Maestría en Agronegocios UCEMA
Negocios II: Productos Diferenciados
Estructura de la Industria
y Apalancamiento
Alejandro Bustamante
Estructura de la industria
y Libertad de Maniobra

La libertad de maniobra se ve afectada
por las restricciones que las fuerzas de
la competencia ponen sobre la
capacidad de modificar la posición de la
empresa en relación a los competidores
en el mercado.
Fuerzas de la Competencia
Productos Sustitutos
Poder Compradores
Rivalidad
Barreras de
Entrada/Salida
Poder Proveedores
Apalancamiento y Fuerzas competitivas

La intensidad de las fuerzas
competitivas determina el potencial de
rentabilidad de una industria

Cada una de estas fuerzas competitivas
afecta a su vez una o más dimensiones
de maniobra
Compradores Poderosos

Para que un comprador tenga poder,
los vendedores deben necesitar del
comprador más que lo contrario.

Está en el interés de los compradores
capturar valor de los proveedores a
través de la integración vertical o de la
política de compras.

Esto se consigue más fácilmente cuando
la industria proveedora está fragmentada.
Un comprador es poderoso cuando:
 Tiene una porción relativamente grande de las
compras totales del proveedor
 Puede integrarse verticalmente
 Tiene acceso a toda la información referida a
costos, tecnología y niveles de demanda de la
industria proveedora.
 Tiene el acceso al consumidor final
 Productos del proveedor no son diferenciados
 Bajos costos asociados a cambio de proveedor
 Insumos no determinan la calidad del producto
final del comprador.
Un comprador poderoso estará
predispuesto a usar su poder cuando:
 El insumo sea una parte importante de
sus compras totales
 No esté especialmente interesado en
mantener proveedores viables
 Sus ganancias sean bajas en relación a
los de sus proveedores
 Sus ganancias estén bajo presión
Poder de compradores y
apalancamiento
Dimensión
de maniobra
Poder del comprador
Puede ser neutralizado
No puede ser neutralizado
Producto
Buscar diferenciar producto
Distribución
Consolidación o
saltear al intermediario
Estrategia de atracción,
cooptar compradores
crear costos de cambio
Variable secundaria
Promoción
Precio
Buscar producto estandarizado
al mínimo costo
Reducir costos de intermediación
(menos etapas)
Minimizar gastos,
publicidad orientada a
mantener la marca
Determina participación
en el mercado
Proveedores poderosos
Los proveedores son poderosos cuando:
Proveen un insumo único.
 Hay pocos proveedores.
 La industria compradora no es un
cliente importante.
 Existen elevados costos de cambio.
 Los proveedores se pueden integrar.

Proveedores poderosos y
apalancamiento
Los proveedores poderosos pueden afectar el
apalancamiento del comprador de tres maneras:

Integrándose hacia adelante, creando así
“competidores” que operen con bajos márgenes

Amenazando con integrarse hacia adelante

Indirectamente al restringir la dimensión precio
de venta a través de su control sobre el costo de
los insumos.
Tácticas para neutralizar poder
de proveedores

Prueba o desarrollo de productos
sustitutos que puedan ser aceptados
por el mercado

Cambios en el diseño del producto de
modo de reducir la dependencia del
insumo crítico.
Productos Sustitutos

Los productos sustitutos significan
competencia para la industria como un
todo.

Los sustitutos actuales limitan la
capacidad de la industria para aumentar
precios.

La política de precios de una industria, las
presiones de costos o la evolución
tecnológica llevan a la aparición de
sustitutos potenciales que tienen el mismo
efecto.
Sustitutos y Apalancamiento
Afectan el apalancamiento directamente
al intensificar la competencia en la
industria, e indirectamente al
incrementar el poder de negociación de
los compradores, en función de:

Disponibilidad

Relación valor/precio

Elasticidad precio
Productos sustitutos y
apalancamiento
Dimensión
de maniobra
Producto
Productos sustitutos
Actuales
Potenciales
Distribución
Mejorar relación
precio / prestaciones
Buscar nuevos usos
Reducir costos en lo posible
Promoción
Reducir costos en lo posible
Precio
Flexibilidad limitada
Relevar potenciales
sustitutos y
participar en desarrollos
No mantenerse aferrado
a un canal
Barreras de entrada

A igualdad de otros factores,
las
industrias o segmentos donde hay
barreras de entrada importantes tienden
a ser más rentables, más consolidadas y
a tener una competencia menos intensa.
Origen de las Barreras de Entrada








Mínima escala eficiente en relación al tamaño
del mercado
Importancia de la marca y la reputación
Acceso a insumos clave (know-how, materia
prima, distribución, localización)
Costos de cambio
Curva de experiencia
Externalidades de red
Regulaciones gubernamentales
Expectativas acerca de la rivalidad postentrada
Barreras de Entrada y
Apalancamiento

Del mismo modo que el tipo de barrera
de entrada afecta el apalancamiento, se
puede usar el apalancamiento disponible
para crear barreras de entrada.

Las implicancias de las barreras de
entrada sobre el apalancamiento son
diferentes para jugadores establecidos
que para aspirantes a entrar.
Barreras de entrada y Apalancamiento
para Empresas Establecidas
Dimensión
de maniobra
Producto
Escala
Barrera de entrada
Diferenciación Costos de
cambio
Actuar sobre
diseño/proceso
Precio
Mercado
objetivo
Ventaja de
costos
Clave
Distribución
Promoción
Acceso
Clave
Fuerte esfuerzo
promocional
Clave
Clave
Barreras de entrada y Apalancamiento
para Entrantes potenciales
Dimensión
de maniobra
Escala
Barrera de entrada
Diferenciación Costos de
cambio
Acceso
Ventaja de
costos
Producto
-
-
Clave
Clave
-
Distribución
-
-
Mínimo
Saltear
-
Promoción
-
-
Mínimo
Clave
-
Precio
-
-
Clave
-
-
Mercado
objetivo
Nicho
Nicho
-
-
Nicho
Rivalidad

La rivalidad se refiere a la competencia
por cuota de mercado.

