Teoría de la Comunicación Política
Martín Echeverría
¿En
qué quiero utilizar
los conocimientos de
la maestría?
Objetivos

Finalidad teórica: elaborar su marco teórico (evaluación)


Teoría: serie de conceptos explicativos y generalizaciones
científicamente válidas
Finalidad operativa:




Explicar la realidad en base a generalizaciones científicas
(fundamentos).
Tomar decisiones en base a generalizaciones científicas
(fundamentos)
Profesionalización = interpretación y acción fundada (NO
intuitiva)
“No hay nada más práctico que una buena teoría”
Qué vamos aprender
1.
2.
3.
4.
Qué es la Comunicación Política, cuáles son sus
alcances, cómo podemos estudiarla
Cómo funciona la comunicación en tiempos electorales,
cuáles son sus repercusiones
Cómo se comunica la política a través de los medios de
comunicación, para qué y con qué resultados
De qué están hechos los mensajes políticos, qué efectos
tienen en los votantes
Explorando la
Comunicación (política)
Modelo de Comunicación

Escalas (interpersonal / grupal / masivo / red)
Características de la comunicación:



La comunicación es compleja: niveles sintáctico /
semántico / pragmático
La comunicación es indeterminada, por su carácter
masivo, plural y simbólico
La política (de élites a masas) está orientada al control
Del Spot…

La comunicación es compleja: niveles sintáctico /
semántico / pragmático



Lo qué se dice: código lingüístico / código visual
Lo que significa lo que se dice. Mensaje / Propuesta
Lo que ocasiona:Votar / No votar. Gustar / No gustar.
Novedad / Saturación
Caso

En medio de mi campaña un periódico publica una
fotografía de uno de mis colaboradores saliendo de un
bar de “mala muerte”. La oposición dice que esto se
vincula con mi candidato, porque es una persona cercana
a él. ¿Qué hago?
Modelo de Comunicación




¿Quién debe emitir?
¿Quién quiero que
reciba?
¿Por qué canal mando
el mensaje?
¿Qué mensaje doy?
Y si soy la oposición,
 ¿Quién debe emitir?
 ¿Quién quiero que
reciba?
 ¿Por qué canal mando
el mensaje?
 ¿Qué mensaje doy?
CONCLUSION


LA COMUNICACIÓN POLÍTICA ES COMPLEJA:
DENSIDAD, INDETERMINACIÓN
Comprender el proceso de comunicación política
permite tomar decisiones razonadas y acertadas
Ámbitos de presencia de la
Comunicación Política
¿En dónde se utiliza la comunicación
política, y cuáles son sus fines?
Recursos:
 Medios / Publicidad-Propaganda / Relaciones públicas / Red
Instituciones y momentos
 Estado: Ejecutivo, Legislativo, Judicial
 Dentro del Gobierno: áreas políticas / áreas administrativas / áreas
culturales
 En la acción del gobierno: cotidiano / estructural (política pública, /
programa / /acción de gobierno)
 Partidos políticos: elecciones / ejercicio de gobierno
 Sindicatos
 Grupos de presión (ONG´s)

Fines ¿?
¿En dónde se utiliza la comunicación
política, y cuáles son sus fines?
Recursos:
 Medios / Publicidad-Propaganda / Relaciones públicas / Red
Instituciones y momentos
 Estado: Ejecutivo, Legislativo, Judicial
 Dentro del Gobierno: áreas políticas / áreas administrativas / áreas
culturales
 En la acción del gobierno: cotidiano / estructural (política pública, /
programa / /acción de gobierno)
 Partidos políticos: elecciones / ejercicio de gobierno
 Sindicatos
 Grupos de presión (ONG´s)
- ¿Qué se tiene que comunicar en

Fines ¿?
cada uno de los casos?
- ¿Con qué recursos?
- ¿Para qué?





