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Customer Relationship
Management (CRM)
Prof.: J. Carlos GUEVARA Jiménez
“Invierta en la única fuente de ventaja competitiva que aun queda: un
superior conocimiento del cliente... Los competidores no pueden copiar lo
que no pueden ver. Y lo que no pueden ver, está en su base de datos”
Anónimo
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La Sociedad del Exceso
• Solo en Argentina existen más de 2200 marcas
de vino
• Los 4,6 millones de habitantes de Noruega
pueden elegir entre 200 periódicos distintos y
100 publicaciones semanales
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• Los 8 millones de habitantes de Rep. Dominicana
tienen 70 programas periodísticos diferentes a la
semana
• Los 9 millones de habitantes de Suecia, han pasado
de poder escoger entre 50 tipos de cerveza a más de
350 en 10 años
• Sony lanzó en un año 5000 productos nuevos
• Disney desarrolla un producto nuevo (película,
comic, CD o cualquier otra cosa) cada 5 minutos
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La Sociedad del Exceso
• En México existen 1050 marcas de tequila
• Cada día se crean 40 mil nuevos blogs
• 300 millones de páginas webs
• El 40% de los correos recibidos son Spam
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Del padre del CRM
“… nos habíamos acostumbrado a decirle al cliente
como hacer negocios con nosotros… Ahora haremos
negocios de cualquiera de las formas que quiera el
cliente…”
Tom Siebel
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Los clientes, pueden elegir el color que deseen
para su Ford T, siempre y cuando sea negro.
Henry Ford
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Entonces, ¿Qué es CRM?
CRM, (Customer Relationship Management) es una
estrategia de negocios que tiene como fin último
conocer a los clientes en función de lo que “nos han
contado” para darle lo que desea, de la forma que lo
desea, de modo que, ni piense en irse a la
competencia
Sentido común!
INTERNET
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Los Pilares del CRM
CRM
Mejora la
adquisición,
retención y
crecimiento de
clientes
Estrategia de
Negocio
Tecnología
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Diferentes Estrategias Competitivas
Calidad
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Por Precios
•Afecta márgenes
•Destruye el negocio
•Copiable
Por Calidad
•Imprescindible
•Copiable
Diferenciando y
Reconociendo a los
Clientes
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Gerenciar las Relaciones con los Clientes
Clientes
Nombre
Dirección
Otros datos
Historial Compras
Transacciones
Tendencias
Quejas
Implementación
Seguimiento
Correspondencia
Correo
Teléfono
E-mails
Base Única
de Datos
Actualización
Información
Reportes
Gerenciales
Promociones
Respuesta
Seguimiento
Proyecciones
Perfiles
Demográficos
Psicográficos
Hábitos
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Una empresa sin CRM: una mirada interna
“Se me perdió la Palm
y perdí todos los
datos de mis clientes”
¿Qué importancia tiene este
cliente para la empresa?
¿Debería priorizarlo?
“No puedo saber si mi cliente
nos compra otros productos”
“Cada area de la compañía utiliza distintas
maneras de ver la información de los
clientes.”
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Una empresa sin CRM: una mirada externa
“No cuento con esa información en este sistema,
pero si Ud. Vuelve a llamar…”
¿Quién es su ejecutivo
de cuentas habitualmente?
“Disculpe, ¿Con quién habló
la otra vez?
“¿Se ha comunicado con nosotros
en el pasado?”
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El Nuevo Organigrama
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Las Variables que Interesan
Recencia
Frecuencia
Monto
Factores
Demográficos
Modo de
compra
Lifestyle
Segmentación
Clientes
Productos
Intereses
Necesidades
Lifestage
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Con el CRM logramos
“SUPERAR LAS EXPECTATIVAS Y EXIGENCIAS DE
NUESTROS CLIENTES”
¿Cómo?
 Conociendo lo que el cliente valora y aprecia
 Mostrando interés por sus necesidades
 Cambiando monólogo por diálogo
 Siendo proactivos
 La diferencia está en los detalles
Servicio
esperado
Servicio
percibido
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CRM: Pasos del Proceso
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Síntesis del Proceso
•
•
•
•
•
•
•
Individualizar
Escuchar
Aprender
Diferenciarse
Relacionarse
Personalizar
Medir
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Valor Vitalicio del Cliente
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Conclusiones
El CRM desarrollado como estrategia:
• Aumenta la satisfacción de los clientes en
términos medibles
• Reduce los costos de comunicación
• Facilita el direccionamiento de esfuerzos a
clientes específicos mediante la concentración
en sus necesidades
• Facilita el monitoreo de campañas
• Permite que las empresas compitan por los
clientes, más allá de la estrategia de precios
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Conclusiones
• Impide la realización de gastos excesivos
en clientes de escaso valor
• Acelera el período de desarrollo y
comercialización de un producto
• Permite mejorar el uso del canal al cliente,
y obtener con ello el máximo rendimiento
de cada contacto
• Prescinde de los nombres para continuar
un diálogo coherente con los clientes
Es sencillo,
piense como Cliente
y actúe como Gerente
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Customer Relationship Management: desde el sentido …