Agenda Setting
Autores de la teoría
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Donald L. Shaw
Maxwell McCombs
La primera versión de la teoría se
encuentra en el artículo de McCombs,
M., & Shaw, D.L. (1972). The
agenda-setting function of the
mass media. Publicado en el Public
Opinion Quarterly, 36, pp176-185.
Historia y Orientación
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La teoría del Agenda setting describe la influencia
de los medios de comunicación masiva en los
temas considerados importantes dentro de las
conversaciones cotidianas de la sociedad:
establece la agenda de lo que hay que hablarse.
Ya desde 1922, el columnista Walter Lippman
habría advertido sobre el poder de los periódicos en
la formación de preocupaciones sobre la sociedad
que se hacía el público lector de los diarios.
Historia y Orientación
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La teoría surge como producto de la
investigaron sobre las campañas
presidenciales de 1968, 1972 y 1976
realizada por McCombs y Shaw .
En la investigación de 1968 se centraron en
dos elementos: la información de los medios
y la conciencia de los votantes acerca de las
propuestas de los candidatos.
Historia y Orientación
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Durante la investigación, se descubrió la función de
establecimiento de la agenda en los mass media e
intentaron establecer la relación entre lo que los
votantes de una comunidad estimaban como temas
importantes y el contenido actual de los mensajes
aparecidos en los medios de comunicación a
propósito de la campaña.
McCombs y Shaw concluyeron que los mass media
ejercen una influencia significativa en lo que los
votantes consideran ser los temas principales de la
campaña.
Interpretación Individual de los
temas
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Básicamente sirve para explicar porqué la
gente que ha sido expuesta a los medios en
condiciones similares ubica ciertos temas en
el mismo nivel de importancia.
Aunque sus opiniones sobre estos temas
sean divergentes, la mayoría ubica los
mismos temas en el mismo nivel de
importancia.
Presupuestos básicos
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Agenda-setting es la creación de la conciencia
pública y la preocupación manifestada sobre
los temas tratados por los media.
Dos premisas fundamentan toda la teoría:
(1) La prensa y los media no reflejan la
realidad; la filtran y la moldean;
(2) El enfoque de medios sobre ciertos
aspectos de la realidad llevan al público a
pensar que son los más importantes en el
acontecer.
Presupuestos básicos
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“The media can´t tell you what to think, but
they can tell you what to think about”
Cohen, 1963
Presupuestos básicos
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Uno de los aspectos críticos en el concepto del
agenda-setting es el rol ejercido por los
medios de comunicación masiva en este
fenómeno
Por añadidura, medios diferentes interpretan la
agenda de modo distinto, priorizando de modo
diferente los aspectos del acontecer.
La teoría del Agenda-setting parece apropiada
para entender el rol persuasivo (involuntario)
de los medios de comunicación en ciertas
esferas como la política
El juego de las Agendas
Agenda político
institucional
Gatekeeper
Agenda
Mediática
Gatekeeper
Agenda
pública
• Basura
• Corrupción
• Gasolina
• Gasolina
• Gasolina
• Basura
• Corrupción
• Basura
• Corrupción
Presupuestos básicos
• La selección magnifica o pone en primer plano unas
cuestiones y disminuye u oculta la importancia de otras:
los medios no sólo seleccionan las noticias, sino que las
jerarquizan y, con ello, valoran el interés de la agenda.
• La progresiva mayor influencia de los medios en la vida
social acentúa el efecto agenda, dado que las
audiencias tienen cada vez menos tiempo y contacto
con la realidad, esto es, menos puntos de contacto con
otras formas de construcción social de la realidad.
Características
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La influencia depende de tres factores
internos que la matizan:
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
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Que el acontecimiento sea entorpecedor / no
entorpecedor (Guerra de Irak, Impuestos, etc.).
Mientras más entorpecedor sea, menos
capacidad tienen los medios de poner la agenda
El interés de las personas en las elecciones
El grado de incertidumbre que experimenta el
individuo sobre la información, su necesidad de
orientación
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Principios de Sectorización
Características
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En la construcción de la agenda intervienen
dos factores externos:
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La competencia y el medio líder
Las fuentes de información:


Gatekeeper
Grado de subsidiariedad, permeabilidad y la
gestión de información que hacen de la misma
mediante gabinetes de prensa y relaciones públicas
El juego de las Agendas
Agenda PAN
Agenda Diario
• Persecución
política
• Inculpamiento
injustificado
• Cargos
inventados
Gatekeeper
• Golpe
mediático ante
inacción
Gatekeeper
Agenda
pública
?
Agenda PRI
• Corrupción
anterior
• Cargos
probables
Agenda Por
Esto
• Justicia
• Corrupción
anterior
• Cargos
probables
• ¿El tema es
entorpecedor?
•¿ La frecuencia lo coloca
en agenda?
• ¿La posición lo coloca en
agenda?
Agenda Setting: Aplicación
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¿Qué se puede hacer para colocar temas en
la agenda?
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Eventos
Acciones (tematizadas)
Información sostenida (a tematizar)
Publicidad
Coordinación de Departamentos
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