Conclusiones mínimas
La comunicación política está presente en todas las
instituciones del sistema político (cosustancial a la
democracia)
La comunicación política necesita ser planificada,
controlada y evaluada
Luego entonces, ¿qué estudia la comunicación política?
¿Qué quiero entender yo de la comunicación política?
NECESITAMOS UNA DEFINICIÓN
Definiendo la
Comunicación Política
¿Qué es la Comunicación Política,
cuáles son sus alcances?

Definir Comunicación Política para:






Tener un punto de vista profundo de cómo la Comunicación
intersecta con la política
Poner énfasis en el estudio de alguna de las localizaciones de la
comunicación en el campo político
Ver posibilidades de intervención
Primera definición:
La CP se refiere a todos los procesos de información
(incluyendo hechos, opiniones, creencias), transmisión,
intercambio y búsqueda en los que se involucran los
participantes en el curso de actividades políticas
institucionalizadas (McQuail, 1992)
¿Es clara?
Definiendo comunicación para la política: 3
acepciones




a) La comunicación como un instrumento al servicio de la
política
b) La comunicación como la actividad estructurante de la
política
c) De la comunicación en su forma mediática, y las
interacciones y conflictos de ésta con el campo político
De los textos con definiciones sueltas, sintetizar similitudes
respecto a:




Quiénes se comunican entré sí
A través de qué canal se comunican
Qué se comunican
Para qué se comunican
Definiendo comunicación para la política: 1

a) La comunicación como un instrumento al
servicio de la política

El desarrollo del sistema político a nivel institucional lleva
a cabo una serie de procedimientos - disciplina, consenso,
legitimación, decisión pública, control de agenda - , que le
permite mantener un orden determinado - el orden
institucional de la democracia - , y que la comunicación
es utilizada como un instrumento, un depositario de
recursos para ejecutar con éxito dichas actividades.
Definiendo comunicación para la política: 2

b) La comunicación como la actividad
estructurante de la política



Podemos ver el carácter central e invariante de la
comunicación dando forma (in-formando) a la actividad
política y no, como en el caso anterior, sirviendo de
instrumento para ella.
Esta vinculación jerarquiza a la actividad comunicativa en
el seno de la política, e incluso la presupone.
También enfatiza la repercusión de la comunicación en el
sistema político – como una totalidad - , que no sólo está
basado en instituciones, sino también en otras variantes
micro sociales de la actividad pública, tal es el caso de la
actividad política a un nivel interpersonal.
Definiendo comunicación para la política: 2

c) De la comunicación en su forma mediática, y
las interacciones y conflictos de ésta con el campo
político
Campos de estudio de la Comunicación Política












Los lenguajes políticos y la retórica política,
El simbolismo y la imaginería política. Mito e imaginario, Bench
La publicidad y la propaganda. TV Encantada, Juárez / Mundo posible,
Pericot
Los debates políticos, Functional Analysis, Benoit
La socialización política. TV y niño mexicano, Sanchez Ruiz
Las campañas electorales, Mediocracia sin mediaciones, Trejo Delarbre
Los procesos de adopción de políticas públicas. Why Americans Hate
Welfare, Gibson
La formación y desarrollo de movimientos políticos, Ritual y simbolismo
político, Adler
Las relaciones y mutuas transformaciones entre instituciones políticas y
medios
La opinión pública
El control y selección de notas periodísticas como ámbito de incidencia
política
Etc.
El papel de la Comunicación en
las instituciones políticas.
Esquematización y finalidades
Comunicación Política Institucional

En síntesis, ¿para qué quieren las instituciones políticas a
la Comunicación?

Para hacer política, entendida así: (Dader)
Las instituciones quieren comunicar para
hacer política, si la política se concibe como:

Si la política versa sobre el poder, quienes sean sus
poseedores o la accesibilidad de su ejercicio deben de
alguna manera ser explicados a quienes se supone que
han de responder a su acción


¿Qué instituciones hacen esto?
¿De qué forma lo hacen?
Las instituciones quieren comunicar para
hacer política, si la política se concibe como:

Si la política tiene que ver con la participación, ésta
consiste en los mecanismos por los que los intereses,
deseos y demandas de los ciudadanos corrientes son
comunicados a quienes establecen las reglas


