Comunicación y
elecciones
Medios y Elecciones
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Se estudian los factores que inciden en el resultado electoral, sin
poder determinar el peso definitivo de cada factor (la campaña y
la cobertura son factores nada más)
 ¿Qué hizo ganar en mayor medida a Felipe Calderón?
Al estudiar estos factores se debe sectorizar a los votantes y
sólo a partir de sus posiciones socioeconómicas y culturales,
leer la influencia de los medios en su decisión
 ¿Por qué una gran masa de votantes apoyó a AMLO a pesar de
que no tenía manejo de medios? (“la estrategia soy yo”)
Se debe poner atención no sólo en el resultado, sino el
proceso por el que se toma una decisión electoral
 ¿Qué otras consecuencias tuvo la elección de 2006, qué otras
cosas podemos aprender de ésta en cuanto a comportamiento
electoral?
Mediatización de la Política
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
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a) Reconociendo que “la política de los medios no es toda la
política, pero toda la política debe pasar a través de los medios
para influir en la toma de decisiones,
b) lo que los medios hacen es, luego entonces, encuadrar el
contenido, la organización, los procesos y el liderazgo político
tanto de sus procesos electorales como de su organización
política, sus procesos toma de decisiones y el gobierno que de él
proviene.
c) Como resultado, la comunicación y la información políticas
han quedado capturadas en el espacio de los medios. Fuera de
su esfera sólo hay marginalidad política.
d) Finalmente, es necesario reconocer que “lo que pasa en el
espacio político no está determinado por los medios: es un
proceso social y político abierto, fluctuante, pero encuadrado y
estructurado por aquellos” (Castells, 2004, p.404)
Aspectos de estudio

Comunicación y Elecciones


Cobertura periodística (Prensa)
 Rutinas
 Contenidos
Campañas electorales (Propaganda)
 Contenidos (estructura, mensajes, modelos de persuasión)
 Efectos (eficacia de la información propagandística para
influir en la decisión de voto)
Principales teorías de la
votación
Teoría de la influencia de dos pasos
 Juan lee la prensa y Mario no. Juan le informa a Mario sobre las
campañas e influye su voto. El cura de la Iglesia también, e
influye en el voto de ambos
Teoría de la identificación partidista
 Juan ya tiene definida su identidad partidista, el PRI, y Mario
también, el PAN. Desde niños fueron socializados en esos
partidos y sus ideologías. La comunicación entre ellos y la
comunicación de los medios no cambia su perspectiva profunda
Teoría de la evaluación retrospectiva
 Juan tuvo un buen sexenio económica y familiarmente, y está
dispuesto a votar por el Presidente, que cree que lo hizo bien.
Mario tuvo un mal sexenio, lo corrieron de su empleo y se
divorció; piensa que el Presidente lo hizo mal, y no va a votar por
el mismo partido
¿Por qué necesitamos una teoría
de los medios y las elecciones?

Según Holbrook, porque:





Hay personas que deciden su voto durante la
campaña
Los efectos de la campaña se anulan
recíprocamente. Por eso no “aparecen”
La identificación de partido es cada vez más débil
La fluctuación entre los candidatos es alta, y el
resultado final varía por porcentajes mínimos
(8%, 4.5%)
El volumen de información que recibe la gente es
más alta que antes (rational choice), lo que incide
en el tiempo de decisión
Teorías del impacto sobre los
votantes

Aguja Hipodérmica
1.
Lazarsfeld, Peoples Choice y Two Step
Flow
Mc Combs y Shaw, Agenda Setting
Mc Quail, Usos y gratificaciones
2.
3.
Usos y gratificaciones.
Antecedentes



Paul LAZARSFELD investigó a comienzos de los años
cuarenta en dos direcciones y partiendo de dos
puntos diferentes: selectividad personal y relaciones
interpersonales.
Se dirigió a las relaciones interpersonales y de esa
manera, perdió fuerza la selectividad personal.
Con el paso del tiempo, una serie de investigadores
empezaron a trabajar en la vía que sólo había
merecido esfuerzos intermitentes.
Usos y gratificaciones



La teoría de usos y gratificaciones intenta explicar los
usos y funciones de los medios para individuos, grupos,
y la sociedad en general.
Un medio será más usado cuando las motivaciones
existentes le proporcionen al usuario una mayor
satisfacción.
“No puedo juzgar el valor de una obra si no sé para qué
la usa el público”: El Privilegio de Mandar como
noticioso, la TV Realidad como fantasía
Usos y gratificaciones.
Objetivo
Estudiar:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Los orígenes sociales y psicológicos de
las necesidades (entendidos como “problemas”) que
generan
expectativas respecto a
los medios y otras fuentes, lo que conduce a
esquemas diferenciales de exposición a los medios,
lo que resulta en
gratificaciones de la necesidad
y otras consecuencias involuntarias
Modelo
3.
La sociedad incluida la estructura de los
medios de comunicación
7.
4.
Problemas
1.
Percibidos
Necesidades
6.
Conducta
de los
medios
Motivos
Básicas
5.
Soluciones
Percibidas
2.
10.
9.
Gratificaciones
o no
8.
Otra
Conducta
Características individuales que incluyen
estructura psicológica, posición social e
historia de vida
Gratificaciones
Tipología básica
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Obtener información y consejos
Reducir la inseguridad personal
Aprender sobre la sociedad y el mundo
Encontrar respaldo a los valores propios
Descubrir aspectos de la propia vida
Experimentar empatía por los problemas
ajenos
Servir de base para los contactos sociales
(charla)
Tipología básica
8.
9.
10.
11.
12.
13.
Servir de sustituto a los contactos sociales
Sentirse conectado con los demás
Escapar de los problemas y
preocupaciones
Penetrar en un mundo imaginario
Experimentar desahogo emocional
Obtener una estructuración de la rutina
diaria
Teorías del impacto sobre los
votantes. Escenarios

