Investigación de mercado por
Naresh Malhotra
Capítulos 1 y 2 del libro INVESTIGACION DE
MERCADOS de Naresh K. Malhotra
Daniel Alejandro Castillo
Juan Diego Bernate
Definición
• “la investigación de mercados es la función que conecta al
consumidor, al cliente y al publico con el vendedor mediante
la información, la cual se utiliza para identificar y definir las
oportunidades y los problemas del marketing; para generar,
perfeccionar y evaluar las acciones de marketing para
monitorear el desempeño del marketing y mejorar su
comprensión como un proceso” (American Marketing
Association)
• La Investigación de mercados es la identificación,
recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de
la información con el propósito en la toma de decisiones
relacionadas con la identificación y solución de problemas y
oportunidades de marketing
 Intenta aportar información precisa que refleje la situación
real.
 Incluye identificación, recopilación, análisis, difusión y uso de
la información.
Esquema de investigación de
mercado
Investigación de mercado
Investigación
para la
identificación
del problema
-
Investigación de potencial de
mercado
Investigación de participación
del mercado
Investigación de imagen
Investigación de características
del mercado
Investigación de análisis de
ventas
Investigación de pronósticos
Investigación
para la
solución del
problema
-
Investigación de la
segmentación
Investigación del producto
Investigación sobre al
asignación de precios
Investigación de promoción
Investigación de distribución
Proceso de investigación de
mercado
• PASO 1: Definición del problema
El primer paso en cualquier proyecto de investigación de
mercado es definir el problema.
• PASO 2: Desarrollo del enfoque del problema
Incluye la formulación de un marco de objetivos o teórico,
modelos analíticos, preguntas de investigación e hipótesis.
• PASO 3: Formulación de diseño de investigación
Un diseño es un esquema para llevar a cabo un proyecto de
investigación de mercados.
• PASO 4: Trabajo de campo o recopilación de datos.
Implica contar con personal o un equipo que opere ya sea en el
campo (encuestas en la calle o por las casa puerta a puerta) o
vía electrónica (correos y vía internet).
• PASO 5: Preparación de análisis de datos.
Incluye su revisión, codificación, transcripción y verificación.
• PASO 6: Elaboración y presentación del informe.
Todo el proyecto debe documentarse en un proyecto escrito.
El papel de la investigación de mercados en la
toma de decisiones de Marketing
Investigación de mercados e
inteligencia competitiva
• Se define como el proceso de mejorar la competitividad en el
mercado gracias a una mayor comprensión de los
contrincantes de una empresa y del ambientes de
competencia.
El sector de la investigación de
mercados
• Este sector de la investigación esta formado por proveedores
de este tipo de servicios
Proveedores de la investigación
internos
Servicios
completos
externos
Servicios limitados
•
•
•
•
Servicios
sindicados
Servicios
estandarizados
Servicios por
internet
•
•
Servicios de
campo
Servicios
analíticos
Servicios de
producto y de
marca
Elección de un proveedor de
investigación
• Una empresa que no puede realizar por si misma todo un
proyecto de investigación de mercado debe elegir un
proveedor externo para una o mas fases del proyecto.
• Ética en la investigación de mercados
Varios aspectos de la investigación de mercados tienen fuertes implicaciones
éticas.
Los problemas éticos surgen cuando los intereses de las partes están en
conflicto, cuando hablamos de partes nos referimos a (el cliente, el
investigador, el encuestado y el publico).
Capitulo 2. Definición del
problema en la investigación
de mercados y desarrollo del
enfoque
Definir el problema
Plantear el problema general e identificar los componentes
específicos del problema de investigación de mercados.
Esta actividad es necesaria porque permite diseñar y desarrollar
de forma adecuada la investigación.
El proceso de definición del
problema y desarrollo del
enfoque
Tareas necesarias
Conversaciones con
quienes toman las
decisiones
Entrevista con los
expertos
Análisis de datos
secundarios
Investigación
cualitativa
Contexto ambiental del problema
Se debe analizar los factores que influyen en la definición del problema: (1) Información previa y pronósticos,
(2) Recursos y limitaciones, (3) Objetivos, (4) Comportamiento comprador (5) Ambiente legal, (6) Ambiente
económico, (7) Capacidades tecnológicas y de marketing
Paso 1: Definición del problema
Problema decisión administrativa:
Pregunta lo que debe hacer quien toma la
decisión
Problema de investigación de mercados:
Pregunta qué información se necesita y
como obtenerla.
Debe: (1) Permitir obtener toda la información requerida para abordar el problema de decisión administrativa,
(2) Orientar la conducción del problema y (3) Establecer un alcance razonable. El autor recomienda identificar:
el planteamiento general y los componentes específicos del problema.
Paso 2: Enfoque del problema
Bases
objetivas/teó
ricas
Modelo
analítico:
verbal,
gráfico,
matemático
Pregunta de
investigación
Hipótesis
Paso 3: Diseño de Investigación
Especificació
n de la
información
requerida
Bibliografía
• (Malhotra, 2008)
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