Inteligencia de Mercados
Mtro. Martín Echeverría
1. La importancia de la cultura
de la investigación y la
información
3
1. ¿En qué nos beneficia el hecho de
investigar?
 La investigación en sí tiene muy poca salida laboral y valor comercial.
Aún así, su lógica sí potencía facultades que de otra manera sería difícil
de desarrollar.
“La investigación en sí tan relevante también por sus
consecuencias”
BENEFICIOS:
 Expansión de operaciones lógicas
 Expansión de competencias y activos laborales
 Expansión de una ética de trabajo
4
Expansión de Operaciones lógicas
1.
2.
3.
4.
Abstracción
Deducción
Síntesis
Análisis
5
 Expansión de competencias y activos
laborales
1. Saber identificar problemas
 “En los negocios y en el gobierno, en leyes y medicina, ninguna
destreza es más altamente valorada que la capacidad para
reconocer un problema importante de un cliente, el jefe o el
público, y luego plantearlo de una forma que convenza a los
lectores de que el problema que ha descubierto es importante
para ellos, y que ha encontrado su solución”.
 “La tarea que realiza, el investigar, es su mejor oportunidad para
prepararse para el tipo de trabajo que deberá hacer, a menos si
espera prosperar en un mundo que depende no sólo de resolver
problemas sino también de encontrarlos”.
 “Con ese fin, ninguna destreza es más útil que la capacidad para
reconocer y articular un problema de forma clara y concisa, una
capacidad en algunos aspectos todavía más importante que poder
resolverlo”.
6
 Expansión de competencias y activos
laborales
2. Saber elaborar objetivos
3. Saber recolectar información que ayude a la
comprensión del problema
4. Saber hacer las preguntas correctas a las
personas correctas
5. Saber evaluar los datos y presentar soluciones
específicas
7
 Expansión de una ética de trabajo
1. Disciplina
2. Perseverancia
3. Lateralidad
(pensamiento lateral)
4. Proactividad
La inteligencia se expande. La investigación ayuda a expandir la inteligencia
8
¿Cuál es el costo de que haya poca cultura de
investigación en nuestra sociedad?
La cultura de investigación promueve también
la cultura de la información y el conocimiento.
Si NO lo hay, tenemos:
 Un empresariado que resuelve sus problemas
por intuición y en base a experiencia
acumulada (casuística), mientras el
conocimiento para resolverlos existe y está
disponible para todos
9
¿Cuál es el costo de que haya poca cultura de
investigación en nuestra sociedad?
 Un gobierno que promueve políticas públicas en base a
intereses, sin contar con expertos o sistemas de información
 “Sólo percibiendo los malestares sociales y
comprendiéndolos a profundidad podemos intervenir en
ellos. De otra manera, nuestros esfuerzos sólo serán
efímeros porque se basan en una comprensión superficial de
la realidad, que va a tientas: el entendimiento profundo de
nuestro entorno (la sociedad, la educación, los medios de
comunicación, el trabajo humano) es indispensable si
queremos transformarlo positivamente”.
 “Los resultados de la investigación social sirven para crear y
mejorar políticas públicas, tanto las promovidas por el
Estado como las que pueda impulsar la sociedad civil.”
10
¿Cuál es el costo de que haya poca cultura de
investigación en nuestra sociedad?
 Un profesionista preocupado por complacer a sus jefes,
y limitado por su estructura de trabajo; acostumbrado
a depender del ejemplo, la instrucción y la
información que otros le proporcionen.
 Profesionistas dependientes: no hay
autodeterminación sin conocimiento
2.Inteligencia de Mercados.
Definiciones y ventajas
Definición
• Información referente a los mercados de la
organización, reunida y analizada específicamente para
el propósito de un proceso preciso y atinado de
decisiones para determinar las oportunidades de
mercado, la estrategia de penetración hacia mercado
y las medidas de desarrollo del mismo
• Es un proceso sistemático de reunir, analizar, proveer y
aplicar información sobre el ambiente de mercado
externo.
Definición
• ¿Por qué Inteligencia de Mercados?
• Inteligencia: Capacidad de comprender y de
resolver problemas
• Comprender: rodear por todas partes algo.
• “Te comprendo”: seguridad para actuar,
creatividad, soltura
La Inteligencia de mercado
implica:
• Generar información de forma sistemática y
objetiva proveniente del mercado (clientes y
competidores)
• Diseminarla a lo largo de todos los
departamentos de la empresa
• Responder de manera rápida y eficiente al
mercado mediante esa información
Inteligencia de Mercado
Inteligencia
Competitiva
COMPETENCIA
Acciones
Estrategia
Planes
Investigación
de
Mercado
CONSUMIDOR
Preferencias
Tendencias
Necesidades
Inteligencia de Mercado
Inteligencia
Competitiva
Enfocada en los Competidores
Investigación
de
Mercado
Enfocada en el Consumidor
Flujo de información permanente
Estudios Puntuales
Ventaja Competitiva.
Herramienta ampliamente usada
Inteligencia de Mercado
Inteligencia
Competitiva
+
CONOCIMIENTO AVANZADO
DEL MERCADO
Investigación
de
Mercado
¿Por qué es importante?
