EL MERCADO Y SU DINÁMICA
MERCADO DE
OFERTA
GLOBALIZACIÓN
TECNOLOGÍA
PRODUCTOS
SIMILARES
Muchos productos
Hay competencia
El cliente decide a quien
Comprar y pone las
condiciones
EL CONSUMIDOR
EL CLIENTE
SER ECONÓMICO
Y SOCIAL
TIENE
COMPORTAMIENTOS
CIENCIAS
CIENCIAS DEL
DEL COMPORTAMIENTO HUMANO
HUMANO
 Es
buscar las estrategia para
elaborar los productos según
las necesidades de los clientes.
Es producir lo que vende y no
vender lo que produce.
Es el analisis del comportamiento como
los consumidores
muestran al
BUSCAR,
COMPRAR, UTILIZAR, EVALUAR Y DESECHAR
LOS
PRODUCTOS
INTANGIBLES
TANGIBLES
QUE,
E
CONSIDERAN
SATISFACERAN SUS NECESIDADES.

Hace énfasis en:
COMO EL CONSUMIDOR TOMA LAS
DECISIONES .
COMO HACE LA COMPRA.
CUANDO COMPRA
COMO LO COMPRA.
FRECUENCIA DE COMPRA.
COMO LO USAN.
COMO HACEN LA EVALUACION POS
COMPRA.
SER
ECONOMICO Y SOCIAL
INGRESOS
VARIABLES INTERPUESTAS
CONSUMOS
VIVIENDA
ALIMENTACION
TRANSPORTE
SALUD
ESTUDIO
FAMILIA
SEGURIDAD
RECREACION
OTROS
INTERNAS









TOMA DE DECISION
PERCEPCION
APRENDIZAJE
MEMORIA
PERSONALIDAD
AUTOCONCEPTO
ACTITUD
MOTIVACION
INVOLUCRAMIENTO
EXTERNAS






CULTURA
SUBCULTURA
CLASE
SOCIAL
GRUPO
SOCIAL
FAMILIA
PERSONALES
Cliente:
Compra y consigue
El producto.
Consumidor:
Aquel individuo que usa y dispone
finalmente del producto
FACTORES QUE INFLUYEN EN LAS DECISIONES
ECONÓMICAS QUE ESTIMULAN O INHIBEN LA
DECISIÓN
•FACTORES PERSONALES
•FACTORES CULTURALES
•FACTORES SITUACIONALES
•FACTORES GENERALES-ECONÓMICOS
COMPORTAMIENTO MICRO DEL CONSUMIDOR
(ENFOQUE INDIVIDUAL)
COMPORTAMIENTO MACRO DEL CONSUMIDOR
(ENFOQUE SOCIAL)

TEORIA ECONÓMICA
Según la teoría de J. Marshall , asume que el
hombre busca siempre maximizar su utilidad,
por lo tanto, siempre tratará de adquirir el
producto que más utilidad le de, en función
del precio que pagará por él.

Las formas de satisfacer las necesidades son
ilimitadas y por lo tanto no se puede suplir por
completo

En vista de ello, tenderá a escoger aquella
alternativa (producto tangible o intangible)
que maximice su satisfacción.

Los consumidores son perfectamente
racionales al tomar una decisión de compra,
lo cual significa que sus decisiones se
toman en forma independiente (sin que
influyan los demás), y que sus preferencias
son constantes a lo largo del tiempo.

“LOS CONSUMIDORES BUSCAN SIEMPRE LA
MEJOR RELACIÓN CALIDAD-PRECIO”
LOCUTOR: ¿Señora, por qué usa usted el
detergente x?
AMA DE CASA: Porque es más barato.
LOCUTOR: Señora, el detergente x cuesta
$1500; pero usted tiene que usar dos
medidas de detergente x para lavar bien. En
cambio, el nuevo detergente Y cuesta $2000,
pero usted solo necesita una medida para
lavar mas blanco, ¡Saque la cuenta!
•CONDICIONAMIENTO
CLÁSICO
•CONDICIONAMIENTO
OPERANTE
ESTÍMULO
INCONDICIONADO
COMIDA
ESTÍMULO
CONDICIONADO
SONIDO DE CAMPANA
RESPUESTA
SALIVACIÓN
APLICACIONES ESTRATEGICAS.
REPETICION: Acrecienta la fuerza de la asociación entre un
estimulo condicionado y un estimulo condicionado y se vuelve
mas lento el proceso de olvido
GENERALIZACION: La capacidad de respuesta no solo depende
de la repetición , sino también de la capacidad de los individuos
para realizar generalizaciones.
DISCRIMINACION: Es el resultado de selección de un estimulo
especifico de entre varios similares.
RESPUESTA
COMPRA DE
CARRO
CONSECUENCIA
COMODIDA D AL
DESPLAZARSE
•REFUERZO POSITIVO: utilización de shampo resultado cabello brillante
•REFUERZO NEGATIVO: compra de seguros de familia, resultado familia
desprotegida.
•CASTIGO POSITIVO: No pago de factura se suben los intereses.
•CASTIGO NEGATIVO: No pago de factura y se le quitan los beneficios de
promociones.