¿Qué instituciones hacen esto?
¿De qué forma lo hacen?
Las instituciones quieren comunicar para
hacer política, si la política se concibe como:

Si tiene que ver con la legitimación de la autoridad,
entonces los valores y normas de procedimiento de
cada régimen tienen que ser simbólicamente
expresadas y los actos de gobierno justificados en
términos claramente populares


¿Qué instituciones hacen esto?
¿De qué forma lo hacen?
Las instituciones quieren comunicar para
hacer política, si la política se concibe como:

Si la política se refiere a cómo elegir, entonces los
flujos de información que aclaren las diferentes
opciones de programas políticos deben circular de
forma que lleguen a cuantos estén interesados en las
decisiones tomadas, tanto si se trata de definidores de
las mismas o de consumidores de sus consecuencias


¿Qué instituciones hacen esto?
¿De qué forma lo hacen?
Qué es hacer política?




Poder
Participación
Legitimación
Decisión
Recapitulación



¿Qué emisores políticos se estudian desde el punto de
vista de la comunicación política?
¿A qué escala se estudia la comunicación dentro de la
política?
¿Qué finalidades tiene la comunicación dentro del sistema
político?
Medios y Elecciones
1. Antecedentes desde la sociología política
Premisas

¿Las campañas mediáticas realmente funcionan? (¿hacen
ganar elecciones?)


Argumentos en contra
Argumentos a favor
Historia

Las campañas mediáticas:
1.
2.
3.
No tienen impacto. Son los líderes de opinión (Lazarsfeld)
No tienen impacto. Es la identificación partidista (Campbell)
No tienen impacto. Es la evaluación retrospectiva – mi
situación / mi entorno (Fiorina)
Efectos mínimos: las predisposiciones políticas se forman antes
de la campaña, los cambios durante la campaña no son
relevantes
Efectividad de campaña

¿Por qué si funcionan? Holbroook





Decisión durante la campaña
Poca identificación de partido
Fluctuación en el apoyo a los candidatos durante la campaña
Masivos volúmenes de información
¿Entonces qué tan relevante es la campaña?



Anulación recíproca
El porcentaje pequeño hace ganar (la mayoría + 1)
La influencia es a nivel de socialización y cultura política
(incluso para quien NO vota)
2006



¿La campaña cambió
predisposiciones de manera
importante? (factores
críticos…)
¿La campaña fue decisiva para
el triunfo?
¿Qué “aprendizaje latente”
tuvo el ciudadano acerca de
las elecciones y el sistema
político mexicano?
La actualidad de la Historia


¿Las tesis de Lazarsfeld (líderes), Campbell (identificación)
y Fiorina (evaluación) son obsoletas o vigentes?
¿A qué escala?
Comprensiones dominantes
 ¿Quiénes sostienen que las campañas no influyen? ¿Por
qué lo hacen?
 ¿Quiénes sostienen que las campañas sí influyen? ¿Por qué
lo hacen?
Medios y Elecciones
2. Comunicación electoral
Niveles de afectación de los medios en
las campañas




En el contenido de las campañas y su estrategia
En los efectos sobre los votantes
En la información periodística
Aspectos democráticos
En el contenido de las campañas y su
estrategia




El ciudadano
Los políticos y dirigentes
Profesionales de la información periodística
Sistema político
¿Cómo es esto en cada caso concreto? (uno a uno)
En los votantes
TEORÍAS:
 Los pioneros ¿Por qué los pioneros ya no son aplicables
como entonces?
 Usos y gratificaciones
 Agenda setting


Primer nivel (rostros, temas, partidos)
Segundo nivel (aspectos, frames)
En las campañas

Relación periodista fuente




¿Periodista afín – confidencia – u hostil – marcaje?
Soundbyte. Consecuencias cognitivas
Cobertura horse race. Consecuencias cognitivas
Debates
En las campañas
DEBATES


Argumentos a favor de su utilidad (cívica/electoral)
Argumentos en contra de su utilidad