• Si una organización quiere estar cerca del
mercado necesita entenderlo totalmente,
incluyendo el papel que los competidores y los
clientes juegan ahí.
Aplicaciones del Conocimiento
Con
conocimiento
Sin
conocimiento
Lógico
Perspicaz
Basado en Reglas
Predictivo
Racional
Azaroso
Analítico
Intuitivo
• Análisis de Riesgo de Clientes
• Identificación de clientes con
mayor potencial de fuga.
• Segmentación avanzada de los
cliente y generación de
diferenciadores de atención.
• Generación de una estrategia
Objetivo
Subjetivo
personalizada de atención.
• Beneficios:
• Proactividad y foco en las acciones.
• Capacidad de analizar grandes volúmenes de datos e información, extraer
el conocimiento relevante.
• Apoyar el proceso de toma de decisiones en la Organización.
Acciones
Acciones de
retención.
Cambio de
Segmento
Foco de Campaña
de un nuevo
producto
Acciones de
fidelización
• Campañas de Marketing
sectorizadas.
• Identificación de gustos y
preferencia.
• Acciones proactivas a
potenciales clientes.
• Acciones de retención de
clientes.
• Beneficios:
• Focalización de las acciones.
• Proactividad frente a las necesidades de mercado.
Ventajas
• En concreto, la empresa gana porque:
▫ Obtiene orientación sobre el mercado y el cliente
▫ Identifica nuevas oportunidades, por ejemplo, identificar nuevas
tendencias antes que los competidores
▫ Da una alerta temprana de las acciones de los competidores, y
activa contramedidas
▫ Le permite minimizar riesgos de inversión, detectar amenazas y
tendencias con anterioridad
▫ Mejorar la interacción con el cliente, al conocerlo mejor
▫ Tener mayor rentabilidad
¿Cómo se organiza?
1. Mediante un departamento de Inteligencia
de mercado, que lleva a cabo la disciplina
más amplia de investigar, analizar y formular
datos e información de todo el ambiente
competitivo de una organización.
2. Mediante un sistema de información, cuyas
funciones pueden estar distribuidas en la
empresa
3. Producto final:
Sistema de información
Definición de Sistema
• Conjunto de elementos interrelacionados que
desempeñan cada uno de ellos una función, y que
interactúan para el mantenimiento del sistema
• Sistema especializado como subsistema
(Departamento de IM)
• Sistema distribuido entre varios elementos
(función de IM sin departamento especializado)
Entrega de sistema a nivel
organizacional
Organizar el sistema:
Quién
Areas o individuos
responsables
Hace qué
Para qué
Funciones
Con qué recursos
Insumos
De qué manera
Procedimientos
Y quiénes lo van a
utilizar
Mecanismos de
socialización de la
información para medidas y
corrección de desempeño
Objetivos, impacto
Entrega de sistema a nivel
organizacional
Definición de
entradas
(insumos):
1. Datos
cualitativos
2. Datos
cuantitativos
3. Datos
secundarios
4. Competencia
Definición de salidas
(entregables):
1. Formatos de
comunicación (reporte,
presentación, informe
detallado, informe
ejecutivo, memo…)
2. Modos de socialización
(capacitación, coaching)
3. Tipo de información
requerida (qué
información se entrega
en bruto, qué
información se entrega
analizada y que
información se entrega
aplicada)
4. Investigación de mercados
Definiciones de Investigación de
Mercados
• Enfoque sistemático y objetivo para el
desarrollo y suministro de información para el
proceso de toma de decisiones por parte de la
gerencia de mercadotecnia
¿Para qué sirve? Para DECIDIR
Decisión a tomar
¿Debo dirigirme a otros
segmentos de mercado?
¿Debo mejor introducir nuevos
productos o servicios?
¿Debo invertir en más
publicidad o en otros medios?
¿Debo de aumentar mis precios
en general, sobre unos
productos, debo no
aumentarlos?
¿Debo poner en X cadena de
tiendas mi producto?
¿En donde pongo mi local? ¿Me
conviene seguir aquí?
Riesgos SI NO
investigo
Oportunidades SI
investigo
Definiciones de Investigación de
Mercados
•
La investigación de mercados:
1. Especifica la información requerida para
abordar los problemas, las oportunidades y las
acciones de marketing;
2. Diseña el método para recolectar información;
3. Dirige e implementa el proceso de recolección
de datos;
4. Analiza los resultados y comunica los hallazgos
y sus implicaciones
Problemas…
• ¿Si la gerencia no tiene que tomar decisiones de
mercado, no se hace investigación?
• ¿Qué me indica el hecho de que se tienen que
tomar decisiones?
• ¿Cómo sé a qué problemas me enfrento?
• ¿Cómo sé qué oportunidades puede haber?
▫ (Malhotra dice “investiga para investigar”…)
▫ ¿Qué hacemos? ¿Y cuándo utilizamos entonces
esta herramienta?
CAUSAS
Marketing Mix
(Controlable)
1.
Producto
2.