Su mayor representante es SIGMUND FREUD.
El propone que el comportamiento de las
personas esta guiado de manera esencial por
una serie de razones profundas del espíritu
humano y, por lo tanto, de difícil compresión
para un análisis lógico-físico.

Para Freud, las acciones del ser humano están
orientadas a satisfacer necesidades de orden
sexual, pero como la sociedad impide la
manifestación abierta de estas tendencias,
ellas se manifiestan de manera oculta
mediante el comportamiento cotidiano.
“LOS HOMBRES SIGUEN TENDENCIAS
INSTITIVAS PRIMARIAS, SOBRE TODO EL SEXO
Y LA AGRESIVIDAD”


Thorstein Veblen es uno de los autores
modernos que sostienen que la principal
razón que guía el comportamiento humano
de las personas es su necesidad de
integración en el grupo social. Algunas
personas
adoptan
comportamientos
destinados fundamentalmente a quedar bien
con los demás.
MODELAMIENTO
ATENCIÓN
El consumidor se
enfoca en la conducta
de un modelo
RETENCIÓN
El consumidor
retiene la conducta en
la memoria
A. VICARIO
El consumidor adquiere
y realiza la conducta
que antes le demostró
el modelo.
PROCESOS DE
PRODUCCION
El consumidor
tiene la
capacidad de
realizar la
conducta.
MOTIVACIÓN
Surge una situación
en la que la
conducta es útil
para el consumidor
“Los hombres actúan fundamentalmente en
respuestas a sus influencias sociales”

