INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Ing. Agr. Ariel Roberi
Facultad de Ciencias Agropecuarias
Universidad Nacional de Córdoba
Septiembre 2010
LAS 4 PES
• La
comercialización
o
mercadeo
consiste en llevar el producto indicado
al punto de venta preciso (plaza) al
precio apropiado y dejar que el
consumidor lo sepa a través de la
promoción. Se lo conoce como las
cuatro PES.
Producción vs mercadeo
El concepto de producción es “vendemos lo que
podemos hacer”, esto funciona cuando hay escasez de
bienes y servicios.
El concepto de mercado dice que el esfuerzo total de la
empresa
--producto, punto de venta, precio y
promoción-- debe adaptarse a las necesidades y deseos
de los clientes y no a lo que el productor pueda producir
con mayor facilidad.
Prueba y error (intuición)
vs investigación
Para determinar cuales son los deseos y necesidades del
mercado hay dos formas básicas para ello: Prueba y
error implica simplemente poner un producto o servicio
en el mercado y ver si se vende o no.
Es demasiado costoso y riesgoso aplicar esta técnica, por
lo cuál la investigación del mercado es una
herramienta que disminuye el riesgo al anticipar los
deseos y necesidades de sus mercados o clientes
(actuales o potenciales), porque indaga, guía, etc. que
permite entender al mercado.
¿QUE ES LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADO?
La American Marketing Association la ha definido como:
• La investigación de mercados es la función que relaciona al
consumidor, al cliente y al público con el especialista de
mercadeo a través de la información; información que se utiliza
para identificar y definir las oportunidades y los problemas de
mercadeo; generar, perfeccionar y evaluar las acciones de
mercadeo; monitorear el desempeño del mercadeo; y mejorar
la comprensión del mercadeo como un proceso.
• La investigación de mercados especifica la información
requerida para enfrentar estos problemas; nos señala el
método para le recolección de información; dirige e implanta el
proceso de recolección de información; analiza los resultados
y nos informa sobre los hallazgos y sus implicaciones.
“La investigación de mercados es la recolección sistematizada
de datos de la realidad, lo que a través del análisis e
interpretación se transforma en información a utilizar en la
toma de decisiones empresariales para la comercialización de
bienes y servicios”.
•La investigación de mercado tiene que estudiar una realidad del
mercado cambiante
•La recolección sistematizada de datos alude a métodos o
sistemas de recolección de datos o información que deben
cumplir con la característica de confiabilidad estadística y
verificalidad,
•El análisis de los datos hay que conectarlo con el contexto
(verdadero valor para la interpretación) para que se transforme en
información.
•La toma de decisiones empresariales implica que la persona que
dirige una empresa requiere tomar decisiones continuamente.
•La necesidad de información para la toma de decisiones, “mapas”
empresariales que guían al que debe tomar decisiones;
naturalmente, la investigación de mercados no garantiza que
siempre se llegue a alcanzar el destino deseado
EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES
• La gran mayoría de las decisiones tomadas están
programadas e involucran situaciones recurrentes o
situaciones de decisión rutinaria
• Un segundo tipo de decisiones involucra situaciones en las
cuales la experiencia y el criterio son menos importantes.
Estas se denominan situaciones de decisión no rutinarias
= proceso de toma de decisiones.
• El proceso de toma de decisiones involucra una serie de pasos, a
saber:
• 1) Reconocer que existe un problema de mercado único o que se
presenta una oportunidad
• 2) Definición del problema de decisión
• 3) Identificación de cursos alternativos de acción
• 4 y 5) Evaluación de alternativas y selección de un curso de acción
• 6) Implantación del curso de acción seleccionado.
¿DONDE ENCONTRAR LA INFORMACIÓN?
En principio, lo que podemos conseguir son los datos
secundarios que alguna vez fueron primarios, es decir
son los que existen publicados, como ser:
estadísticas, parte de estudios, etc., son datos de la
propia empresa o externos a la empresa que está
autorizado su utilización.
Los datos primarios son los que hay que buscar o recabar.
Se los busca en las fuentes; por un lado en la propia empresa
y en los demandantes (consumidores), a través de
instancia de contacto (entrevistas personales).