Precio
3.
Plaza
4.
Promoción
EL SISTEMA DEL MARKETING
EFECTOS,
CONSECUENCIAS
Visible
Respuesta de
comportamiento
1.
Conocimiento
Factores situacionales
2.
Comprensión
(no controlables)
3.
Gusto
1.
Demanda
4.
Preferencia
2.
Competencia
5.
Intención de compra
3.
Legales / políticos
6.
Compra
4.
Clima económico
5.
Tecnológicos
6.
Regulación
gubernamental
7.
Recursos internos de
la organización
Invisible
Inasible
Medidas de desempeño
1.
Ventas
2.
Participación de mercado
3.
Costo
4.
Utilidad
5.
Rendimiento sobre
inversión
6.
Imagen
Visible
La asociación de fabricantes de autos
reportó que sus ventas bajaron 20%
respecto a 2006. ¿Qué salió mal?
La Gerencia en el Marketing
Proceso de toma de
decisiones
1.
Reconocer una situación
2.
Definir un problema de
decisión
3.
Identificar los cursos
alternativos de acción
4.
Evaluar los cursos de acción
5.
Seleccionar un curso de acción
6.
Implementar y modificar
Sistema de marketing
Mezcla de
Marketing
Respuesta de
comportamiento
Factores
situacionales
Medidas de
desempeño
Entradas de información
Experiencia y criterio general
Investigación de mercados
Proceso de toma de decisiones
1. Reconocer una situación implica percibir problemas y
oportunidades (nuevos productos, sociedad cambiante
e impredecible)
▫ Medidas de desempeño resulta en: problemas
▫ Factores situacionales = problemas y oportunidades
▫ ¿Cuál es la causa de lo diagnosticado? Desentrañarla
(empresario que piensa que la competencia es lo
que baja sus ventas cuando en realidad es su
demanda – VHS)
2. Planteamiento de alternativas (qué hacemos?)
3. Evaluación de la calidad de las alternativas
4. Selección de curso de acción
5. Implementación = monitoreo de los resultados de la
acción
Entonces…
• Si no hay que tomar decisiones, es posible
investigar para percibir problemas y
oportunidades
• Luego entonces, hay dos tipos de investigación:
▫ Sobre la percepción (visibilidad) de los
problemas y oportunidades -más allá de las
medidas de desempeño.
▫ Sobre la toma de decisiones que implica la
resolución de los problemas y el aprovechamiento
de las oportunidades.
CAUSAS
Marketing Mix
(Controlable)
1.
Producto
2.
Precio
3.
Plaza
4.
Promoción
EL SISTEMA DEL MARKETING. CASO
EFECTOS,
CONSECUENCIAS
Visible
Respuesta de
comportamiento
1.
Conocimiento
Factores situacionales
2.
Comprensión
(no controlables)
3.
Gusto
1.
Demanda
4.
Preferencia
2.
Competencia
5.
Intención de compra
3.
Legales / políticos
6.
Compra
4.
Clima económico
5.
Tecnológicos
6.
Regulación
gubernamental
7.
Recursos internos de
la organización
Invisible
Inasible
Medidas de desempeño
1.
Ventas
2.
Participación de mercado
3.
Costo
4.
Utilidad
5.
Rendimiento sobre
inversión
6.
Imagen
Visible
SOBRE LIPTON
•
•
•
•
•
•
¿Qué información quieren?
¿Qué decisiones son las que quieren tomar?
¿Cuál es el método?
¿Cómo recolectan la información?
¿Qué variables del MIX modificaron?
¿A qué variables situacionales tuvieron que
responder?
• ¿Cuáles fueron las consecuencias en el consumidor?
• ¿Qué medidas de desempeño se reportan en el caso?
Entonces…
• Si no hay que tomar decisiones, es posible
investigar para percibir problemas y
oportunidades
• Luego entonces, hay dos tipos de investigación:
▫ Sobre la percepción (visibilidad) de los
problemas y oportunidades -más allá de las
medidas de desempeño.
▫ Sobre la toma de decisiones que implica la
resolución de los problemas y el aprovechamiento
de las oportunidades. (ejercicio 1 y 2)
Aplicación
• Hacia el sistema de información:
▫ Ejercicio 3
Proceso
4. Problemas, objetivos,
investigación
Caso. Comida Rápida
• ¿Por qué la investigación tuvo una importancia
decisiva?
• ¿Cómo se aplica esto en México? (si se aplica)
• ¿Cuáles de las características de la IM se
aplican aquí?
43
Planteamiento de problemas
Criterios de elaboración
• La pregunta es algo que no sabemos y que queremos
averiguar.
44
Planteamiento de Objetivos
 El objetivo es lo que vamos a hacer, a donde queremos llegar. Se expresa
mediante un verbo , y esta es la sintaxis:
 [Verbo + objeto de investigación + sujetos + contexto +
finalidad u otro objeto - relación]
Ejemplos:
 Identificar los patrones de recepción activa de las televidentes amas
de casa de la colonia Mulsay, que intervienen en la construcción de
roles de género asumidos por dichos sujetos.
