UNIDAD 2
LA CADENA DE VALOR Y LA VENTAJA
COMPETITIVA
“Diferentes Tipos de Cadena de valor”
Hasta ahora, el modelo
de Cadena de valor propuesto por Porter,
nos ha permitido analizar el desempeño de una
empresa organizando el análisis en virtud de cinco
actividades primarias y cuatro actividades de apoyo
No obstante, este mismo
modelo nos permite identificar
con claridad las actividades de
valor de los servicios
Si intentáramos una definición de
servicio probablemente sería algo
parecido a lo que sentenciara Philip
Kotler : “cualquier actividad o
beneficio que una parte ofrece a otra,
y que básicamente es intangible y no
tiene como resultado la posesión de
algo”.
Consideremos también las cuatro características
distintivas que, según Kotler, deben tenerse presentes
al momento de hablar de marketing de servicios:
Intangibilidad
Inseparabilidad
Servicios
Caducidad
Variabilidad
Intangibilidad: Antes de comprarlo,
el servicio no puede someterse al
juicio de ninguno de nuestros
sentidos. No podemos tocarlos,
gustarlos, olerlos, escucharlos,
almacenarlos ni ver cómo nos
quedan.
Variabilidad: La calidad del servicio
depende en todo momento de sus
ejecutores así como de las
condiciones del contexto en el cual
se presta.
Inseparabilidad: No podemos
escindir al servicio de su prestador.
El proveedor, cualquiera sea su
forma, es parte del servicio que
brinda.
Caducidad: Los servicios no se
almacenan ni se guardan para
después, se extinguen con su
prestación.
En su obra Servucción
(1987), Pierre Eiglier y
Eric Langeard Eric nos
ofrecían su punto de
vista sobre los elementos
de
un
sistema
de
prestación de servicios:
cliente, soporte físico,
personal en contacto,
servicio,
organización
interna y otros clientes.
De tal forma que el planteamiento de la cadena de valor de servicios
modifica el enfoque de algunas actividades en el planteamiento del
modelo de Porter como observamos en los siguientes ejemplos:
Modelo Gráfico de la Cadena de Valor del Hotel “Casa Santo Domingo”
Infraestructura / Mantenimiento de instalaciones
Administración de recursos humanos
Investigación y desarrollo (Arqueología e Historia)
Abastecimiento (compras)
Operaciones
Logística Servicio de
habitaciones
Interna
Proceso Servicio
restaurante
de
Check-in Eventos
Mercadotecnia y
Logística
Ventas
Externa
Publicidad
Proceso de Reservación
Check-out Promos
Servicios
Análisis de
Satisfacción
Seguimiento
de visitas
Modelo Gráfico de la Cadena de Valor de “Seguros de Vida Afin”
Infraestructura de la empresa: Planificación estratégica
Formación de recursos humanos
Desarrollo de tecnología (Implementación programa C.R.M)
Abastecimiento (Gestión de relaciones con aseguradoras)
Logística
Interna
Análisis
de
datos
Operaciones
Proyectos
Suscripción
Suplemento
s
Logística
Externa
Cobros
Entrega de
documentos
Mercadotécnica y
Ventas
Construir
equipo de
ventas
Servicios
Gestión de
siniestros
Revisión de
riesgos
Las actividades que se eventualmente se modifican en la
construcción de la cadena de valor de los servicios son:
Cadena de
Productos
Cadena de
Servicios
Desarrollo de
Tecnología
•Investigación y
desarrollo
•Implementación
Servicios
•Satisfacción
del cliente
•Seguimiento
•Gestión
BIBLIOGRAFÍA:
Kotler
P.
(1996).
Dirección
de
Mercadotecnia; Octava edición; México: PHH
Prentice-Hall Hispanoamericana S.A.
Porter M. (2000). Ventaja Competitiva.
Compañía Editorial Continental.
Eiglier
P.
México:
Langeard E. (1987). Servucción. El
marketing de servicios., 1ª edición. Madrid: Mc
Graw. Hill
CRÉDITOS:
Título:
Diferentes tipos de la cadena de valor
Colaborador:
L.A Aurora Rosa Alfaro del Castillo
Nombre de la Asignatura:
Administración de la cadena de valor
Programa Académico
Lic. Mercadotecnia
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Hasta ahora, el modelo de Cadena de valor propuesto por