Las observaciones de los consumidores (comportamiento de
compra)
Averiguaciones de las auditorias de mercados o ecuación de
auditoria (Nielsen, SAMI, etc
CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO
Venta en relación al tiempo
CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO
Resultados
Etapa de introducción
Cuando el producto nace, se ha
puesto en marcha. Es un período crucial
para el futuro del producto.
• En la subetapa B se realizan estudios básicos o
estudios del consumidor
• de estudios de hábitos, aptitudes y de opiniones del
consumidor; de estudios de segmentación del mercado;
de estudios de imagen de marca o empresa
• Es hacer marketing ante que exista el producto. El
objetivo es detectar las necesidades (respecto a los
productos) y creencias (sobre productos y marcas)
Subetapa A cuando el producto ya lo tenemos
establecido aparecen los estudios técnicos o
aplicados, se refieren a un tema especifico
para un propósito. Se estudia las famosas
cuatro PES.
• El fin de estos estudios es asegurarse el lanzamiento del producto al
mercado, muchas veces se vuelve atrás o se aborta la idea, o después de un
tiempo se puede lanzar el producto si el mercado lo acepta.
• Son los estudios o pruebas de:
- Del concepto previo del producto
- Del producto.
- Del empaque (packing).
- Del nombre y de la marca.
- Del precio
- De la publicidad o estudios del concepto publicitario o idea publicitaria.
- De ventas simuladas y mercadeo de prueba.
- De seguimiento.
• Los estudios de nombre y publicitarios son cualitativos, los demás son
cuantitativos.
Etapa de crecimiento
•Esta es la etapa de la “adolescencia” de
un producto, las ventas están
comenzando a despegar. La estrategia de
investigación debe atender a asuntos de
seguimiento del producto
• El propósito de este seguimiento es estar
alerta a dos tipos de “accidentes”:
• - Éxitos inesperados.
•- Fracasos reparables.
• Se puede hacer un seguimiento de los productos de la competencia,
porque en esta etapa es donde el producto es más vulnerable ante la
competencia, es anterior de que se establezca su éxito y su posición en
el mercado. Su objetivo es conocer tanto de las fortalezas y de las
debilidades de los productos competitivos como de las del producto
propio.
Etapa de madurez
•Es la edad adulta del producto, existe el riesgo de que
pierda novedad y se vuelva irrelevante. El propósito
es administrar con éxito la “crisis de la madurez” del
producto y encontrar nuevas formas para generar
interés, entusiasmo y las ventas.
•Estas son algunas de las formas en encontrar
oportunidades o identificar maneras de darle al
producto nuevo interés en que esto se puede lograr:
- Extensiones de la línea de productos.
- Nuevo posicionamiento.
- Nueva publicidad
- Prueba de empaques.
- Nuevos usos.
Etapa de declinación
•Esta es la “vejez” del producto, cuando
las ventas empiezan a caer, mejores
productos y mejores tecnologías ya han
hecho su aparición, o el consumidor
simplemente se ha cansado y se ha
trasladado a otros productos.
•La estrategia de investigación debe concentrarse en la salvación del
producto
•Lo que se trata de hacer es retardar la caída, pero rara es la vez, en que
de hecho se espera detenerla y revertirla. Solo si se considera que se va
recuperar los costos de la investigación y un impacto muy significativo, se
puede llegar contemplar o pensar en estudiar: el producto físico, el
posicionamiento, la segmentación del mercado, el nombre, el empaque, la
publicidad, el precio y la distribución.
METODOLOGÍA UTILIZADA EN
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
La metodología que se utiliza depende del estudio a realizar y
es la forma estratégica de obtener la información deseada.
•Investigación cualitativa o motivacional, es de
interpretación psicológica (la base es el psicoanálisis)
– Las entrevistas en profundidad
– Los grupos de discusión
•Investigación cuantitativa, es de interpretación estadística,
sociológica y antropológica. Se realizan por lo general con la
técnica de la entrevista individual, no existe la técnica grupal.
Es decir las distintas formas utilizadas son siempre
individuales, de una persona por vez.
A estás entrevistas individuales se las ha clasificado en de persona a
persona, telefónicas, por correo y combinadas.
INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
• A) Entrevistas de persona a persona. Es una
entrevista personal, también llamada cara a cara o de relación 1 : 1 , el
entrevistador ve la cara al entrevistado
•- Por timbreo en hogares.
•- Entrevistas en la vía pública o por detención
o considentales.
•- Entrevistas en local cerrado
• B) Entrevistas telefónicas. Son llamadas telefónicas
personales, se hace a través de la guía telefónica para evitar que no queden
personas afueras.
• C) Entrevistas por correo. buen cuestionario , se trabaja
siempre con las mismas personas. Los paneles por correo y paneles de
compras utilizan este sistema
• D) Entrevistas combinadas. Telefónica y por correo
•Telefónica e invitación para entrevista en local cerrado
PASOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
La investigación de mercados es una investigación
científica con toda su metodología
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Hipótesis planteada
Objetivo general
Objetivos específicos
Método
Técnicas de recolección de datos
Análisis
Conclusiones
ETAPAS DE UN PROYECTO DE
INVESTIGACIÓN
• PEDIDO DE INVESTIGACIÓN (Brief)
Esencialmente es un proforma con estructura determinada, donde
se debe saber que se pide y que se ofrece, nos da una idea o
facilita la presupuestación
Debería contener las siguientes partes:
a) Introducción
b) Target o público objetivo
c) Área geográfica
d) Objetivos específicos de la investigación
e) Tiempo
ETAPAS DE UN PROYECTO DE
INVESTIGACIÓN
• PROPUESTA (Respuesta al Brief)
Normalmente este sondeo o ampliación
va aparecer en la propuesta escrita,
que queda como contrato de servicio, y
consta de las siguientes partes:
I) Introducción
II) Objetivo específicos
III) Metodología y la muestra
IV) Tiempos
V) Forma de pago
ETAPAS DE UN PROYECTO DE
INVESTIGACIÓN
• DISEÑO DEL CUESTIONARIO
Cuando se trata de una investigación cualitativa no corresponde,
pero si para una investigación cuantitativa.
El cuestionario es la traducción de los objetivos específicos, para
que cada pregunta responda a cada uno de los objetivos.
El cuestionario va de lo más general a lo más particular
Hay tres tipo de cuestionarios de acuerdo al tipo de preguntas
(abiertas o cerradas) que lo componen: Estructurado
(preguntas cerradas), Semi estructurado (preguntas abiertas y
cerradas) y No estructurado (preguntas abiertas).
El cuestionario tiene tres partes o sectores
a) Un sector con la consigna y los datos de calificación
b) Otro sector denominado cuerpo del cuestionario
c) El último sector tiene los datos de clasificación del entrevistado
ETAPAS DE UN PROYECTO DE
INVESTIGACIÓN
• TRABAJO DE CAMPO
La prueba piloto a campo con 1 o 2
encuestadores
La instrucción o reunión con los
encuestadores
La salida a campo
La etapa de control, comprende la
supervisión
La edición
ETAPAS DE UN PROYECTO DE
INVESTIGACIÓN
• PROCESAMIENTO DE DATOS
Posterior a la prueba piloto a campo se realiza
el plan de cuadro
Luego viene la etapa de codificación
Posteriormente, se tabulan todas las
preguntas del cuestionario y se comienza el
cargado de los datos en las planillas
respectivas en forma manual.
Procesamiento computarizado
ETAPAS DE UN PROYECTO DE
INVESTIGACIÓN
• INFORME FINAL
• se realiza es el análisis de los resultados
• se hace la redacción del informe, este comprende tres pasos:
comprensión, organización y redacción.
• Lo prioritario es el entendimiento de los resultados, se debe
tener una comprensión general de los hallazgos y de lo que
éstos significan
• El paso siguiente es organizarlos en una secuencia más lógica
• Al final, se inicia la redacción de las frases de conclusiones
• se prepara una presentación oral del informe final para el
cliente, no debe ser muy larga; pero dinámica y clara; y que se
entienda las conclusiones.
BIBLIOGRAFÍA
• Pope, Jeffrey. Investigación de mercados.
Grupo Editorial Norma. Edición
Económica.
• Kinnear, T. y Taylor, J.. Investigación de
Mercados. Un enfoque aplicado. Editorial
Mc Graw Hill. Cuarta edición.
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