 Describir las transformaciones culturales y sociales que han
experimentado los municipios de la franja expulsora del sur de
Yucatán, a partir de las influencias ocasionadas por los flujos
migratorios hacia los Estados Unidos.
 Hay una lista de verbos para esta actividad (adjunto). De todas maneras, los
objetivos de este proyecto se recomiendan que sean casi siempre descriptivos,
pocas veces explicativos, y casi nunca causales.
45
Planteamiento de Objetivos
 El objetivo es lo que vamos a hacer, a donde queremos llegar. Se
expresa mediante un verbo , y esta es la sintaxis:
 [Verbo + objeto de investigación + sujetos +
contexto + finalidad u otro objeto - relación]
 Conocer el grado de posicionamiento e identificación de la
carrera de Sistemas entre el empresariado local
 Identificar las resistencias que los pobladores de la zona
rural manifiestan hacia las nuevas tecnologías domésticas
 Hay una lista de verbos para esta actividad (adjunto). De todas
maneras, los objetivos de este proyecto se recomiendan que sean
casi siempre descriptivos, pocas veces explicativos, y casi nunca
causales.
Integración hacia el Sistema
• Ejercicio 4
5. Modelo de Consultoría.
Investigando a los demás y
definiendo lo que se investiga
Proceso de definición del problema.
El investigador debe:
Problema u
oportunidad
¿Qué le
“duele a la
empresa?
1) Conocer el
contexto de la
empresa:
1.
2.
2) Investigar dentro y
fuera de ella:
1.
Info. histórica y
pronósticos
Evaluación de
recursos de la
empresa
3.
Objetivos
empresariales
4.
Conducta de
compra
5.
Entorno legal
6.
Entorno
económico
Hablar con el
personal de la
empresa
2.
Auditar el problema
3.
Hablar con expertos
4.
Revisar las fuentes
secundarias
5.
Hablar con los
consumidores en el
mercado
Problema gerencial
1.
Cuáles son los
problemas en
general
2.
Cuál es el
problema
definitivo
3.
¿Qué hacemos
para solucionar
el problema?
Problema de
investigación
¿Qué necesito
saber para
desaparecer lo
que “le duele” a
la empresa?
¿Para aplicar la
“medicina”
correcta?
Ejemplo
Un gerente regional de sistema COOPERA quiere indagar el
problema de la disminución en la adquisición de sus créditos. Para
localizar el problema, el investigador:
1. Va a sus propias fuentes, en recursos humanos. Revisa nómina y
habla con el personal. Descubre que se despidieron a 4 agentes de
ventas, una sexta parte del personal de una plaza. Por eso la
disminución. No es necesario emprender investigación alguna
2. Nada raro. Busca información secundaria en fuentes de su giro
(Cámaras, Inegi, Secretaría de Economía), y observa que toda la
demanda de esos servicios bajó; mira los reportes financieros y
observa que las tasas de interés subieron. No es necesario
emprender investigación alguna
3. Nada raro, nada significativo. Es un problema en el consumidor, y
hay que ir a preguntarle qué aspecto es el que no funciona (de las
4 p´s)
Caso de entrevista a consumidor
• Los ejecutivos de Bonafont se han dado cuenta, en el ultimo reporte de
ventas, que las ventas no se incrementan al ritmo de la competencia a
pesar de la inversión inyectada recientemente.
¿Qué puede estar fallando?
Una entrevista con ejecutivos de la compañía y expertos sugieren estos
problemas:
• a) La campaña actual está mal enfocada porque no parece diferenciarse
del resto.
• b) Las presentaciones no se ajustan a las necesidades del consumidor
• c) El agua es de difícil acceso al consumidor, la distribución está mal
planeada
• d) El mercado está mal segmentado: debe de ir a mujeres deportistas o a
amas de casa
• Por supuesto, ellos pueden estar equivocados, y el problema con el
consumidor puede ser otro.
• ¿Qué preguntas le harías al consumidor para saber cómo se comporta
respecto al producto, en estos y otros aspectos?
Pasos finales: Definición del objetivo de
investigación
Problema gerencial:
dirigido a la acción
BAJAS VENTAS
¿Qué hacer?
Modificar la campaña
Introducir nuevas
presentaciones
Modificar el esquema de
distribución
Segmentar el mercado
Objetivo de
investigación de
mercados:
¿Qué información se
necesita para tomar
la decisión?
Pasos finales:
Definición del objetivo de investigación
Problema de decisión
Objetivo de
investigación
¿Se deben introducir
productos nuevos?
Determinar las
preferencias de los
consumidores y las
intenciones de compra
de los nuevos productos
¿Se debe cambiar la
campaña publicitaria?
Determinar la eficacia
de la campaña
publicitaria actual
¿Se debe aumentar el
precio de la marca?
Determinar la
elasticidad de precio de
la demanda y su efecto
en las ventas y
utilidades
Pasos finales: Definición del Objetivo de
investigación
• Redacción del objetivo general
• Redacción de los componentes específicos: ¿qué
información buscar concretamente?
