Introducción a la
investigación
de mercados
DEFINICIÓN DE INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
• AMA: American Marketing Association
• La investigación de mercados es la función que conecta
al consumidor, al cliente y al público con el vendedor
mediante la información, la cual se utiliza para identificar
y definir las oportunidades y los problemas del
marketing; para generar, perfeccionar y evaluar las
acciones de marketing; para monitorear el desempeño
del marketing y mejorar su comprensión como un
proceso
DEFINICIÓN DE INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
• La investigación de mercados es Sistemática
• Identificación, recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y
objetivo de la información con el propósito de mejorar la toma de
decisiones relacionadas con la identificación y solución de
problemas y oportunidades de marketing.
• La investigación de mercados intenta aportar información precisa
que refleje la situación real
UNA CLASIFICACIÓN DE LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
• La investigación para la identificación del problema se lleva a
cabo para ayudar a identificar problemas que quizá no sean
evidentes a primera vista, pero que existen o es probable que
surjan en el futuro.
• La investigación para la solución del problema, cuyos
hallazgos se utilizan para tomar decisiones que resolverán
problemas de marketing específicos.
UNA CLASIFICACIÓN DE LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
•
•
•
•
•
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Paso 1: definición del problema
Paso 2: desarrollo del enfoque del problema
Paso 3: formulación del diseño de investigación
Paso 4: trabajo de campo o recopilación de datos
Paso 5: preparación y análisis de datos
Paso 6: elaboración y presentación del informe
EL PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
EN
LA TOMA DE DECISIONES DE MARKETING
EL PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
EN
LA TOMA DE DECISIONES DE MARKETING
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS E
INTELIGENCIA COMPETITIVA (IC)
• Proceso de mejorar la competitividad en el mercado gracias a
una mayor comprensión de los contrincantes de una empresa
y del ambiente de competencia.
• La inteligencia competitiva permite a la alta administración de
compañías de todos los tamaños tomar decisiones
informadas.
LA DECISIÓN DE REALIZAR INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
• La investigación de mercados debería realizarse cuando el valor de la
información que genera supera los costos de llevarla a cabo
• Si no se dispone de las cantidades adecuadas de tiempo o dinero
para realizar un proyecto de calidad, es probable que ese proyecto
no deba llevarse a cabo.
• Si la administración no tiene una actitud positiva hacia la
investigación, es probable que el informe del proyecto acumule
polvo después de su realización
• Si la organización ya dispone de la información requerida, si ya se
tomó la decisión para la cual se emprendería la investigación, o si la
investigación va a utilizarse con fi es políticos, entonces el valor de la
información generada se reduce considerablemente y en general no
se justifica el proyecto
EL SECTOR DE LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
EL SECTOR DE LA INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
• Proveedor interno: Departamentos de investigación de
mercados que se localizan dentro de la empresa misma
• Proveedores externos: Compañías externas de investigación
de mercados contratadas para proporcionar datos de tales
estudios.
• Sector de la investigación de mercados: está formado por
proveedores externos que ofrecen servicios de investigación
de mercados.
EL SECTOR DE LA INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
• Proveedores de servicios completos: Compañías que ofrecen
toda la gama de actividades de la investigación de mercados.
• Servicios sindicados: Compañías que recopilan y venden
fuentes comunes de datos diseñadas para atender las
necesidades de información compartidas por varios clientes.
• Servicios
estandarizados:
Compañías
que
usan
procedimientos estandarizados para ofrecer investigación de
mercados a diversos clientes.
EL SECTOR DE LA INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
• Servicios personalizados: Compañías que adaptan los
procedimientos de investigación para satisfacer mejor las
necesidades de cada cliente.
• Servicios por Internet: Compañías que se han especializado en
realizar investigación de mercados en Internet.
• Proveedores de servicios limitados: Compañías que se
especializan en una o unas cuantas fases del proyecto de
investigación de mercados.
EL SECTOR DE LA INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
• Servicios de campo: Compañías que ofrecen como servicio
principal su experiencia en la recopilación de datos para los
proyectos de investigación
• Servicios de codificación y captura de datos: Compañías cuya
principal oferta de servicio es su experiencia para convertir las
encuestas o entrevistas aplicadas, en una base de datos que
se utilice para realizar análisis estadísticos
EL SECTOR DE LA INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
• Servicios analíticos: Compañías que ofrecen orientación en el
desarrollo del diseño de investigación.
• Servicios de análisis de datos: Empresas cuyo servicio principal
consiste en realizar análisis estadísticos de datos cuantitativos.
• Productos registrados de investigación de mercados:
Procedimientos especializados de recopilación y análisis de datos
que se desarrollan para tratar tipos específicos de problemas de
investigación de mercados
ELECCIÓN DE UN PROVEEDOR DE
INVESTIGACIÓN
• Una empresa que no puede realizar por sí misma todo un
proyecto de investigación de mercados debe elegir un
proveedor externo para una o más fases del proyecto.
• La empresa debe considerar algunos aspectos básicos: ¿Cuál
es la reputación del proveedor? ¿Termina los proyectos de
acuerdo con el programa? ¿Se le conoce por mantener
estándares éticos? Etc.
• Internet es muy eficiente para identificar empresas de
investigación de mercados que proporcionan servicios
específicos.
CARRERAS EN LA INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
• Las empresas de investigación de mercados ofrecen
oportunidades profesionales alentadoras
• Es probable que quienes tienen una maestría en
administración de empresas o un grado equivalente sean
contratadas como gerentes de proyectos
EL PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
EN EL SIM Y EL SAD
• Sistema de información de marketing (SIM): Un conjunto
formalizado de procedimientos para generación, análisis,
almacenamiento y distribución continuos de la información
pertinente entre quienes toman las decisiones de marketing.
• Sistemas de apoyo a las decisiones (SAD): Sistemas de
información que permiten a quienes toman las decisiones
interactuar directamente con bases de datos y modelos de
análisis. Los componentes importantes de un SAD son el
hardware y una red de comunicaciones, la base de datos, un
• modelo base, un software base y el usuario del SAD (la
persona que toma las decisiones).
EL PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
EN EL SIM Y EL SAD
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
INTERNACIONALES
• La investigación en esta área adquirió un carácter
verdaderamente internacional y es probable que continúe esa
tendencia
• Realizar investigación de mercados internacionales,
investigación en el exterior o investigación multinacional es
mucho más complejo que la investigación de mercados locales
• La tendencia actual es la globalización de las empresas
• Las compañías que basan su negocio en la Web pueden
meterse en problemas
• ¿Las estrategias de comercialización son globales?
ÉTICA EN LA INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
• A menudo se afirma que en la investigación de mercados hay
cuatro interesados:
• 1. el investigador
• 2. el cliente
• 3. el encuestado
• 4. el público
• Los intereses de las partes están en conflicto y cuando uno o
más de los interesados no cumplen con sus responsabilidades
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