Las tres sirven para explicar efectos en
determinados escenarios
1.
La acción de lo medios puede ser nula ante la
intervención local de los líderes de opinión o la
comunicación interpersonal (caso)
El poder de los medios es decisivo por la
restricción perceptiva de los candidatos, temas y
aspectos de los candidatos (caso)
Hay una gran diversidad de efectos e intensidad
de los mismos en los diversos públicos
2.
3.
Factores de éxito o fracaso de
las campañas electorales



Las campañas electorales funcionan. Sin
embargo, su capacidad de influencia es en
porcentajes mínimos, pero lo suficientes
como para ser significativos o decisivos
Sin campañas no hay triunfo
P. 48, efecto neto de campaña (y epígrafe)
Por qué NO funcionan las
campañas
1.
2.
3.
4.
5.
Ignorantes crónicos (desinterés)
Diseño de campañas desde el interés de
los militantes (y no del elector)
Exposición selectiva / Recuerdo selectivo
La exposición de información no implica un
cambio de actitud (“cultivo”)
La apatía pública es variable en cada
campaña (niveles de resistencia)
Cómo SI funcionan las
campañas
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Se planifican teniendo en cuenta que pocos están interesados
en lo que se dice
Producen cambios a mediano plazo, y no solo a corto plazo
Se apoyan en factores ambientales favorables, no sólo en los
mensajes
Se delimitan objetivos a públicos segmentados, (demografía,
psicografía, hábitos de medios)
Hay formatos innovadores
Se planean con la conciencia de que los medios pueden hacer
poco para movilizar al votante apático
Se establecen objetivos de influencia razonables y a mediano
plazo, definidos y formulados explícitamente
Características de influencia
de las campañas
CATEGORIAS. Consumo, interés, adhesión
1.
2.
3.
4.
Los más interesados en la política y con más identidad
partidista son los que consumen más información. Pero sus
convicciones políticas son estables
Las personas que tienen muy poco o nulo consumo también
son estables
Los que consumen algo de mensajes en medios accesibles
son influenciables, dividiendo el voto o cambiándolo a lo largo
de la campaña
Hay dos neutrales: el verdadero neutral, racionalista, y el
neutral indiferente
Características de influencia
de las campañas
Aunque las campañas sirvan para reforzar la
postura o activar tendencias latentes, las
campañas sirven porque:





Consigue que los seguidores de un partido se agrupen en
torno al mismo
Debe movilizarlos, y a aquellos que se predisponen hacia
dicho partido
Incluso los menos motivados obtienen información
periférica, aprendiendo imágenes y conocimiento
sobre algún actor
El impacto racional es menor al sentimental. Las
cualidades personales son más valoradas
Características de influencia
de las campañas


El sistema de coherencia o consistencia
personal del receptor hará que la
estabilidad cognitiva y afectiva se mantenga
durante bastante tiempo sin cambios
fundamentales. Las variaciones serán
graduales y a largo plazo
Conclusión: necesitamos explicaciones
situadas de estos elementos
Características de influencia
de las campañas
Modelo de Holbrook



¿Para qué sirven las campañas de acuerdo a
este modelo?
¿Cuándo SI son eficaces y cuándo NO?
Elecciones 2006: M. Kuschnick


¿Qué teorías del voto están aplicadas?
¿Qué tan importantes fueron los medios de
comunicación, qué definieron?



En tanto propaganda
En tanto periodismo
¿Cuáles fueron los aspectos o
acontecimientos clave en cuanto a
comunicación?
Elecciones 2006: Aplicación

¿Qué hay que conocer antes de una
elección?
Modelo de Marketing
Definición de:
• Características de la plaza
Investigación de
Mercado Electoral
• Producto
• Publicidad
Elecciones 2006: Aplicación

¿Qué hay que conocer antes de una
elección?
Definición de:
Investigación de
Mercado Electoral
• Características de la plaza
• Producto
• Publicidad
• Posición partidista
• Evaluación de imagen
• Satisfacción actual
• Dependencia con los medios para la
decisión
• Grado de influencia posible de la
propaganda y prensa
Campañas electorales y
cobertura de las mismas
¿De qué manera influye la cobertura de la
campaña en el diseño de la campaña
misma?

1.
2.
3.
4.
Relaciones de vinculación entre periodistas y
políticos
Elaboración de mensajes específicamente
mediáticos (sound bytes)
Tratamiento “Horse Race” (Profundidad analítica
vs. Espectacularización y rating)
“Media convection”
Características de las
campañas Modernas

a. Que las campañas electorales resientan cambios
a partir de un alto grado de diferenciación y
complejidad típicas de las sociedades modernas

b. Que los sistemas políticos tengan mayores
niveles de competitividad dado el carácter
poliárquico de las democracias modernas, y que
estos niveles de competitividad se expresen en
campañas cada vez más agresivas, debido al
número y dispersión de intereses que están en
juego.
Características de las
campañas Modernas

c. Que las campañas requieran altos niveles de
profesionalización y especialización, rebasando a los partidos y
obligándolos a ceder la elaboración de mensajes y estrategias a
profesionales expertos en campañas, algunas veces de origen
norteamericano o extranjero, en donde existe mayor
especialización. Lo cual muchas veces ocasiona que estos
expertos (básicamente consultores y publicistas) ejerzan las
prácticas profesionales propias de sus sistemas democráticos,
pero en condiciones políticas evidentemente distintas.

d. Que las campañas se mediaticen cada vez más, con las
consecuencias que esto implica, fundamentalmente en cuanto a
socialización y cultura política.
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