Pasos finales: Definición del problema de
investigación
• Objetivo general de investigación
▫ Determinar las ventajas y desventajas de la tienda respecto de
sus competidores
• Componentes específicos
▫ ¿Qué criterios siguen las familias para elegir tal o cual tienda?
▫ Cómo evalúan a nuestra tienda y las competidoras respecto a los
criterios anteriores
▫ ¿Qué tiendas se prefieren para comprar ciertas categorías de
productos?
▫ ¿Cuál es la participación de mercado de la tienda respecto a los
productos?
▫ ¿Cuál es el perfil demográfico y psicológico de los clientes de la
tienda?
Pasos finales: Definición del problema de
investigación
• Componentes específicos / Información de cada componente
▫ ¿Qué criterios siguen las familias para elegir tal o cual tienda?
 Calidad, variedad, surtido, devolución, posición de la tienda…
▫ Cómo evalúan a nuestra tienda y las competidoras respecto a
los criterios anteriores
 Los clientes deben evaluar a la competencia según cada
criterio
▫ ¿Qué tiendas se prefieren para comprar ciertas categorías de
productos?
 Se eligen 16 tipos de productos y se pregunta cuales de ellos
se prefieren comprar en la tienda
Ejercicio. Traducir estos problemas a objetivos
de investigación. Determinar los componentes
específicos
• ¿Qué estrategia de precios debe adoptarse para la introducción
de una ferretería nueva(un lácteo)?
• ¿Se debe modificar un paquete de compensaciones para motivar
más la compra de zapatos de Impulse?
• ¿Se debe cambiar la campaña publicitaria de Adidas, con tres
años en el mercado?
Pasos finales: Definición del problema de
investigación
Galletas Oreo ha visto una considerable reducción en su
participación de mercado. Los ejecutivos piensan que hay una
relación entre el producto, la reciente cultura de comer sano, y la
apariencia del mismo. Los expertos y ciertos datos de la industria
parecen confirmarlo
• ¿Cuál sería el problema de decisión?
• ¿Cuál es el objetivo de investigación?
• ¿Qué componentes específicos de investigación se deben utilizar?
Diseño
e)
f)
¿Qué información de contexto hay que recopilar? ¿Qué
información de tipo legal, qué información de tipo económico,
qué hay que averiguar del comportamiento del consumidor? ¿En
dónde se buscará esa información?
¿Es necesario realizar entrevistas o grupos focales? ¿Qué perfil
deben tener las personas? ¿Qué le preguntaríamos?
6. Diseño de la Investigación
Arsenal técnico metodológico
Propósito de Temporalidad Naturaleza de Origen
conocimiento
datos
en datos
del objeto
cuanto a su
inteligibilidad
de Técnicas
obtención
datos
de Abordaje del
de sujeto
Exploratoria
Longitudinal
Cualitativos
(continuos)
Primario
Encuesta
Consciente
Descriptiva
Transversal
simple
Cuantitativos
(discretos)
Secundario
Entrevistas
Inconsciente
Explicativa
Correlativa
/ Transversal
múltiple
(cohorte)
Causal
Grupos focales
Observación
Experimentación
Otras
Exploratorio
Concluyente
Objetivo
Provee profundización y
entendimiento
Prueba hipótesis específicas y
examina
relaciones
Características
La información necesitada es definida La información necesitada es
vagamente
claramente definida
El proceso de investigación es
flexible e inestructurado
El proceso de investigación es
formal y muy estructurado
La muestra es pequeña y no
representativa
La muestra es numerosa y
representativa
El análisis es cualitativo
El análisis es cuantitativo
Resultados
Tentativos
Concluyentes
Utilidad
Seguida por más investigación
exploratoria o investigación
concluyente
Usada como base en una toma de
decisión
Tipos de Diseño de Investigación
• Exploratoria
• Descriptiva
• Causal
Tipos de Diseño de Investigación
Exploratoria
Descriptiva
Objetivo
Descubrimiento de
ideas y datos de
profundidad
Describe características Determina relaciones de
del mercado o funciones causa y efecto
Características
Flexible, versátil
Marcada por la previa
formulación de
hipótesis específicas
Manipulación de uno o
más variables
Independientes
Métodos
•
•
Control de otras
variables de
medición
•
•
•
•
Usualmente el
primer paso en la
investigación
Encuestas a
expertos
Encuestas piloto
Fuentes secundarias
Investigación
cualitativa
•
•
•
•
•
Diseño preplaneado
y estructurado
Fuentes secundarias
Encuestas
Paneles
Observación y otros
Datos
Causal
Experimentos
Investigación Exploratoria
•
•
•
•
•
Formular un problema u oportunidad, o
definirlo con precisión
Identificar cursos alternativos de acción
Desarrollar hipótesis
Lograr una perspectiva para desarrollar una
aproximación al problema
Establecer prioridades para la investigación
p. 77 Microsoft
Investigación Exploratoria
•
Principales técnicas
▫
▫
Datos secundarios
Investigación cualitativa



Entrevistas a profundidad
Grupos focales
Técnicas proyectivas
Tipos de Diseño de Investigación
Exploratoria
Descriptiva
Causal
Objetivo
Descubrimiento de
ideas y datos de
profundidad
Describe características Determina relaciones de
del mercado o funciones causa y efecto
Características
Flexible, versátil
Marcada por la previa
formulación de
hipótesis específicas
Manipulación de uno o
más variables
Independientes
Métodos
•Usualmente el primer
paso en la investigación
•Encuestas a expertos
•Encuestas piloto
•Fuentes secundarias
•Investigación
cualitativa
•Diseño preplaneado y
estructurado
•Fuentes secundarias
•Encuestas
•Paneles
•Observación y otros
•Datos
Control de otras
variables de
medición
Experimentos
Diseño de Investigación
Descriptiva: Usos
•
▫
•
▫
Describir características de grupos relevantes,
como consumidores, agentes de venta,
organizaciones o áreas de mercadeo
(¿cómo son nuestros clientes? ¿Cuál es su estilo de
vida? ¿Cómo nos podemos adaptar a él? ¿Cómo es
nuestro mercado potencial?)