Aunque las barreras de entrada sean
altas, las ganancias serán bajas si la
rivalidad es alta:
–
La competencia en precios erosiona las
ganancias al reducir los margenes.
–
La competencia no basada en precios
erosiona las ganancias al aumentar los
costos fijos o los costos marginales.
Términos de la competencia
En toda industria prevalecen una serie de
acuerdos tácitos:
 dimensiones de maniobra en las cuales se
va a centrar la competencia entre empresas
 intensidad de la competencia
 estabilidad de los términos.
Quienes no entiendan estas reglas arriesgan
desperdiciar recursos, precipitar un
conflicto no deseado o equivocarse al
anticipar o adaptarse a cambios.
Los términos de la competencia surgen de:
 las realidades económicas de cada
industria
 la evolución de la industria en el tiempo
 los objetivos de los participantes.
Intensidad del conflicto
La intensidad del conflicto va a depender
de dos factores interrelacionados:

fuerzas económicas externas.

grado de conformidad a las “reglas” por
parte de los jugadores
Es muy probable que la rivalidad sea intensa en
las siguientes circunstancias:









Muchos competidores, balanceados entre sí.
Empresas con diferente estructura de costos
Demanda estancada o en declinación
Exceso de capacidad en relación a la demanda
Productos poco diferenciados
Bajos costos de cambio
Volumen de ordenes elevado e infrecuente
Altas barreras de salida
Bajo nivel de comunicación en la industria
Fuerzas de la competencia y
Términos de la competencia
Términos de
competencia
Fuerzas de la competencia
Poder de
Poder de
Productos
Barreras de entrada
compradores proveedores Sustitutos Salida fácil Salida difícil
Dimensión
clave
Intensidad
Precio
-
Precio
Media
Media
Estabilidad
Media a
alta
Media a
alta
Media a
alta
Baja
a media
Producto,
promoción
Media
Alta
Precio
Media
a alta
Baja
Estructura de la industria
y Naturaleza del Conflicto
El tipo de conflicto vigente en una
industria se puede clasificar según la
agregación de pérdidas y ganancias
para los participantes en:

Suma cero

Todos pierden

Todos ganan

Conflicto limitado
Tipo de Conflicto
Jugador 1
Gana
Pierde
Gana
Todos
ganan
Suma cero
o equilibrio
cooperativo
Suma cero
o equilibrio
cooperativo
Todos
pierden
Jugador 2
Pierde
Juego de Suma Cero

En un juego de suma cero tanto la
participación de mercado como las
ganancias de una empresa se consiguen a
expensas de otros participantes:
la agregación de pérdidas y ganancias es
constante.
Las características de las industrias
donde se presenta este tipo de conflicto
son:
 Ingresos de la industria constantes o
crecimiento lento.

Economías de escala significativas en
producción, distribución y/o promoción.

Cantidad de participantes en la industria
limitada y estable.
Todos Pierden

Cuando el tamaño de la torta se reduce,
es muy difícil para una empresa ganar
posición a expensas de otras.

Acciones tales como cambios de precios
o intensificación de campañas
promocionales o consolidación de
canales de distribución son rápidamente
imitadas o exageradas por la
competencia.
Las industrias donde se presenta un conflicto
del tipo Todos Pierden tienen las siguientes
características:

Beneficios de la industria tienden a cero.

Ingresos estancados o en declinación.

Tecnología madura, altos costos fijos.

Consolidación lenta por altas barreras de
salida.
Todos estos factores hacen que sea dificil
acordar normas de comportamiento.
Todos Ganan
Cuando el mercado está creciendo:

La mayoría de los participantes no
percibe que sus ganancias o pérdidas
sean un resultado directo de las
acciones de sus competidores.

El conflicto se reduce a escaramuzas
puntuales entre competidores que se
disputan algún segmento.
Las industrias donde se presenta este
tipo de conflicto tienen las siguientes
características:

Ingresos de la industria crecen
rápidamente.

Participantes numerosos y de diferente
tamaño.

Productos y servicios no están
estandarizados.
Conflicto Limitado

Se llega a un conflicto limitado cuando
todos los participantes, en forma
individual y colectiva, reconocen que
tienen más que ganar si consiguen
limitar el ámbito de la competencia.
Poder mantener una situación de
Conflicto Limitado depende de factores
tales como:

capacidades y recursos de los
participantes

evolución tecnológica

aparición de productos sustitutos

entrada de nuevos participantes
Naturaleza del conflicto y Libertad de
Maniobra




Todos ganan: no hay restricciones externas.
Los límites son internos, determinados por la
disponibilidad de recursos.
Suma cero: la libertad de maniobra es
restringida, pero las restricciones son difíciles de
individualizar ya que pueden cambiar a través
del tiempo.
Conflicto limitado: las restricciones a la
maniobra son explícitas y entendidas por los
participantes.
Todos pierden: mínima libertad de maniobra.
Naturaleza del conflicto y
Términos de la competencia
Términos de
competencia
Dimensión
clave
Intensidad
Estabilidad
Todos
ganan
Baja
-
Naturaleza del conflicto
Suma
Todos
cero
pierden
Precio
Media
a alta
-
Alta
Baja
Conflicto
limitado
Producto,
Promoción
Media
a baja
-
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