada
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Marketing- Analisis de la Atractividad del Mercado