Estimar el porcentaje de unidades en una
población específica que incurren en
determinada conducta
(¿Cuántos compran tal o cual producto? ¿Cuántos
prefieren X a Y?)
Diseño de Investigación
Descriptiva: Usos
•
▫
•
▫
•
▫
Determinar las percepciones de las características del
producto
(¿Cuántos opinan que X es novedoso, o cuántos que
anticuado? ¿Cuántos opinan que el empaque es feo, o
vistoso?)
Para determinar el grado en el que las variables de
marketing se asocian
(¿cómo se relaciona el precio con el producto? ¿cómo se
relaciona la promoción con la plaza?)
Para hacer predicciones específicas de los fenómenos
de marketing
(¿Para el año 2007, cuántas personas comprarán una
camioneta familiar? ¿En qué criterios se basará esta
compra?)
¿Qué se necesita definir en la
investigación descriptiva?
•
•
•
•
•
•
Quien; el que lo ve, el que lo compra, el que compra
mucho
Qué; cuál es el agrado, la aceptación, datos
psicograficos, estilo de vida
Cuándo; precompra, compra, postcompra
Dónde; en la tienda, en su casa, en el estacionamiento
Cómo Observación, encuesta domiciliar, encuesta
telefónica
Por qué; hacemos este proyecto; mejora de la calidad,
mejora de imagen, campaña promocional….
Tipos de Investigación Descriptiva
•
•
•
•
Transversal
Transversal Múltiple (Mitofsky)
Longitudinal (panel, Ibope)
Cohorte
Ejemplos de Investigación
Descriptiva
• Estudios de mercado, describiendo el tamaño del
mercado, el poder adquisitivo, la disponibilidad de los
distribuidores y los perfiles de los consumidores
• Estudios de participación de mercado, que determinan la
proporción de ventas totales recibidas por la compañía y
sus competidores
• Estudios de análisis de ventas, que describen las ventas
por región geográfica, línea de producto, tipo y tamaño
de cuenta
• Estudios de imagen, que determinan las percepciones
del consumidor sobre la firma y sus productos
Ejemplos de Investigación
Descriptiva
• Estudios de uso del producto, que describen los patrones
de consumo
• Estudios de distribución, que determinan los patrones de
flujo de tráfico, y el número y localización de
distribuidores
• Estudios de precio, que describen el rango y frecuencia
de los cambios de precio y la probable respuesta del
consumidor a los cambios propuestos en el precio
• Estudios de publicidad, que describen los hábitos de
consumo de medios y los perfiles de la audiencia para
programas específicos de televisión y publicaciones
Tipos de Diseño de Investigación:
Causal
Exploratoria
Descriptiva
Causal
Objetivo
Descubrimiento de
ideas y datos de
profundidad
Describe características Determina relaciones de
del mercado o funciones causa y efecto
Características
Flexible, versátil
Marcada por la previa
formulación de
hipótesis específicas
Manipulación de uno o
más variables
Independientes
Métodos
•Usualmente el primer
paso en la investigación
•Encuestas a expertos
•Encuestas piloto
•Fuentes secundarias
•Investigación
cualitativa
•Diseño preplaneado y
estructurado
•Fuentes secundarias
•Encuestas
•Paneles
•Observación y otros
•Datos
Control de otras
variables de
medición
Experimentos
Investigación causal: ejemplo
• Wal Mart quería saber si un nuevo sistema de
anaquel serviría.
Lo que hizo fue tomar 12 tiendas distintas y
tomar unas cuantas para probar el nuevo
sistema de anaquel.
Controló todas las variables de precio,
promoción y producto: todo se congeló durante
ese tiempo.
Finalmente, se comprobó que el nuevo sistema
de anaquel funcionaba
Relaciones entre tipo de
investigación
1.
Si se sabe poco del problema, se empieza con
exploratoria
2. A la exploratoria le sigue la descriptiva o causal
(prueba de hipótesis)
3. Es posible hacer investigación exploratoria
después de la descriptiva si el problema no está
claro.