Comerciales desodorante axe, secret, Aguila.
T.ECONÓMICA
T.APRENDIZAJE
T.PSICOANALÍTICA
T.SOCIOLÓGICA
MODELO DE
CONSUMIDOR
RACIONAL
CONDUCTUAL
EMOCIONAL
SOCIAL
NECESIDAD
PRIMARIA
COHERENCIA
INTERNA
REFORZAMIENTO
REDUCCIÓN DE
LA TENSIÓN
MEDIANTE LA
COMPRA
INTEGRACIÓN AL
GRUPO SOCIAL
TIPOS DE
PRODUCTOS
BUSCADO
ATRIBUTOS
TANGIBLES Y
OBJETIVOS
SATISFACTORIOS
(VALOR DE
UTILIDAD)
CONSECUENCIAS
AGRADABLES
DERIVADA DEL
CONSUMO
(VALOR DE
RECOMPENSA)
IMAGEN DE
MARCA Y
ATRIBUTOS
SIMBÓLICOS
(VALOR
HEDÓNICO)
CUYO CONSUMO
SEA ACEPTADO Y
REFORZADO
SOCIALMENTE.
(VALOR DE
COMPAÑÍA)
T.ECONÓMICA
T.APRENDIZAJE
T.PSICOANALÍTICA
T.SOCIOLÓGICA
MODELO DE
CONSUMIDOR
RACIONAL
CONDUCTUAL
EMOCIONAL
SOCIAL
ESTRATEGIA DE
MARKETING
CONVENCIMIENTO
DE LAS BONDADES
DEL PRODUCTO A
TRAVÉS DE UNA
CONSIDERACIÓN DE
UNA VENTAJA Y
DESVENTAJA
(VÍA
COGONOSCITIVA)
PRUEBA DE ENSAYO
Y ERROR DEL
PRODUCTO
(VÍA CONDUCTUAL)
INSISTENCIA EN LA
IMAGEN D EL
MARCA:
CAPACIDAD DEL
PRODUCTO PARA
EXPRESAR O
SIMBOLIZAR
(VÍA AFECTIVA)
VINCULAR AL
PRODUCTO CON
OTROS
SIGNIFICATIVOS:
GRUPOS DE
PERTENENCIA Y
GRUPOS DE
ASPIRACION.
(VIA AFECTIVA Y
CONDUCTUAL)
PUBLICIDAD
CENTRADA EN EL
PRODUCTO.
(PUBLICIDAD
RACIONAL)
CENTRADA EN LAS
CONSECUENCIAS
(PUBLICIDAD
SENSORIAL)
CENTRADA EN LA
NOTORIEDAD DE LA
MARCA
(PUBLICIDAD
EMOCIONAL)
USO DE
TESTIMONIOS ,
MODELOS,
EXPERTOS Y
FAMOSOS,
CONOCEDORES.
Proceso mediante el cual el mercado se
divide
en
subconjuntos
de
consumidores con necesidades o
características comunes.
Para comenzar a organizar el
mercado.
 Criterios DEMOGRÁFICOS.
 Edad.
 Sexo
 Tamaño y ciclo de la familia.
 Distribución del ingreso.
 Profesión –Ocupación.
 Educación.
 Religión.
 Origen Exterior-Nacional.
 Criterios GEOGRAFICOS
 Regiones
 Zona Urbana o Rural
 Tamaño de la Población
 Clima y Relieve
Para especializar la estrategia de
Segmentación.
 Criterios PSICOGRAFICOS
 Clases Sociales
 Estilo de Vida
 Personalidad
 Criterios
COMPORTAMENTALES del
CONSUMIDOR.
 Ocasión de Compra
 Beneficios que busca
 Lealtad a las MarcasEmpresas.
 Frecuencia de Uso.
 Sensibilidad a la
“seducción comercial”.
EJEMPLOS DE VARIABLES DE SEGMENTACION
VARIABLES
1.
Geograficas
Tamaño de la población
SUBDIVISIONES CORRIENTES
Ejemplo
Departamento, Municipios,etc
(Caribe,Andina,Pacifica).
Zona Rural Urbana
Menosde5.000;19,999;20.00049.999;50.000
Relieve
Montañoso,costa, valle, llano
Clima
Frío, tropical, seco, caliente
templado, humendo, etc.
EJEMPLOS DE VARIABLES DE SEGMENTACION
2. DEMOGRAFICAS
Edad
Sexo
Tamaño familia
Ciclo de vida de la fam.
Ingresos
Ocupación
Educación
Raza
Nacionalidad
Menos de 6;de 5-11;12-17;18-34;35-49.
Masculino, femenino
La pareja, hijo único, más de dos hijos, etc.
Soltero joven, joven casado sin hijos, joven
casado con hijo menor de 6 años; mayores
sin hijos.
Menos de 150.000;150.000400.000;400.00-1’000.000
Estudiante, Profesional o técnico, Gerentes,
empleados, artesando,
capataces,operadores, etc.
Primaria, secundaria, superior técnico,
profesional.
Blanca, negra, oriental, hispano.
Francés, Colombiano, Portuges, etc.
RECONOCIMIENTO
DE NECESIDAD
TENSION
FORTALEZA
E IMPULSO
META
DIRECCION
DEL IMPULSO
CONDUCTA
DESEO
REDUCCION
DE TENSION
Factores
personales y culturales
N. UTILITARIAS
Busca la satisfacción
de
un beneficio
practico,
buscan atributos
funcionales del
producto.


N. HEDONISTAS
Buscan alcanzar
placer en la
utilización del
producto.
NECESIDAD DE ALTO NIVEL
AUTOREALIZACION
DEL YO
NEED. EGO
Prestigio, éxito y autoestima
SOCIAL (Afecto, amistad,)
SEGURIDAD
FISIOLOGICAS
Protección y estabilidad
ALIMENTO, H20,CASA, SEXO
NECESIDADES BAJO NIVEL
ES EL ESTADO DE ANIMO DEL INDIVIDUO EN EL MOMENTO EN QUE
RECONOCE LA NECESIDAD Y SE DESPIERTA LOS MOTIVOS
¿ NECESIDADES ?
¿ QUIÉNES SON ?
¿ EXPECTATIVAS?
¿CÓMO NOS EVALUAN ?
¿ RAZÓN DE COMPRA ?
¿INCERTIDUMBRE QUE
INFLUYE EN LA COMPRA ?
¿ COMPORTAMIENTO
HABITUAL DE LA COMPRA ?
¿FACTORES QUE
¿PROCESO PARA LA
INFLUYEN EN LA COMPRA ?
TOMA DE DECISIÓN ?
TALLER
SEGMENTO:_________________________
Quienes son mis clientes ?
Necesidades ?
Expectativas ?
Razón de compra ?
Comportamiento habitual de
la compra ?
Proceso para la toma de
decisión ?
Factores que influyen en la
compra ?
Incertidumbre que influye en
la compra ?
Cómo nos evaluan ?
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