¿Se debate en el debate?
¿Los ve la gente? ¿Quiénes lo ven? ¿Con qué efecto?
¿El periodista representa los intereses del público?
¿Le sirve a la gente la información?
El debate vs. la cobertura - horse race - del debate. ¿Qué tiene más
impacto?
¿El debate incide en las preferencias electorales?
Medios y Elecciones
3. El efecto de campaña
Influencia. Argumentos finales



Por qué NO influyen (tanto) ¿En quién?
En qué si influyen (algo) ¿En quién?
De acuerdo a Hollbrook, ¿cuál es el efecto neto de la
campaña, y a qué se debe?
Al 2012…
Al 2012…
Al 2012. Aplicación

De acuerdo a las teorías de voto, ¿qué
le da posibilidad de triunfo a Peña
Nieto?




Líderes de opinión locales y remotos
Identificación partidista
Evaluación retrospectiva (yo/mi entorno)
¿Se le puede ganar a Peña Nieto? En
otras palabras ¿la campaña puede
tener efectos?


¿En quiénes sí / en quiénes no? (perfiles y
categorías)
En qué aspectos sí (agenda)
En torno a esto, qué tiene
que hacer - típicamente:
- El PRI
- El PAN
- Peña Nieto
Medios y Elecciones
4. Las elecciones hoy. Problemas
Respecto a los medios y la comunicación
política

Primera etapa 50´s


Segunda etapa, 60´s - 80´s


Acceso fácil a los medios, la com. política refleja las posiciones
partidistas, reforzamiento en lugar de persuasión, fuertes y estables
instituciones políticas
Red televisiva televizada, consumismo, escepticismo público sobre las
élites, importancia en incremento de la com. política, incremento del
papel de los medios en el proceso político
Tercera era, 90´s – hoy

Proliferación dentro y más allá de los medios dominantes, abundancia
de canales, alcance ilimitado, posibilidad de interacción
Efectos de la abundancia

Cambio de la relación medios - política


Limites de eficacia en la gestión de noticias
Descentralización, localización y diversificación de las campañas

Hipercompetitividad

Populismo


Diversificación centrífuga


Democracia del talk show
La abundancia de canales permite moverse de la audiencia universal y apelar a
los targets fragmentados
Internet


Esfera pública virtual
E – democracia
Cambios
SOCIOPOLÍTICOS
 Difuminación de definiciones izquierda/derecha
 Catch all party
 Grupos de presión (ideologías no partidista / no clásicas)
Cambios
PERIODÍSTICOS
 Interpretación periodística (no descripción)
 Falta de control sobre el flujo informativo por parte de
los partidos
 Espectacularización y superficialidad de la cobertura de
campaña
 TV y personalización de la política
 Campaña permanente (la política en función de la
renovación del poder)
Reflexión

Aspecto 1. ¿Cómo afectan estos elementos en la organización
de una campaña política hoy en día?










La diversificación centrífuga
Abundancia de canales
La Hipercompetitividad
Medios sociales (redes sociales, blogs, teléfonos móviles,
smartphones)
Difuminación de definiciones izquierda/derecha (Catch all party)
Grupos de presión (ideologías no partidista / no clásicas)
Interpretación periodística (no descripción)
Espectacularización y superficialidad de la cobertura de campaña
TV y personalización de la política
Campaña permanente (la política en función de la renovación del
poder)
Análisis. Caso anterior

Aspecto 2. En medio de mi campaña un periódico publica una
fotografía de uno de mis colaboradores saliendo de un bar de
“mala muerte”. La oposición dice que esto se vincula con mi
candidato, porque es una persona cercana a él. ¿Qué hago?

Cómo me afectan o me benefician estos factores para resolver
el caso:








La Hipercompetitividad
La diversificación centrífuga
Abundancia de canales
Medios sociales (redes sociales, blogs, teléfonos móviles,
smartphones)
Grupos de presión (ideologías no partidista / no clásicas)
Espectacularización y superficialidad de la cobertura de campaña
TV y personalización de la política
Campaña permanente (la política en función de la renovación del
poder)
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Respecto a los medios y la comunicación política