Ejemplo: Definición del problema
de investigación
Galletas Oreo ha visto una considerable
reducción en su participación de mercado. Los
ejecutivos piensan que hay una relación entre el
producto, la reciente cultura de comer sano, y el
aspecto del mismo. Los expertos y ciertos datos
de la industria parecen confirmarlo
• ¿Cuál sería el problema de decisión?
• ¿Cuál es el objetivo de investigación?
Galletas Oreo.
• ¿Qué investigación exploratoria sería necesaria?
¿Qué información se reuniría?
• Técnicas
▫
▫
▫
▫
Entrevistas a profundidad
Grupos focales
Datos secundarios
Técnicas proyectivas
Galletas Oreo. Definición de
investigación descriptiva
•
•
•
•
•
•
Quien; el que lo ve, el que lo compra, el que compra
mucho
Qué; cuál es el agrado, la aceptación, datos
psicograficos, estilo de vida
Cuándo; precompra, compra, postcompra
Dónde; en la tienda, en su casa, en el estacionamiento
Cómo; Observación, encuesta domiciliar, encuesta
telefónica…
Por qué; hacemos este proyecto; mejora de la calidad,
mejora de imagen, campaña promocional….
Galletas Oreo. Investigación causal
•
¿Qué experimento sería útil para este caso?
Arsenal técnico metodológico
Propósito de Temporalidad Naturaleza de Origen
conocimiento
datos
en datos
del objeto
cuanto a su
inteligibilidad
de Técnicas
obtención
datos
de Abordaje del
de sujeto
Exploratoria
Longitudinal
Cualitativos
(continuos)
Primario
Encuesta
Consciente
Descriptiva
Transversal
simple
Cuantitativos
(discretos)
Secundario
Entrevistas
Inconsciente
Explicativa
Correlativa
/ Transversal
múltiple
(cohorte)
Causal
Grupos focales
Observación
Experimentación
Otras
• Metodología: conjunto de técnicas y factores
epistemológicos utilizados para obtener datos
Propósito de Temporalidad Naturaleza de Origen
conocimiento
datos
en datos
del objeto
cuanto a su
inteligibilidad
de Técnicas
obtención
datos
de Abordaje del
de sujeto
Exploratoria
Longitudinal
Cualitativos
(continuos)
Primario
Encuesta
Consciente
Descriptiva
Transversal
simple
Cuantitativos
(discretos)
Secundario
Entrevistas
Inconsciente
Explicativa
Correlativa
/ Transversal
múltiple
(cohorte)
Causal
Grupos focales
Observación
Experimentació
n
Otras
Arsenal técnico metodológico
Propósito de Temporalidad Naturaleza de Origen
conocimiento
datos
en datos
del objeto
cuanto a su
inteligibilidad
de Técnicas
obtención
datos
de Abordaje del
de sujeto
Exploratoria
Longitudinal
Cualitativos
(continuos)
Primario
Encuesta
Consciente
Descriptiva
Transversal
simple
Cuantitativos
(discretos)
Secundario
Entrevistas
Inconsciente
Explicativa
Correlativa
/ Transversal
múltiple
(cohorte)
Causal
Grupos focales
Observación
Experimentación
Otras
Metodología y Complejidad de
mercado
• Complejidad: densidad de relaciones en un
sistema
• Alta complejidad: volumen de mercado,
competencia, acciones de promoción
• Complejidad e Investigación:
• Alta complejidad = Necesidad de sofisticación en
investigación y altos presupuestos
• Baja complejidad = Poca necesidad de sofisticación y
bajos presupuestos
Técnicas, complejidad y factibilidad
financiera
Propósito
de Temporalida Naturaleza de Origen
conocimiento
d
datos en cuanto datos
del objeto
a
su
inteligibilidad
Exploratoria
Longitudinal
$3 mil
Descriptiva
(DES x 3)
Transversal
simple
$12 mil/$ 20 mil
Explicativa
/ Transversal
Correlativa
múltiple
(cohorte)
$20 mil /$30 mil
Causal más de
30 mil
de Técnicas
obtención
datos
de Abordaje del
de sujeto
Cualitativos
(continuos)
Primario
Encuesta
Consciente
Cuantitativos
(discretos)
Secundario
$ 20 mil
Entrevistas
Inconsciente
$3 mil
$ 300 pp
Grupos focales
$ 6 mil c/u
Observación
$500 una hora
Experimentación
Otras
$500 p/test
Factibilidad financiera en mercados
poco complejos/baja cultura de inv.
Propósito
de Temporalida Naturaleza de Origen
conocimiento
d
datos en cuanto datos
del objeto
a
su
inteligibilidad
Exploratoria
Longitudinal
$3 mil
Descriptiva
(DES x 3)
Transversal
simple
$12 mil/$ 20 mil
Explicativa
/ Transversal
Correlativa
múltiple
(cohorte)
$20 mil /$30 mil
Causal más de
30 mil
de Técnicas
obtención
datos
de Abordaje del
de sujeto
Cualitativos
(continuos)
Primario
Encuesta
Consciente
Cuantitativos
(discretos)
Secundario
$ 20 mil
Entrevistas
Inconsciente
$3 mil
$ 300 pp
Grupos focales
$ 6 mil c/u
Observación
$500 una hora
Experimentación
Otras
$500 p/test
7. Fuentes secundarias
Fuentes secundarias: Concepto
• Datos que han sido recolectados para propósitos
diferentes a las necesidades específicas de la
investigación
• No se conduce investigación primaria hasta cerciorarse
de que la información NO existe en forma secundaria
Fuentes secundarias: Ventajas
• Costo y tiempo
• Ayudan al problema de decisión
• Sugiere métodos y tipos de datos para necesidades de
información
• Marco de interpretación de datos primarios, punto de
comparación
Fuentes secundarias: ejemplos
• Mercados potenciales para tipos de producto
▫
▫
▫
▫
▫
▫
Empleo
Población
Ingreso familiar
Gasto familiar
Vivienda
Consumo de bienes específicos
• Demanda
• Competencia
Fuentes secundarias: Desventajas
• Problema de ajuste de los datos
▫ Unidades de medición
▫ Definición de clases
• Problema de exactitud
▫ Fuente
▫ Propósito
▫ Evidencia relacionada con calidad de datos
• Problemas de oportunidad
Criterios de detección de validez
• Verificar rigor metodológico
• Verificar credibilidad de la fuente e imparcialidad
• Verificar pertinencia del estudio
Fuentes secundarias: Internas
• Listas para usar
▫ Ventas y costos usados por contabilidad
• Con necesidad de procesamiento
▫ Mercadotecnia de base de datos
(micromercadotecnia)
• Ejemplos: Registros
▫ Direcciones impresas en recibos, para checar la
efectividad de la publicidad por zonas
▫ Las direcciones también dan información sobre estilo
de vida y hábitos de compra
▫ ¿Qué otros datos generados por la administración
pueden utilizarse para entender al mercado (4 p´s)?
Fuentes secundarias: Externas
• Públicas gubernamentales
▫ Censos, estadísticas (INEGI)
▫ Información especializada (Secretarías)
▫ INEGI, Consumo
▫ CONACULTA, Tiempo libre
▫ SEDESOL, Gasto de clases populares
▫ INJUVY, creencias y hábitos de vida de jóvenes
▫ Estudios especializados (Secretarías)
▫ MITOFSKY, estudios sociales
Fuentes secundarias externas. Ejemplos
• Estudios económicos
▫ Sistema de Información sobre Tendencias de
Mercado. http://www.economia.gob.mx/?P=357
▫ Guía Estatal de Negocios
http://www.economia.gob.mx/?P=321
Algunas fuentes
• Asociaciones de comercio
• Revistas locales y nacionales
• Sitios web
• Contactos informales
• Asociaciones profesionales
• Encuestas ómnibus
• Censos
• Registros públicos
Fuentes secundarias: Externas
• Privadas
▫ Estudios de organizaciones privadas (CEE, AMAI)
▫ Datos sindicados en asociaciones y empresas de
investigación de mercados (alta complejidad de
mercado)
Utilidades y fuentes de información
• Apertura de negocios para cálculo de la dimensión del mercado
potencial
▫ Criterios demográficos, INEGI
▫ Criterios psicográficos
 Estatales
 Federales
 CONACULTA
 INJUVY
 Desarrollo SOcial
 Inmujeres
•
•
•
•
Calculo de distribuidores
Listas de proveedores
Competidores
Puntos de distribución en punto de venta
Casos
• 1) Un vendedor regional de muebles que no está haciendo negocios
en la región del Sureste (Quintana Roo, Yucatán, Campeche y
tabasco) quiere poner tiendas en dos plazas de la región para el
mes de diciembre de 2008. Los responsables de mercadotecnia de
la firma han aprendido de experiencias pasadas que una plaza
debe tener una población de al menos 300,000 personas para
sostener la empresa, y que la vasta mayoría de sus ventas están
entre las edades de 27 y 32 años con un nivel de renta aceptable,
mayor a 6 salarios mínimos
• ¿Basados en información del INEGI, y en indicadores demográficos
y de ingreso per cápita, en qué plazas recomendarías instalar las
nuevas tiendas, y por qué?
Casos
• 2) Una empresa de artículos para ancianos quiere saber
los 4 Estados de la República en donde seria más
conveniente instalar una tienda. Basado en datos
demográficos y estadísticos de INEGI,
• a) ¿cuál sería tu propuesta de Estados y en qué orden
estarían?
• b) ¿Qué criterios eliges para hacer esta consideración?
Casos
• 3) Una empresa de muebles domésticos quisiera saber su mercado
potencial en la plaza de Chetumal
• Su target comprende a hombres casados de 26 a 40 años de edad,
con un ingreso mayor de 5 salarios mínimos
• ¿Qué cantidad aproximada de clientes potenciales tendrían?
• ¿Sería mejor un target de menos de 5 salarios mínimos?
• ¿En qué zona de la ciudad deberían instalar su punto de venta, de
acuerdo a los puntos de venta de la competencia y de acuerdo a
ese mercado? (verificar en el SIEM)
• www.siem.gob.mx
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